Han krattar för drömprojektet

Valhall var guden Odens hem i Asgård och de dödas boning i den fornnordiska mytologin. Men söndagen den 21 september i fjol var det platsen för tolv fallna europeiska och nordiska hjältar.

Ett mäktigt vrål från de 30 000 supportrarna runt 18:e green på Valhalla Golf Club i den lilla staden Louisville i Kentucky markerade USA:s seger över Europa i golftävlingen Ryder Cup. Händelserna följdes av hundratals miljoner tittare i tv-soffor världen över. Det brukar sägas att tävlingen är världens tredje största idrottsarrangemang, efter OS och fotbolls-VM men trovärdiga tittarsiffror är svåra att få tag på. Oavsett vilket, Ryder Cup är STORT.

Mitt i den jublande publiken befann sig ordföranden och huvudägaren för det svenska börsföretagen Poolia och Uniflex, Björn Örås. Som Europasupporter kunde han hålla sig för skratt. Men besvikelse var långt ifrån hans enda känsla. Han slöt ögonen och bilder av tusentals jublande golfåskådare trädde fram. Men en annan publik, på en annan plats, i en annan tid.

– Det här är fantastiskt, det har varit ett otroligt arrangemang. Men vi kan göra detta bättre. Vi kan göra det ännu större, tänkte Örås och knöt näven i fickan till chinosbyxorna.

Publiken han tänkte på var Stockholms, platsen hans egen bana i Bro, nordväst om city – byggd för 375 miljoner 2006-2008 och korad till Sveriges och en av Europas bästa golfbanor. Tiden är september 2018 – då Ryder Cup ska hållas i Europa på ett ännu inte bestämt ställe.

Efter att ha skapat två börsföretag med en sammanlagd omsättning på 2,5 miljarder, och norra Europas mest påkostade golfbana, bygger nu Örås en struktur för att driva den svenska stortävlingen Scandinavian Masters. Och för att ansöka om att få arrangera Ryder Cup. Ihop med Björn Algkvist, grundare till det tidigare börsnoterade programvaruföretaget Intentia, och Investors ordförande Jacob Wallenberg, har han initierat ett företag som ska driva frågan om Ryder Cup till Sverige.

En detalj stör bilden. Några mil utanför Malmö invigde bara för ett par dagar sedan den svenska golflegenden Annika Sörenstam en lika dyr bana. Finansierad av Peab-Mats Paulsson, miljardären Karl-Axel Granlund, bröderna Eklöf som äger Stadiumkedjan samt livsmedelsfamiljen Bergendahls. Banan – PGA of Sweden National – är en lika fantastisk skapelse som Bro Hof, byggd på initiativ av organisationen bakom de professionella golfspelarna i Sverige, PGA.

Örås problem är att PGA också vill ha Ryder Cup 2018. Till sin bana. Inte konstigt att han inte fick någon inbjudan till invigningen i Skåne.

***

Den ständige säljaren

Avståndet från en torr och varm septembersöndag i Kentucky till tidig maj i Bålstatrakten kunde knappast vara längre. Ett kallt regn slår mot ansiktet på pendeltågsstationen i Bro. Värmen i Björn Örås väntande Mercedes är en välsignelse.

Man förstår att han har åstadkommit det han har gjort. Först kärnan, Sveriges största personaluthyrningsföretag Poolia med 2 000 anställda. Grundat 1989, satt på börsen ett decennium senare och i dag med ett marknadsvärde strax under 600 miljoner. Örås är ordförande och äger 48 procent av kapitalet. Plus det avknoppade, mer specialiserade bemanningsföretaget Uniflex, med 2 200 anställda och ett börsvärde på 250 miljoner. Totalt en skapelse med en total omsättning på 2,4 miljarder kronor.

Hans andel är i dag värd 350 miljoner. När börsen var en annan var han miljardär. Kanske är han det fortfarande. Det beror en hel del på hur mycket man värderar de 375 miljoner kronor han har plöjt ner i golfbanan.

