H&M håller fast vid lågprisstrategin: ”Måste vara prisvärt”

Flankerad av sina marknads- och finanschefer på H&M koncernens huvudkontor, presenterade VD Helena Helmersson idag en årsrapport som utifrån förväntningarna var en missräkning.

“Ett utmanande år” löd rubriken när rapporten för det brutna räkenskapsåret, fram till 30 november, presenterades. Stämningen i Ljusgården på huvudkontoret var sober, med försök från podiet att fokusera på möjligheter till en positiv framtid.

Före mötet hade börskursen hunnit tappa över 7%, men hämtade sig under dagen till en drygt fyraprocentig nedgång.

Efter presentationen säger Helena Helmersson till Affärsvärlden att hon står stadigt.

Men hur känns det som börs-VD när aktiekursen sjunker?

”Det kräver mycket utåtriktad kommunikation. Jag vet att vi har en stark finansiell ställning och att många miljoner kunder uppskattar våra produkter. Nu har vi gått igenom ett otroligt turbulent år, kanske främst det sista kvartalet där allt slår in över oss; råmaterialpriser, rekordhög US-dollar och beslutet att avveckla i Ryssland. Då gäller det att titta framåt”, säger hon.

Fjärde kvartalet tryckt i bott av externa faktorer

Men under fredagen tittade aktieägare och analytiker först och främst bakåt.

Helårets försäljning, som visade en tillväxt på 6% i lokal valuta, var redan känd före rapporten. Det som främst fick aktiekursen att dyka var nyheten att fjärde kvartalets rörelseresultat landade på 821 miljoner kronor, en nedgång med 87% jämfört med samma period föregående år och mindre än en fjärdedel av vad analytikerkonsensus väntat sig, enligt Infront.

Det resulterade i en rörelsemarginal på 1,3%, ned från 11% motsvarande period föregående år.

Bakom den dramatiska kräftgången ligger engångskostnader som belastade Q4 med runt 5 miljarder kronor. Som Helmersson nämnde var avvecklingskostnader och inkomstbortfall i Ryssland (2,6 mdr) viktiga faktorer, men även det sparpaket på 2 miljarder kronor som aviserats tidigare tyngde med 836 Mkr i implementeringskostnader.

Företaget valde också att inte anpassa priserna helt för att absorbera kostnadsökningarna. Helmersson sa att man istället fokuserat på att skydda tillväxten, men tillade att man ”arbetar jättehårt” med att kalibrera prissättningen framåt.

Håller fast vid höga tillväxtmål trots att man är halkat efter

Ledningen bekräftade att man trots ett ”utmanande och turbulent” 2022 håller fast vid de aggressiva tillväxtmål som presenterades förra året: att dubbla omsättningen på nio år, från 2021 till 2030, och att uppnå tvåsiffrig lönsamhet senast 2024.

Det kan bli tufft. Årets tillväxt på 6% var inte högre än under 2021, vilket innebär att man redan undanskjutit målet de två första åren i målintervallet eftersom det krävs en ökningstakt på 8% per år. En överraskande positiv siffra var dock att försäljning under december och januari gått upp med 5%, där analytikerkåren sagt att “allt över noll är bra”. Efter en stark september-siffra, men svagare siffor under oktober och november, var det viktigt för marknaden att se försäljningen vända uppåt, inte minst eftersom inflationen kräver en viss tillväxt för att det inte ska handla om en tillbakagång i reella termer.

Så vill man växa

För att ta igen två svaga tillväxtår sätter H&M sin tillit till tre tillväxtområden: Det största är H&M-märkets underkategorier Beauty, Home och Move (sportkläder, frontade av Zlatan). Därefter COS och Arket som ”växer starkt”. Slutligen, ett tredje ben i form av investeringar och partnerskap, som inkluderar en utrullning av Sellpy för försäljning av andrahandskläder, samt 10 miljarder kronor  investerade i kundupplevelser och logistikcentra.

Det är en bred palett av aktiviteter. Vad får ni inte misslyckas med för att uppnå målet?

”Vår högsta prioritet är H&M-varumärket. Med det menar jag att förbättra kunderbjudandet och kundupplevelsen. Det innebär också satsningar i varuförsörjningskedjan som vi digitaliserar ytterligare för att gli ännu snabbare och mer precisa”, säger Helmersson om prioriteterna.

Aktiekursen den närmaste tiden lär visa om tillväxtpaketet upplevs som trovärdigt. En viss skugga faller över både säljsiffror och planer från ärkerivalen Inditex, som visade 19% tillväxt för nio månader 2022.

Även lönsamheten måste upp

Det kostnadsbesparingsprogram på två miljarder kronor som annonserades i höstas – det första på över 20 år – visar att ledningens uppmärksamhet inte är helt fokuserad på tillväxt.

