Hälsa för miljarder

Atkins- och Montignacdieter, sockerfobi och kolhydrathysteri. Hälsotrenden är starkare än någonsin och börjar på allvar sätta avtryck i och tryck på samhället.

Hälsoaktivister kämpar för att få bort läskautomaterna från skolorna i USA. I Storbritannien har Marks & Spencer lagt till en GI (glykemiskt index)-logotype på ett urval av sina livsmedelsprodukter. Livsmedelskedjan Sainsbury’s försöker skapa goodwill genom att driva en sportkampanj för att få barn att röra på sig och skänker pengar till sportredskap i brittiska skolor.

Det är svaret på den fetmaepidemi som kan komma att bli det största hotet mot människan i modern tid.
Samma trend har nått Sverige. Det illustreras inte minst av att intresset för hälsoböcker har exploderat den sista tiden. Häromveckan var sju av de tio böcker som toppade Bokus försäljningslistor hälso- eller bantningsböcker. Det är bara nagelbitare som Dan Browns Da Vincikoden och Änglar och demoner som kan tävla med titlar som Atkinsdieten, Vägen till ett smalare liv och Klaras GI-mat.

Hälsotrenden syns också tydligt i livsmedelsförsäljningen. Försäljningen av grönsaker, frukt och kött ökade med mellan 6 och 9 procent mellan 2002 och 2003 medan totalförsäljningen av livsmedel bara steg med 2,3 procent och sötsaksförsäljningen föll med ett par procent.

Svenskarna håller på att ställa om sin kost efter alla larmrapporter om fetman som sprider sig som en farsot i välfärdslandet.

Förändringen är inte bara på ytan, även om trenden är starkast i storstadsområdena. Viktväktar-, Friskis & Svettis- och gymvågor som har ett par år på nacken har fått ny skjuts av yoga-vågen som väller in över oss, både i form av folklig kursverksamhet och i lyxförpackning med sidenkuddar och pr-kampanjer.

Lättprodukter, hälsosammare och ekologiska alternativ har också funnits en längre tid, men nu breddas konceptet.

– Begreppet hälsa har förflyttats från glutenalternativ och vitaminer till livsstil. Vi håller på att skaffa oss ett nytt förhållningssätt till mat. Det måste bli lustfyllt att äta rätt i stället för att man problematiserar fetma, säger Bodil Eriksson, vice vd på Axfood.

Samtidigt har myndigheter och politiker vaknat. Hetsade av att mellan 20 och 40 procent av västvärldens befolkning är överviktig, inte minst barn, blåser de nu till strid för att hindra att vi äter ihjäl oss. Ett tungt vägande skäl för politikernas plötsliga intresse är naturligtvis de galopperande vårdkostnaderna för vällevnadssjukdomar, det handlar om tre miljarder bara i Sverige, och det är lågt räknat, exklusive sjukfrånvaro och andra indirekta kostnader.

EU kräver nu att livsmedelsindustrin frivilligt ska upphöra med reklam riktad till barn under 12 år, annars kommer det förbjudas i lag. Storbritannien går samma väg och även Sveriges regering stöder ett förbud om inte självreglering fungerar. Regeringen arbetar samtidigt på en handlingsplan mot fetma. Fett och socker har blivit den nya tobaken.

Men hur långt kan – och vill – myndigheterna gå? De har starka krafter emot sig, både globalt och lokalt. Det är ingen hemlighet att barn faktiskt är huvudmålgrupp för livsmedelsproducenterna. Marknadsföringsgurun professor James U McNeal vid Texas University rekommenderar bolagen att rikta 80 procent av marknadsföringen mot barnen, 20 mot mamman. Har producenterna en skral budget bör 100 procent riktas mot barnen.

I Sverige har Folkhälsoinstitutet och Livsmedelsverket lagt sig platt redan i utgångsläget. Lobbyorganisationen Livsmedelsföretagen lyckades stoppa deras förslag om en ny fett- och sockerskatt i rapporten “Handlingsplan för ökad hälsa bland svenska folket” som nyligen överlämnades till regeringen.

– En sådan skatt skulle snedvrida konkurrensen och slå mot de svaga som inte får råd att festa med chips, säger Signhild Hansen, vd för Svenska Lantchips och vice ordförande i Svenskt Näringsliv.

Även tungviktare som WHO är satta under hård press av lobbyisterna. WHO publicerade förra året en rapport som uppmanar folk att äta mindre fett, socker och salt. I ett första utkast skrev organisationen att socker inte bör utgöra mer än tio procent av det dagliga energiintaget. Det fick de tunga lobbygrupperna för amerikanska socker- och läsktillverkare att gå till attack, och de lyckades få 10-procentsparagrafen struken. Här är krafter i paritet med olje- och vapenindustrin i rörelse, och de tänker inte sitta bredvid och titta på medan politikerna drar undan mattan för deras tillväxt. De har alldeles för mycket att förlora, hundratals miljarder kronor står på spel globalt.

Snabbmat och snacks är en stark tillväxtbransch, och utvecklingen är betydligt mer stabil och långsiktig än it-boomen någonsin var. Åländska Chips, med varumärken som Olw, har haft en snittillväxt på 22 procent de senaste fem åren, med en rörelsemarginal på över tio procent och en avkastning på eget kapital på drygt 18 procent. Det är inte många branscher som slår det.

I det perspektivet är de tränings-, friskvårds- och hälsokostföretag som växer fram marginalspelare i slaget om människan. Det finns inga exakta siffror, men enligt uppskattningar gjorda med hjälp av branschorganisationerna uppgår det totala värdet av marknaderna för viktväkteri, hälsokost, gym och nyckelhålsmärkt kost till ca 16 miljarder per år i Sverige i dagsläget. Det är inte mycket jämfört med att bara en av matjättarna, Kraft, med klassiker som “Oreo cookies”, omsatte 220 miljarder kronor 2003.

Livsmedels- och snabbmatsbolagen möter hälsodebatten på två sätt, dels genom att inte polemisera för hårt offentligt, dels genom att producera hälsosamma alternativ. Men det är oklart hur stor del av sortimentet som faktiskt ställs om, exempelvis danska noterade Danisco vill inte uppge det.

Rent tekniskt har de vunnit första ronden. Den första stora stämningen mot snabbmatskedjorna (McDonalds, Burger King, Kentucky Fried Chicken och Wendys) för att ha orsakat fetma misslyckades visserligen, det gick inte att bevisa att den som blivit fet på maten inte hade en aning om riskerna.

Men matgiganterna kommer att utmanas igen, på vägen solkas bolagens rykte och de kan förlora sin viktigaste tillgång – förtroendekapitalet. Även på aktiemarknaden stoppar man nu in risken för stämningar i sina sifferkalkyler, mest sårbara bland de globala giganterna är, enligt investmentbankerna JP Morgan och UBS Warburg, Hershey Foods, Cadbury Schweppes samt Pepsi och Coca-Cola. Ännu så länge finns inga tydliga tecken på att dessa risker tynger aktiekurserna, men matchen har bara börjat.