Afv testar: Så bra (?) och dyra är H&M jämfört med rivalerna

Kvarteren i Stockholms City och kring Stureplan är H&M:s hemmaplan. Grundaren Erling Persson förstod tidigt vikten av att ha butiker på de bästa shoppingstråken. Sonen Stefan Persson har köpt upp en rad fastigheter på lyxadresser runt om i världen och 1999 förvärvade han Åhlénshuset. Står man på denna adress idag ser man på tre H&M-butiker på nästintill bredvid varandra på andra sidan gatan. Två med kläder, en med heminredning. Huvudkontoret ligger bara runt hörnet. Detta är H&M:s hjärta och hemmaplan.

Det är en kväll i november och ett kvarter bort, vid Sergelfontänen, ringlar sig en 65 meter lång kö till en klädbutik. I dörren står en vakt som ser till att en in en ut-principen följs. Hade inte en Hötorgsskrapa skymt utsikten hade personalen på H&M:s huvudkontor kunnat se kön. Men det kanske är skönt att de slipper. H&M har inte haft sådant tryck till sina butiker sedan de släppte sin samarbetskollektion med designern Stella McCartney för över 15 år sedan.

Det är istället den kinesiska raketuppstickaren Shein som har intagit butiken och smockar till den svenska modekedjan där det gör som ondast – inom lågprissegmentet och på H&M:s hemmamarknad. Mer om Shein senare.

H&M förändrade modebranschen när de kom, inget tvivel om den saken. När Erling Persson öppnade den första butiken i Västerås 1947 var devisen att göra mode tillgängligt för alla, och inte endast för några få priviligierade. För allmänheten lever den bilden till stor del kvar. Men gränserna för lågpris har förflyttats de senaste åren, och det rejält. En positionen inom lågprissegmentet blir allt svårare att försvara.

”Prispressen från andra aktörer är ett stort problem för H&M”, säger Daniel Schmidt, analytiker på Danske Bank, som följer detaljhandeln och däribland H&M.

Han säger att många västerländska varumärken har försökt röra sig bort från low end, alltså det lägsta budgetsegmentet, för att det är så svårt att tjäna pengar där.

H&M BORDE GÖRA SOM ZARA

”Inditex, som bland annat äger Zara, är ett exempel där man har lyckats bra med det.”

Zara ligger i dagsläget i prisklassen precis över H&M, någon slags ”budget-lyx” om man vill hårddra det. Daniel Schmidt säger att Zara bland annat har investerat i kundupplevelsen i sina fysiska butiker. Han menar att det vore önskvärt att H&M gjorde en liknande resa som Inditex istället för att försöka ta upp kampen mot lågprisutmanare som Shein.

”Samtidigt är det en del av deras affärsstrategi, att mode ska vara för alla”, säger han och tillägger att ett sådant strategiskifte skulle vara ett stort beslut.

Och Zaras satsning har burit frukt de senaste åren. Under första halvåret i år hade Inditex en rörelsemarginal på 16,2%. Motsvarande siffra för H&M var 5,3%. Marginalen föll sedan ytterligare i tredje kvartalet. Hittills i år har H&M haft en marginal på 5,0%

Än så länge finns dock inga indikationer på att H&M går mot Zara-hållet. Inte minst efter att bolaget släppt sin Q3-rapport där H&M säger att de väljer att skära i rörelsekostnader istället för att föra vidare prisökningarna mot kund.

Daniel Schmidt menar att det handlar mycket om situationen som H&M befinner sig i.

H&MAnalys

H&M: Motvindarnas motvind

”H&M måste ta hänsyn till konkurrensbilden och kan därmed inte höja priserna så mycket som de skulle behöva.”

Det växande lagret stärker bilden av att H&M ligger felpositionerade. H&M har helt enkelt svårt att sälja sina kreationer. Att höja priserna skulle knappast göra att lagernivåerna minskar, tvärtom.