– Ser du, här ska vi ha parkeringsplatserna för tävlingen. De kan svälja 15 000 bilar, säger Björn Örås och pekar ut mot en åker som ser ut som den vill försvinna ned i underjorden för att undvika vädret.

Han säljer egentligen hela tiden. Men utan att överdriva, positiva fakta i ett ständigt flöde, levererade med trivsam dialekt som jag på golfbanans hemsida får reda på är östgötska. Där, i ett förvånansvärt uppriktigt porträtt, berättas också att han redan som sjuåring i hemstaden Linköping sålde egenbyggda lådbilar.

Porträttet fortsätter:

“Juridikstudierna förde honom till Lund, men resulterade inte i en jur. kand. utan i skapandet av diverse egna företag. Han drev diskotek, resebyrå och musikagentur. Så småningom uppfyllde han dock sin moders önskemål om att skaffa sig en utbildning. På drygt ett år erövrade han sin fil. kand. i ekonomi. Under 1980-talet prövade Björn på att vara anställd – som produktchef på Pierre Robert, produktgruppchef på Ikea och vd på två olika reklambyråer. Därefter gjorde han några uppdrag som marknadskonsult, bland annat för Åbro bryggeri och ett misslyckat försök att starta ett tidningsförlag. Tiden var då ännu inte mogen för en gratistidning.”

Den där rastlösa entreprenörsenvisheten, besattheten på gränsen till galenskap att förverkliga sina idéer, manifesteras inte minst i golfbanan vi är på väg till. Det räckte inte med att bygga en mycket bra bana. Det skulle bli den bästa banan, kosta vad det kosta ville. Han nöjde sig inte med ett område där folk ville ha en golfbana.

Bro Hofs första bana utgör en hel vik i Mälaren. I Sverige får man inte längre bygga golfbanor utmed stränder, på grund av strandskyddet. Men Örås fick. Efter intensiv och omfattande bearbetning av de lokala myndigheterna som bland annat ledde till ett fågelreservat, mer eller mindre mitt i banan, fick bygget grönt ljus. Myndighetsprocessen var dock inte helt färdig, vi återkommer till det.

Med bara några hundra meter kvar till banan passerar vi en fotgängare.

– Där är en av våra kockar, säger han och bromsar in. Vill du åka me’? Sakta rullar vi sedan genom allén fram till Bro Hof Slott, på 1800-talet hem för adelsmannen Johan Sparre, i dag – om inte hem – så centrum i Björn Örås tillvaro och hans projekt att göra Stockholm till Europas nya golfhuvudstad.

***

Den andra vägen

Jag skrev om Bro Hof redan för fem år sedan. Det var våren 2004 och det var en sammanställning över det stora antal golfbanor som just hade byggts eller höll på att byggas i Sverige. Investeringen för de 20 största projekten summerade till 1,3 miljarder kronor. I sammanställningen var det då mycket hemlighetsfulla Bro Hof uppsatt till bara 100 miljoner (liksom det då lika okända PGA-projektet). I dag ligger totalsumman för de 20 banorna på uppemot 2 miljarder.

När jag ringde Björn Örås inför artikeln ville han inte säga flasklock.

– Av anledningar som du kommer att förstå när vi till slut går ut med det, förkunnade han kryptiskt i luren.

Vi hoppar in i en golfbil och jag påminner honom om samtalet.

– Alla hade sagt så mycket. Men vi valde att gå den andra vägen, bygga någonting fantastiskt och sedan visa upp det, säger han och vi rullar ut på banan.

