Hårda bud i matbutiken

Den svenska detaljhandeln har aldrig varit hetare. Enligt Handelns utredningsinstitut, HUI, kommer helåret 2007 att sluta på 6,5 procents tillväxt jämfört med året före. Men det är främst den så kallade sällanköpshandeln – bland annat elektronik och kläder – som drar nytta av högkonjunkturen och hushållens spenderlust.

För dagligvaruhandeln råder lite andra omständigheter. Toppen passerades 2006 och i år väntas tillväxtsiffrorna bli mer normala: 2,5 procents tillväxt och 2 procent 2008.

Dagligvaruhandlarnas problem handlar dock inte om att konsumenterna inte gärna lägger pengar på mat, tvärtom. I stället är det framför allt tre grundläggande frågor som livsmedelshandlarna kämpar med:

Ny marknadsstruktur

Det är ingen slump att det med jämna mellanrum uppkommer rykten om att franska Carrefour eller brittiska Tesco vill köpa Antonia Ax:son Johnsons Axfood-koncern. En sådan affär är nämligen precis vad den svenska dagligvarumarknaden skulle behöva: En jätte som bryter in och röjer runt i den låsta strukturen.

I dag är svenska dagligvaruhandeln närmast ett oligopol. Ica är marknadsledare med sina 40 procent och också den som hittills höstar in de stora vinsterna. KF är en revanschlysten men haltande marknadstvåa med 20 procent och vikande lönsamhet, och tätt i hasorna kommer Axfood med nästan lika stor marknadsandel, men också med vikande vinster. Resten delar Vi-gruppen, Bergendahlsgruppen, Lidl och Netto på.

Men en internationell storaffär är troligen bara önsketänkande för närvarande. Inte nog med att Antonia Ax:son Johnson inte är intresserad av att sälja – Tesco och Carrefour är antagligen inte intresserade av att köpa. De har uppmärksamheten på andra håll, som Indien. Där sker 97 procent av all dagligvaruhandel fortfarande i små lådor på stan och det finns massor att hämta.
Om inte Axfood oväntat blir till salu är Sverige i ett kort perspektiv troligen inte speciellt intressant för vare sig Tesco eller Carrefour. Det betyder att om något ska hända med den svenska marknadstrukturen den närmaste framtiden är det någon här som får ta ett initiativ. Frågan är bara vem som skulle göra det.

Vikande marginaler

De senaste årens priskrig mellan lågprisbutikerna har glatt konsumenterna, men effektivt sänkt marginalerna för handlarna. Minskade marginaler är något man inte har råd med när potentialen redan är så begränsad. De flesta handlare tycker 3 procents vinstmarginal är godkänt, och nästan jublar över 4-5 procents marginal.

Nu syns dock en liten ljusning. Ökade råvarupriser gör att leverantörerna höjer sina priser, och handlarna hoppas kunna följa efter. Även om det egentligen bara är basråvaror som ökar i pris, går det att höja priserna även på andra delar av sortimentet och därmed skyffla över prishöjningarna på slutkonsumenten.

Haken är att inget pekar på att den svenska konkurrensbilden kommer att förändras. Willys, Lidl och Netto kommer att fortsätta priskonkurrera och det är inte säkert att det går att höja priset om närmsta konkurrent förblir billigare. Den här gången går det antagligen inte heller att pressa priset genom import eftersom det är världsmarknadspriserna som ökar.

Vinnaren i det läget kommer att vara den som är bäst på att kapa kostnader i logistikkedjan. Ytterligare något som kommer att fortsätta pressa marginalerna är handlarnas ökade lönekostnader.

Kunderna kräver mer

Den största utmaningen för branschen är dock konsumenterna själva. Konsumtionsmönstren ser inte ut som förr. I dag är till exempel ingen för fin för att storhandla på Willys, samtidigt kan allt fler tänka sig att betala extra bra för till exempel ekologiska och rättvisemärkta varor, vilket öppnar för helt nya aktörer. Där är utvecklingen bara i sin linda.

I dag är bara 3 procent av det vi köper i butiken ekologiskt, jämfört med till exempel Danmark där motsvarande siffra är 5 procent, enligt Svensk Dagligvaruhandel. Nu ställer fler och fler kunder krav på att varorna är giftfria, ekologiska och närproducerade utan att i motsvarande grad egentligen ha koll på detaljerna.

Att kräva närproducerat är till exempel inte hela hemligheten i att minska miljöpåverkan. Transporterna står bara för 17 procent av utsläppen i hela livsmedelskedjan. Att manövrera rätt i klimat- och miljödebatten lär bli en av de största utmaningarna för hela livsmedelsindustrin, inte minst dagligvaruhandlarna.

Även debatten om transfetter och glutamat berör handlarna i högsta grad. De måste hitta rätt kommunikationsstrategier, oavsett vem i kedjan som bär det största ansvaret. Konsumenterna kommer ändå att tycka att det är handlarna som bär ansvaret för varan – det är ju där de gör inköpen.