H&M befinner sig i dag i limbo mellan nya aktörer med betydligt lägre pris och Zaras ”budget-lyx”. De sitter klämda mitt i skruvstädet som dras åt mer och mer. Det mesta pekar dessutom på att vi är på väg in i en lågkonjunktur. Historiskt har lågprisaktörer gått bra i lågkonjunktur. När konsumenterna får det tuffare ekonomiskt blir de mer måna om att jämföra priser. Men skillnaden i denna ekonomiska inbromsning som världen står inför är att H&M inte längre är lågpris.

AFV I PROVHYTTEN

För att mäta temperaturen och skillnaden mellan klädjättarna har Afv gjort grovjobbet. Vi har varit på shoppingrunda.

Vi beställde en vit t-shirt och ett par jeans från H&M:s, Zaras respektive Sheins onlinebutiker.

Vid första anblicken är klädesplaggen nästan helt identiska. Den avgörande skillnaden är prislappen.

En filtrering på damjeans på H&M:s hemsida ger 957 träffar medan motsvarande sökning hos Zara ger 484 träffar. Hos Shein? Över 4500 par.

Här måste sållas för att inte lägga veckor på att välja kläder.

H&M:s hemsida är enkel att navigera på. Efter en snabb filtrering på blå damjeans med hög midja finns flera potentiella kandidater för beställningen. Zaras utbud däremot känns skralt och oinspirerande. Att Zara väljer att ha en till två produkter per rad, men större bilder på produkterna, gör det svårare att snabbt få en överblick över utbudet.

Sheins hemsida ger känslan av att surfa in på en kasinosajt. Det är blinkande banderoller i topp och rutor med rabattkoder som hoppar fram från sidorna. Färgkoderna på typsnitten är intensiva. Efter några raders scrollande kommer användaren till superrea, där en klänning kan köpas för 92 kronor istället för 199. Intill superrea finns en digital klocka som räknar ner sekunderna, minuterna och timmarna som är kvar innan erbjudandet om prisslakt på en redan prisslaktad produkt är förbi.

När de första sekunderna av intryckschocken har lagt sig är det något i reptilhjärnan som vaknar till liv. Här verkar man kunna fynda. Det känns dock krångligare att filtrera på blå jeans som är höga i midjan än hos H&M och Zara, men efter att ha mekat med filtreringsfunktionen sållas de 4500 jeansen ner till 500.

Jeansstorlekarna är däremot en utmaning hos samtliga tre aktörer. Afv:s reporter får hjälp av en skräddare för att ta mått på midja, höfter och stuss för att lyckas beställa rätt storlek på första försöket. Men jeansmåtten på de tre hemsidorna verkar inte ha mätts på samma sätt och är förvirrande. För samtliga jeans är måtten minimala i midjan och enorma över höfter och lår. Det blir lite av en gissningslek när de utvalda produkterna till slut läggs i varukorgen.

Alla tre aktörer är smidiga att beställa från. Hos H&M och Zara behövs inget konto registreras för att genomföra köpet, vilket däremot behövs på Shein. Något irriterande eftersom Afv:s reporter inte vill ha rabattkoder till jobbmejlen resten av året. Men det är bara att gilla läget. Shein drar däremot av 10% i rabatt direkt innan betalningen som en liten present.

Hos H&M kostar frakten 39,90 kronor, vilket drar ner upplevelsen. Detta kan undvikas om användaren registrerar ett konto och beställningen landar på över 200 kronor. Det går dock att göra en fulmanöver och googla fram en rabattkod online. Hos Zara är frakten gratis, medlem eller ej, för beställningsbelopp över 400 kr. På Sheins hemsida står det att gratis leverans gäller för beställningar över 399 kronor, men trots detta görs inget fraktpåslag när Afv lägger beställningen som landar på 260 kronor.

H&M och Zara levererar på tre respektive fyra dagar. Zara har bäst uppdateringar kring när paketet ska levereras och håller sms-kontakt hela vägen. Hos orderbekräftelsen hos Shein ges informationen att paketet väntas komma fram efter 15-17 dagar, men det visar sig senare endast ta nio dagar. Om det är ett knep eller inte får vara osagt, men det blir onekligen en positiv överraskning.