Golfbanor är alltid försenade. Bro Hof var det redan då, och det dröjde till september 2006, då projektet presenterades på plats, och ytterligare ett år – till 1 september 2007 – innan den första av två planerade 18-hålsbanor kunde öppnas. Succén i golfvärlden var omedelbar. I december rankade magasinet Golf Digest banan till Sveriges bästa. Året därpå följde Svensk Golf efter. Golf Digest-redaktören Tommy Jeppsson skrev efter sitt första möte med Bro Hof:

“Jag inser att själva definitionen för en golfbana i Sverige är omgjord. För om detta är en golfbana – vilket alla påstod att det var – vad ska vi då kalla det där andra som jag gått runt och slagit golfbollar på de senaste åren?”

Vi stiger ut på fairway. Mycket riktigt. Trots att det klimatmässigt fortfarande är vinter ute är gräset så perfekt att det känns som en äkta matta. De flesta puttinggreener jag spelat på är i sämre skick. Och det här är ute på fairway där klubbmedlemmarna, som har betalat över 300 000 kronor för en spelrätt, ska hacka upp torvor med järnklubborna. Björn Örås säger att resultatet till och med är bättre än han hade drömt om.

– Vad får man för 375 miljoner? Jo, för det får man två banor i yttersta toppklass. Slottet och renoveringen av det. Marken. Alla övriga byggnader. Infrastruktur med vatten, avlopp och vägar. Bara att gräva ned alla luftledningar har kostat över 1 miljon.

I dag syns inte särskilt många spelare som tar del av den fantastiska skapelsen, en liten grupp tappra några hundra meter bort. Och visst, det är en vardagsmorgon i maj, med en fuktig Mälarvind som skär igenom rocken och den extra Bro Hof-täckjackan av polarexpeditionsklass.

Samtidigt har Bro Hof nog blivit en större utmaning än vad Björn Örås kunnat drömma om. Till att börja med politiskt. Den 28 maj 2007 var banan toppnyhet på Dagens Nyheters förstasida: “Golfbana anmäls för miljöbrott”. Kommunen anklagade Bro Hof för att inte ha följt detaljplanen, förstört ett antal strandängar och ville att områden vid vattnet skulle återställas. Efter två års granskning lade åklagaren häromveckan ner alla utredningar.

Björn Örås suckar djupt och berättar om alla insatser han har gjort för att vårda områden på och i anslutning till banan. De har finansierat inrättandet av ett naturreservat, byggt fågeltorn och naturstigar till reservatet.

– Vi hade jättebra kontakt med Naturskyddsföreningen och andra intresseorganisationer. Vi hade också en jättebra dialog med den förra kommunledningen, som gav oss tillstånden.

Björn Örås andra verksamhet, som pionjär inom personaluthyrningsbranschen, var inte direkt politiskt okontroversiell heller. Men han beskriver ändå den som enklare.

– Det var ingenting mot det här.

Även andra omvärldsfaktorer har varit en prövning. Banan öppnade någon månad efter att Stockholmsbörsen toppade sommaren 2007. Därefter har världsekonomin gått in i den värsta krisen sedan andra världskriget. Den typ av personer som har råd med ett medlemskap i den här klubben tillhör de drabbade.

Ett antal andra moln finns också på den svenska golfhimlen. Det totala medlemstalet i Svenska Golfförbundet gick rakt upp från 350 000 år 1994 till toppnoteringen på över 600 000 medlemmar år 2004. Därefter har den fallit fem år i rad. I dag är antalet aktiva medlemmar 522 000.

Och samtidigt som medlemsantalet minskar färdigställs den ena nya banan efter den andra, flera av hög klass. Bara i Stockholm har två 80-100-miljonersbanor invigts de senaste åren, Vidbynäs söder om stan och Kyssinge intill Arlanda. I Göteborg finns toppbanan Hills och i Malmötrakten som nämnts PGA National i Bara. Visserligen är de inte konkurrenter till Bro Hof, men man kan ändå slå fast att Golfsverige i stort har gått från för få banor till en viss överetablering.

De negativa trenderna verkar inte beröra Björn Örås.

