H&M:s snåriga värld

Nya konsumtionsmönster har varit på tapeten under många år. Den senaste tiden har de blivit en faktor att räkna med.

Den unga generationen – millennials – växlar mellan olika sociala medier-kanaler upp till 27 gånger i timmen, enligt Daniela Cecilio, som står bakom modeappen Asap54. För modeföretagen gäller det numera att finnas där de potentiella köparna är. Högst på önskelistan är att erbjuda smidiga lösningar där inköp kan göras snabbt och utan motstånd.

Det är långt ifrån det enda sättet som sociala medier har förändrat modebranschen på.

Fotomodellen Kendall Jenner, halvsyster i dokusåpafamiljen Kardashian, fick bli sminkkoncernen Estée Lauders ansikte tack vare sina 48 miljoner Instagram-följare och 15 miljoner Twitter-följare. Kändisparet Victori­a och David Beckhams son Brookly­n fick fotografera modehuset Burberrys reklamkampanj förra våren, inte så mycket för sin erfarenhet av fotografering som för sina då närmare 6 miljoner Instagramföljare.

– Du vill inte vara modefotograf om du inte är känd, sa Scott Galloway, professor i marknads­föring vid New Yorks universitet, till BBC tidigare i år.

Sociala medier har förändrat modebranschens sätt att arbeta. Det stora samtalsämnet vid vårens och höstens modeveckor i New York, Paris och Milano är om visningarna i sin nuvarande form gjort sitt. Showerna läggs numera ut på sociala medier i realtid. När kollektionerna släpps sex månader senare är kläderna redan passé. På samma gång har sociala medier skapat ­möjligheter för nya aktörer att snabbt etablera sig på marknaden.

Exakt hur sociala medier-kampanjer driver försäljning är svårt att säga. Men varumärken som flitigt avhandlas i dessa kanaler tenderar att ha högre andel e-handelsförsäljning.

För 15 år sedan var scenen en helt annan. Då var ett klädföretags marknadsandel starkt korrelerat till antalet butiker. Att snabbt rulla ut ett fungerande butiksnät var tricket för att vara nummer ett. I dag tar onlineförsäljningen en växande andel av den totala klädförsäljningen.

De snabba kasten har fått aktieanalytiker, i synnerhet från utländska banker, att nedgradera H&M. Förra veckans säljrekommendation från Deutsche Bank bidrog till att aktien föll 3 procent. En effekt blev att svenska banken Nordea petade ned H&M från förstaplatsen på listan över Stockholmsbörsens bolag med högst börsvärde.

Att H&M:s siffror för 2016 sackar efter har flera förklaringar. Vd Karl-Johan Persson skriver i vd-ordet i niomånadersrapporten att bolaget investerar i såväl it som nya varumärken inför framtiden, inte minst har H&M rullat ut e-handel på elva nya marknader under året. I dag har H&M e-handel på 35 marknader. Expansionstakten beräknas öka ytterligare under det här året.

Därtill försämras H&M:s resultat av starka dollarn, då mycket av inköpen görs i den amerikanska valutan. Men förklaringen till att mer än hälften av de banker som följer den svenska modejätten nu rekommenderar sälj eller behåll är H&M:s position på marknaden. E-handeln tar en allt större del av försäljningskakan. I USA, H&M:s näst största marknad, växte e-handeln med 10 procent i fjol och utgör nu mer än 10 procent av detaljhandeln, om man bortser från varor som bensin och bilar, som inte vanligtvis köps via nätet. Det har fått bolag som tyska modesajten Zalando att ta marknadsandelar.

Utvecklingen bidrar till en ökad fragmentering. Det gör även det stora antalet shopping-gallerior, där klädbutikerna ligger på rad. Det är som om konsumenterna vill ha närheten till allt när de handlar fysiskt, på samma sätt som de har när de handlar digitalt. Listan över de tio största modeföre­tagen ser följaktligen inte likadan ut 2016 som den gjorde för tio år sedan.

E-handeln och den ökande fragmenteringen syns också i butiksnedläggningar. Extra tydligt är det i USA. Enligt tidningen Business Insider har i princip varje större detaljhandelskedja, däribland Macy’s, Kohl’s, Walmart och Sears, stängt ner hundratals butiker de senaste två åren. Trenden lär fortsätta. Macy’s har redan meddelat att kedjan ska stänga 100 butiker, motsvarande 15 procent av beståndet. Och Sears ska stänga minst 30 olönsamma butiker. Flera kedjor väntas minska försäljningsytan i sina nuvarande butiker.

Också i Sverige har kedjorna det tufft. Modekedjorna Indiska och JC ansökte om rekonstruktion i fjol. Den norska butikskedjan Solo lämnade den svenska marknaden. Samtidigt växte e-handeln med 18 procent under första halvåret. Prognosen för helåret är 16 procent och en total försäljning på drygt 58 miljarder kronor. Kläder och skor är största gruppen och stod för 36 procent av ­e-handeln.

Om H&M-chefen tycker att utvecklingen går för snabbt och med H&M:s trögrörliga butiksflotta inte hinner parera nymodig­heterna så finns det inte mycket tröst att finna. Tvärtom har han att vänta sig att nya nätbutiker, nya betalningslösningar och fler konkurrenter dyker upp i allt snabbare takt.