SYREDAKTIONEN SYNAR SÖMMARNA

För att utvärdera klädesplaggen har Afv:s medarbetare och expert Therese Modig tittat på plaggen. Hon har gesällbrev som skräddare och tio års erfarenhet från skrädderier som A.W. Bauer.

”Själva tyget i jeansen är det i princip ingen skillnad på mellan de tre aktörerna. Den största skillnaden är nitarna för materialförstärkning på fickorna. Zaras jeans har på både fram- och bakfickorna, H&M på framfickorna och endast en på bakfickan medan Shein inte har några nitar alls. Zaras jeans ger ett intryck av bättre finnish. Sheins jeans är sydda ungefär som ett par chinos, rätt enkelt med andra ord. Överlag skulle jag säga att kvalitetsskillnaden följer priset ganska väl för dessa tre jeans.”

”Kvalitetsskillnaden är däremot större för de tre t-shirtarna. Jag upplever Sheins t-shirt som väldigt basic, och det kraftiga bomullstyget gör att det känns billigare. Samtidigt kommer det grova tyget att hålla längre om man tycker att det är viktigt. Fibrerna i H&M:s tyg känns mjukare och lite lyxigare. Zaras tyg hamnar mitt emellan. H&M har ett resårband i halsringningen som gör att elasticiteten och därmed formen kommer hålla längre, medan Shein och Zara har ett band i samma material som själva t-shirten som inte har samma elasticitet. Det är även skillnad i passform, där mönsterkonstruktionen är mer genomtänkt hos Zara och H&M.”

Priset stora skillnaden

Jeansen från Zara är de som sitter bäst sett till passform, men på det stora hela är de tre jeansen rätt likvärdiga.

Vad gäller t-shirtarna har H&M snäppet bättre passform och kvalitet i tyget. Zara dras ner efter en tvättincident. Samtliga tre t-shirtar är i 100% bomull och Afv:s reporter slänger in dessa i 40 grader vittvätt, för att efteråt inse att det står 30 grader fintvätt på tvättrådet i Zaras t-shirt. Vem tvättar en vit t-shirt i endast 30 grader? Hur ska man då få bort fläckar från frukosten? T-shirten krymper efter tvättmissen, men man kan tycka Zara borde tillverka en t-shirt som klarar 40 grader. Minus i protokollet.

Priset är den största skillnaden i utvärderingen av kläderna, och den är enorm.

Beställningen från H&M är 42% dyrare än Shein, och Zara är i sin tur 69% dyrare än Shein. Och då beställde Afv ändå en dyr t-shirt från Shein.

Redan 2020 konstaterade Morningstar i en analys att klädkonsumenter inom lågprissegmentet blir mindre och mindre varumärkeslojala och istället mer priskänsliga. I McKinseys State of Fashion Report 2018 sa två av tre av millenialsgenerationen (födda mellan början av 1980 och 1995) att de kunde tänka sig byta varumärke vid en prisskillnad på 30% eller mer.

”PRISET ÄR JÄTTEVIKTIGT”

Katarina Graffman är doktor i kulturantreprologi vid Uppsala universitet.

Hon har länge studerat konsumtionsbeteenden och säger för unga som fortfarande går i skolan sticker en prisaspekten ut extra mycket.

”Priset är jätteviktigt, de har ingen ekonomi.”

Studiebidraget för gymnasieelever ligger i dagsläget på 1 260 kronor per månad. Att köpa ett par jeans från Zara för 359 kronor, från H&M för 299 kronor eller Shein för 188 kronor är stor skillnad för plånboken.

Men det är inte bara skolelever som är kraftigt prismedvetna. I takt med att inflationen har skenat de senaste månaderna har många fått tunnare plånbok.

En som handlar på kinesiska Shein är Kim Eriksson, 34.

”H&M är dyrt jämfört med Shein”, säger hon när Afv:s reporter tar tempen på stan.

Kim Eriksson säger att hon är nöjd med kvalitén hos Shein med tanke på det låga priset, och att hon får två eller tre tröjor hos Shein till priset av en hos H&M.