– Visst, i år säljer vi ju inte medlemsaktier så det visslar om det. Tiderna är ju som de är. Men vi har två intäktskällor, greenfee och företagsarrangemang, som väger upp. Vi har Sveriges högsta greenfee, 1 200 kronor på vardagar, 1 600 på helgen. Vi vet att de som har varit här tycker att det är billigt och prisvärt. I fjol hade vi långt mer greenfee än vi hade hoppats.

– Ingen vet vad den här säsongen kommer att bjuda men hittills ser det väldigt bra ut, givet den omvärld vi har. Vi har rekord i antalet förbokningar och i antalet sålda presentkort, hittills i år för över 1 miljon.

Han vill inte berätta hur stor del av de 1 100 tillgängliga spelrättsaktierna som är sålda. Bara att priset successivt har höjts, från 310 000 för de första 200 sålda, till 350 000 i dag.

– Om du ser till det nominella priset är det naturligtvis högt. Men internationellt sett och jämfört med vad du får på andra ställen i Sverige är det fortfarande billigt.

Det finns i dag knappt en golfbana i Sverige som inte har ekonomiska bekymmer. Det gäller särskilt de mer påkostade. Genom att ta hela kostnaden själv vill Björn Örås få bort diskussionen om ekonomin.

– Jag har tagit hela den ekonomiska risken, som är borta. I år är målsättningen att vi ska gå runt, det gjorde vi inte förra året. Vår första bana går runt nu. Där på andra sidan bygger vi vår andra bana, Castle Course. Den ska bli klar senare i år.

Den första banan, utmed vattnet, heter Stadium Course. Med namnet finns en tydlig tanke. Vi svänger förbi ett av få skogspartier på banområdet och möts sedan av en sjö och ett långt golfhål, utlagt i slänten utmed något som mest liknar en rullstensås. Om Björn Örås får som han vill är det här som matchen mellan USA och Europa en septembersöndag 2018 ska avgöras.

– Det finns så många unika banor, det är vi medvetna om. Men det här finns inte. Med så stora publikläktare, “stadium points” (platser med riktigt bra utsikt, afv:s anm.) och med den här avslutningen.

Han pekar upp mot åsen.

– Det fungerar som en naturlig läktare. Totalt kan de båda avslutningshålen rymma 75 000 åskådare.

Det verkar som om han redan ser varenda en av dem.

***

Den enade fronten

Söndagen den 18 augusti 2008 låg regnmolnen tunga när Peter Hansson rullade i sin sista putt för seger i den svenska Europatourtävlingen SAS Masters. Trots regnet jublade tiotusentals åskådare runt 18:e green. Publiken var nog det enda som kunde kallas världsklass den där helgen. Bortsett från svenske Robert Karlsson fanns ingen av världens toppspelare närvarande. Banan, Arlandastad, är en platt åker vars enda egentliga styrka är närheten till flygplatsen och möjligheten till parkering på de andra åkrarna intill.

Tävlingen har inte alltid varit så avslagen. Masters grundades redan 1973, och efter sammanslagningen år 1990 med skånska PLM Open hade den flera år ett startfält och en prissumma som tillhörde toppen på Europatouren. Giganter som Colin Montgomerie, Lee Westwood, Vijay Singh, Nick Faldo, Luke Donald och Adam Scott har alla stått som vinnare av den svenska stortävlingen.

Orsaken till de senaste årens förfall har varit en ond cirkel med allt svagare sponsorer och hårdare konkurrens från andra länder. Utvecklingen syns inte minst i tävlingens ständiga namnbyten: från Volvo Scandinavian Masters (1995-2002), Carlsberg Scandinavian Masters (2003), Scandinavian Masters by Carlsberg (2004-2005), Entercard Scandinavian Masters (2006) och därefter SAS Masters.

På Bro Hof Slott sitter nu en man som är fast övertygad om att bryta den onda spiralen. Efter att SAS Masters spelas för sista gången på Barsebäck i sommar tar Björn Örås och Bro Hof över tävlingen.