Efter skatt var koncernens helårsresultat 3 566 Mkr (11 010 året dessförinnan), vilket motsvarar 2,16 kr per aktie (6,65). Justerat för engångskostnaderna blir resultatsiffran 5 634 (11 010) Mkr, motsvarande 3,41 (6,65) kronor per aktie. Rörelsemarginalen landade på svaga 3,2%, ner från 7,7% för 2021. Justerat för engångskostnader i Ryssland var den 4,4%.

Liksom för tillväxten ligger målet på minst 10% tillväxt senast 2024. Att det skulle uppnås redan under 2023 anser analytiker som Afv talat med som osannolikt, men man väntar sig ett starkare andra halvår. Helmersson säger att man redan sett orderkostnaderna sjunka och att besparingspaketet ska hinna ge runt 1 miljard kronor i slutet av året.

En jämförelse, återigen, med Inditex knappa 16% marginal för nio månader 2022, sätter H&M:s siffror i perspektiv.

Magstark utdelning

Utdelningen ligger kvar på fjolårets 6,50 kronor per aktie, något högre än väntat.

På frågan om det inte ser magstarkt ut mot bakgrund av både sparpaket och låg vinst säger Helmersson:

”Utdelningen är en fråga för styrelsen och årsstämman men vi står bakom styrelsens förslag eftersom vi har en så robust finansiell ställning om man tittar på till exempel kassaflödet och varulagrets sammansättning.”

Trots att ni känner er nödgade att spara 2 miljarder per år?

”Det handlar om att både gasa och bromsa och samtidigt vara flexibel. Dessutom ökar vi investeringarna under 2023. Med den robustheten står vi bakom styrelsens förslag.”

Perssons övertagande

På grund av stora utköp de senaste åren har marknaden länge förmodat att Perssons siktar på att ta H&M privat inom 5–7 år. Ägarandelen har redan stigit från 36% 2016 till 53% idag, och med stora utdelningar som kontinuerligt återinvesteras, accelererar processen för varje år. Ifjol beräknade Di att Stefan Persson köpte aktier för ytterligare 5,8 miljarder kronor vilket ger en total investering på knappt 49,9 miljarder kronor sedan kampanjen började.

Det är en spekulation som Helmersson inte vill kommentera.

”Jag ansvarar för företaget, för att se till att vi har en stark finansiell ställning.”

I rapporten syns dock att styrelsen ber årsstämman om ett bemyndigande till återköp av aktier till ett värde av maximalt 3 miljarder kronor.

Identitetskris?

Önskan om ett fullt utköp av Perssons antas i sin tur ha stärkts av den negativa publicitet som H&M fått på senare tid. Utanför börsen skulle man i lugn och ro kunna adressera det identitetsdilemma som alltmer plågar både verksamheten och mediebilden: Är det möjligt att vara en lågprisaktör och samtidigt ha ett övertygande hållbarhetsetos? Frågan ställer sig både på kostnadssidan och imagemässigt.

I ett läge där inköpspriserna för miljövänliga insatsvaror och transporter de facto är högre än för reguljära varor och frakter, ser det ut som en affärsmässig omöjlighet att konkurrera med aktörer inom segmentet som inte investerar i ESG, oftast nämnda exempel är kinesiska klädjätten Shein.

H&MArtikel

Afv testar: Så bra (?) och dyra är H&M jämfört med rivalerna

Parallellt ifrågasätter köparna (i olika medvetenhetsgrad) hur en storvolymsmodell, som i slutänden drivs av en storslit-och-släng-kultur, trovärdigt kan rimma med hållbarhet.

En uppenbar strategi vore att skifta prispositioneringen och kunna ta betalt för merkostnaderna, men H&M lär vara medvetna om dyrköpta erfarenheter av andra konfektionsföretag, där skiftet till ett premiumsegment riskerar att förlorar gamla kunder utan att vinna nya.

Helmersson förefaller dock obekymrad om företagets riktning.

Kan ni vara två saker samtidigt, som ser ut att motsäga varandra?

”Absolut, det kan vi. Vi ser att fler och fler kunder bryr sig om hållbart mode, men att det måste vara prisvärt särskilt nu när man har mindre i plånboken. Vi har en väldigt stark position inom hållbarhet. Det kommer mycket lagstiftning på hållbarhetsområdet vilket ger oss en konkurrensfördel. Vi gör det för planetens skull men också för att säkerställa en mer motståndskraftig och cirkulär affärsmodell”, säger Helmersson.

En förflyttning från lågpris- till premiumsegment överväger man inte.

”Jag tycker alltid att vi kan göra saker snabbare och bli ännu mer flexibla. Det har vi jobbat med jättemycket. Till exempel när kundsentiment ändras – hur kan vi då kommunicera bättre vilka fantastiska erbjudanden vi har som är både prisvärda och hållbara? Hur kan vi säkerställa att vi är relevanta och följer kundernas behov?”