”H&M får det nog kämpigt framöver”, säger hon och tillägger att förutom det låga priset uppskattar hon att det finns stort utbud bland större storlekar.

ALLA INTE IMPONERADE

Att handla hos Shein är dock inte helt okontroversiellt. Bolaget har fått svidande kritik om arbetsvillkoren för de anställda. Flera medier har rapporterat om Shein-anställda som arbetar upp till 18-timmarspass och tjänar under 50 öre per plagg.

Det har även figurerat videor på TikTok där anställda har gömt lappar i klädesplaggen med meddelanden som ”help me”.

”Det är sjukt, ni stödjer barnarbete. Så jävla dåligt”, ropar en kille mot den 65 meter långa kön till Sheinbutiken vid Sergels Torg.

När Afv besöker Södra Latins gymnasium och det är ingen hyllningskör för den kinesiska raketuppstickaren. Kommentarer som att man ”bara inte kan handla där” och ”fatta blickarna man skulle få i korridoren om man sa att tröjan man har på sig kom från Shein”. Gymnasieelevernas ovilja att handla hos Shein handlar såväl om etik- och miljöaspekter som innerstadsskolans normer. Samtidigt gäller det att ha i beaktande Södra Latin hör till en av de mer politiskt medvetna skolorna i Stockholm. En av eleverna som Afv pratat med menar att en av förklaringarna till att det är skamfyllt att handla hos Shein är att vi befinner oss på “en vänsterskola”.

Men H&M och Zara står inte heller högt i rang. En elev säger att ”ibland händer det att man slinker in på någon av de kedjorna, men då hoppas man att ingen ser en” samtidigt som hon skyler ansiktet med kupad hand likt en filmstjärna som gömmer sig för paparazzifotografer. Istället handlar eleverna second hand eller lånar av varandra.

Men trots kritiken talar siffrorna sitt tydliga språk. Sheins omsättning har vuxit i raketfart de senaste åren. I en investeringsrunda tidigare i år värderades Shein till 100 miljarder dollar, motsvarande drygt 1 000 miljarder kronor. Som jämförelse har H&M ett börsvärde på drygt 190 miljarder kronor.

Men hur går kläder för en spottstyver från ett bolag där insynen kring villkoren för arbetarna är låg, och produkterna flygs styckvis över halva jordklotet, då ihop med det hållbarhetstänk som unga påstås ha idag?

GENERATION GRETA EN MYT

Katarina Graffman, forskaren som studerat konsumtionskultur, menar att den så kallade generation Greta är en myt.

”Jag pratar om generation Bianca (Ingrosso reds. anm.) istället”, säger hon och fortsätter:

”Vi utgår från värderingsattitydsstudier och tror att det är så människor lever sina liv, men så är det inte.”

Hon menar att det som påverkar konsumtionsbeteenden hos människor i allmänhet och den yngre generationen i synnerhet är att skapa en identitet genom konsumtionsvaror.

”Det finns delar av den generationen som tycker Greta är en förebild, men de är en ganska liten grupp skulle jag säga”, säger Katarina Graffman och fortsätter:

”Alla vet att det håller på att gå åt helvete men väldigt få förändrar sig”, säger hon.

Hon menar att hur man vill klä sig är starkare än hur världen ser ut om 15-20 år.

Egentligen inte konstigare än att de flesta vet att det inte är kalasbra för klimatet att flyga, men att den där vinterresan till solen helt enkelt lockar för mycket för att avstå.

UNGDOMARNA FLYR

Och det är just bland unga som H&M har tappat i attraktionskraft, bedömer Daniel Schmidt på Danske Bank.

”Givet att H&M:s strategi är att mode ska vara för alla är det såklart viktigt att attrahera även den yngre målgruppen 15-25 år”, säger han och fortsätter:

”Man har tappat till aktörer som Shein, men även begagnatmarknaden. Samtidigt ska man komma ihåg att H&M har exponering mot begagnatmarknaden med 75% ägande i Sellpy. Sedan är Sellpy inte lönsamt än eftersom de befinner sig i tidig tillväxtfas.”