– Redan innan banan var klar hade vi kontrakt på att vara värd för Masters på Bro Hof.

Härommånaden togs ytterligare ett steg. Då tog Bro Hof AB också över huvudansvaret för att driva tävlingen. Den blir ett dotterbolag i Bro Hof-koncernen. Minoritetsägare blir Svenska Golfförbundet samt företaget Sportyard – svenske Johan Elliots agentbolag för de största svenska golfstjärnorna.

– Det har tecknats ett letter of intent mellan parterna. Vi har banan, Golfförbundet breddgolfen och Sportyard har toppspelarna. Bolaget som skapas kommer att få utdelningsförbud och eventuella vinster återinvesteras i tävlingen, säger Björn Örås.

Vi har kommit in i det topprenoverade slottet. Pooliagrundaren skjuter över en tjock folder i kreppat hårdpapper och drar i gång en power point-presentation. Nästa steg: sälja tävlingen. Han tar fram en bild från den amerikanska topptävlingen US Masters, en av världens fyra så kallade majortävlingar, som sedan 1934 varje år spelas på samma bana – Augusta National. Detta är förebilden.

– Några viktiga saker: Tävlingen är alltid större än spelarna, US Masters och Augusta är ett eget varumärke där spelarna ser det som en ära att spela. Liksom British Open är tävlingsnamnet inte heller till salu. Ingen namnsponsor. Precis så ska vi också göra.

Med tanke på den anemiska lilleputtturnering som svenska Masters är i dag, är Björn Örås planer enorma.

– Europatouren har gått från 15 till över 50 tävlingar på flera kontinenter. I dag konkurrerar man inte bara med europeiska länder utan också med Asien, Australien, Kina och Persiska viken. Den genomsnittliga prissumman har stigit från 6 miljoner kronor till 28 miljoner.

– Vi har satt upp målsättningen att vara nummer två i Europa, efter British Open. Vi vill få hit alla Europatourens toppspelare och flera namn från USA. Det blir inga “appearance money”, men kraftigt högre prispott. I dag har Masters tourens 27:e största prissumma, även där ska vi vara nummer två. Det innebär över 50 miljoner kronor, med dagens summor. Men det är ett rörligt mål, så det kan bli mer.

Första steget är att tidigarelägga tävlingen. Från augusti till juli.

– Vi har fått veckan efter British Open. Med det ökar våra chanser dramatiskt att få hit bra amerikanska spelare. Europatouren vill satsa på Sverige, som de tycker är golfens idealland med både vår stora bredd och det stora antalet toppspelare.

Hur ska då det nya Mastersbolaget få ekonomi i allt detta?

– Liksom US Masters och Augusta vill vi ha kontroll över tv-rättigheterna. Drömmen är TV4 eller SVT. Inte Viasats golfkanal, som vi tycker har för lite spridning. Dessutom måste biljettpriserna höjas till internationell klass. Presenterar vi världsgolf, då måste vi också vara beredda att ta betalt för det. Tävlingen ska få en bredare ekonomisk bas än bara sponsorintäkter.

Med tanke på att Masters – trots ganska tunt startfält – alltid verkar locka uppemot 100 000 åskådare finns det, menar Björn Örås, en enorm resurs i den svenska publiken.

– Här kommer vi att ge folk mer golf för pengarna. Det blir inga restaurangbord för sponsorer vid 18:e som på Arlandastad de senaste åren, vi ska ha golfentusiaster i centrum. Vi vill dessutom ha en golffestival i Stockholm den veckan, med aktiviteter på banorna runt om i Stockholm. Alla golfjuniorer får dessutom gratis inträde till tävlingen.

Men frågan är om det inte är Björn Örås näringslivsnätverk och därmed sponsormöjligheter som ändå är den stora skillnaden, åtminstone i startskedet. Han klickar fram en bild med logotyper från SEB, Ericsson, Volvo, Husqvarna och SAS. Det är med näringslivets stöd som frågan om Ryder Cup kommer in.

– Det krävs enormt mycket för att få Ryder Cup. En faktor är en uppgraderad Europatourtävling, det är därför projektet sitter ihop. Om vi inte graderar upp vår tävling, kommer vi aldrig att få någon Ryder Cup.

– Det har bildats ett bolag, SGEM AB, med bolagen ovan som delägare ihop med Sportyard. Jacob Wallenberg är ordförande och Björn Algkvist vice. Syftet med bolaget är att få Ryder Cup till Sverige.

I bolaget finns också förre Volvochefen Fredrik Arp, tidigare vd:n för Husqvarna, Bengt Andersson, och Ericssons informationsdirektör Henry Sténson. Vd är SKF:s legendariske förre informationsdirektör Lars G Malmer.

I höst ska Svenska Golfförbundet ansöka till det europeiska Ryder Cup-bolaget om att få hit tävlingen 2018. Besked kommer sedan i september nästa år, då tävlingen åter hålls i Europa, på walesiska Celtic Manor.

Samtidigt stod den skånska golf- och näringslivseliten i fredags och såg på när Annika Sörenstam invigde toppbanan PGA National utanför Malmö. Uppbackad av en rad tunga företagarfigurer med Peabs Mats Paulsson i spetsen har projektet hittills haft samma uttalade ambition: Ryder Cup 2018.

Man kan tänka sig att Björn Örås inte ger sig in i Mastersprojeketet utan att försäkra sig om en garanti att förbundet söker Ryder Cup med just hans bana. Exakt hur avtalen ser ut med Golfförbundet vill han inte säga.

– Avtalet som grundas på vårt letter of intent är tänkt att tecknas i oktober. Det som krävs är att Golfförbundet förankrar det vid ett extra årsmöte. Där gör förbundet ett antal tydliga åtaganden, som är kopplat till att Sverige senare får Ryder Cup. Samt att vi får ombord ett antal tunga “patrons”, sponsorer, som snart ska vara klara.

Den som bestämmer är alltså Golfförbundet. Men med Mastersupplägget verkar Björn Örås och hans gäng ha ett rejält försprång mot den skånska konstellationen. Skånebanans styrka, förutom en toppbana och backning från näringsliv är att proffsgolfarnas egen organisation PGA är en av huvudmännen i projektet.

Men även här anser Björn Örås att Bro Hof har ett överläge.

– Det europeiska Ryder Cup-bolaget ägs till 60 procent av European tour, och till 40 procent av europeiska PGA. Då kan du räkna ut vem det är som bestämmer. Så Europatouren har det slutgiltiga beslutet i sin hand över var Ryder Cup ska läggas, säger han men ändrar sedan tonläge.

– Låt oss nu inte börja käbbla. Vi måste nu visa en enad front för att få hit Ryder Cup. Om det sedan hamnar på Bro Hof eller på Bara, är av underordnad betydelse. Men jag vet ju att Europatourens representanter, som har varit här, tycker att det här är den bästa anläggning de har sett. Plus att de vill vara nära huvudstaden där de svenska storföretagen har sina huvudkontor.

Björn Örås verkar inte tvivla på att det blir Bro Hof som får Ryder Cup-förtroendet. När vi rullar tillbaka genom allén med slottet bakom oss pekar han ut mot sidan.

– Här i parken ska vi bygga ett hotell, det är redan ritat. 90 rum i två flyglar. På ena sidan ska Europas lag bo, på den andra USA:s.

_________________________________________________________

Grundade Poolia 1989

Född: 1949, uppväxt i Linköping.

Bor: Lidingö.

Familj: Fru och tre döttrar.

Utbildning: Fil kand i ekonomi.

Karriär (i urval): Produktchef på Pierre Robert, produktgruppchef på Ikea och vd Appelfeldt & Falk, vd Blanking. Grundare och ordförande Poolia, och Uniflex. Ordförande och ägare av Bro Hof Slott AB.