Även Björn Påhlman Spenger, entreprenör med tjugo års erfarenhet inom klädhandeln och som bland annat driver podden Framtidens e-handel, menar att aktörer som Shein kommer fortsätta att ta marknadsandelar från de traditionella kedjorna som H&M och Zara.

”Skrämmer det här H&M:s ledningsgrupp? Ja, jag tror att det skrämmer dem lite grann”, säger Björn Påhlman Spenger.

KLÄDDRAKEN FRÅN KINA

Men vilka är då den kinesiska klädjätten som ritat om lågpriskartan så fundamentalt?

Shein grundades år 2012 av Chris Xu. Grundaren är extremt mediaskygg och har aldrig gjort några intervjuer. Enligt Forbesär han på plats 177 av världens rikaste med en nettoförmögenhet på 10 miljarder dollar.

H&M:s omsättning 2021 låg på 199 miljarder kronor och Inditex hade motsvarande 304 miljarder kronor i omsättning (där Zara utgjorde 70%). Då Shein är kinesiskt är den finansiella informationen inte publik, men enligt Wall Street Journal låg Sheins omsättning på motsvarande 170 miljarder kronor 2021. Den amerikanska tidningen skriver även att källor som jobbar nära Shein uppger att årets omsättning kommer att landa på drygt 230 miljarder kronor. Det innebär att 2022 blir året då Shein troligen går om H&M.

Grundaren Chris Xu jobbade som specialist inom sökmotorsoptimering, även kallat SEO, på ett handelsbolag i Nanjing. Under 2008 startade han en e-handelssajt för bröllopsklänningar som hette SheInside, och 2012 omvandlades det till Shein. Bolagets namn uttalas därmed She-in (och inte Shajn).

Att Chris Xu är specialist inom SEO är en viktig parameter för att förstå den digitala framgångssagan som Shein har haft. Genom samarbeten med influencers och stort genomslag på sociala medieplattformar som TikTok har varit viktigt för att nå ut till generation Z.

Björn Påhlman Spenger menar att det är två huvudsakliga faktorer som skiljer Shein från H&M och Zara. Det ena är utbudet, som är enormt. Han menar att det är en viktig parameter för att driva tillväxt.

”Det är svårt för en designer att ta fram den perfekta produkten, det är mer av en gissningslek. Ju fler produkter du producerar desto mer ökar chanserna att du träffar rätt”, säger Björn Påhlman Spenger.

Den andra faktorn, som är mer självklar, är de låga priserna.

”Den möjliggörs av en supply chain som är sinnessjukt effektiv”, säger Björn Påhlman Spenger.

Han menar att Sheins ess i rockärmen är automation och datadriven analys. De köper in små kvantiteter, släpper snabbt nya produkter på marknaden, analyserar vad som går hem hos kunderna för att snabbt skala upp de framgångsrika plaggen i större skala.

”Shein lägger upp produkter innan de eventuellt finns. Vissa finns redan, andra är bara digitala skisser fast de ser riktiga ut. Sedan tittar de på datan, och kläderna som funkar (går hem hos kunderna reds. anm.) går in i produktion. Det här är extremt svårt. Man måste ju i stort sett sy produkterna och skicka dem inom 24 timmar för att möjliggöra leveranstiden som Shein erbjuder.”

Han säger att det här innebär att producenterna måste vara extremt nära Sheins huvudkontor rent fysiskt, och ha förberett med tyger i olika färger.

”Det enda man gör är att man klipper och syr plagget innan man skickar ut det. Det kan göras on demand”, säger Björn Påhlman Spenger.

Shein lyckas med andra ord runda detaljhandeln. De spelar efter egna regler och behöver inte dras med stora lager. En stor skillnad är att produkterna har runt två veckors leveranstid, jämfört med 2-3 dagar hos H&M och Zara då deras produkter ligger redo att skickas från ett lager. Men de låga priserna hos Shein trumfar väntetiden. Och 2022 lär bli året då de går om H&M i omsättning.