Goda tider i Reklamköping

Den svenska reklambranschen fortsätter att växa. 1999 ökade den genomsnittliga byråintäkten med sju procent jämfört med året före. Det är visserligen en tillväxt i något makligare takt än tidigare år, men ändå en god siffra för en bransch som är så pass mogen som reklambranschen.

Sett i relation till de totala investeringarna i traditionella medier – TV, radio, dagstidningar, stortavlor och bio – står sig reklambyråerna riktigt bra. Preliminära uppgifter från Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM, tyder nämligen på att investeringarna i annonsutrymme mattades av under 1999. IRM mäter annonsörernas nettoinvesteringar i medierna, till skillnad från Sifo som mäter bruttoinvesteringar utan att ta hänsyn till vilka rabatter som givits. Genom att räkna med rabatterna kan man få en mer exakt bild av hur stora summor som lades ner på medieinvesteringar. IRM har ännu inte sammanställt de definitiva siffrorna för 1999, men genom de ackumulerade helårssiffrorna kan man ändå få en god fingervisning om läget. Och stämmer fingervisningen så utvecklades de traditionella medieinvesteringarna blygsamt under 1999. De ökade bara 1,2 procent. Totalt rörde det sig om 16 miljarder kronor om även internet räknas in.

Det kan tyckas märkligt att företagen inte lade ner mer pengar på annonsutrymme med tanke på det goda konjunkturläget och hushållens rådande köpstyrka. Men det kanske inte alls är märkligt. I goda tider handlar folk i alla fall, utan att företagen behöver lägga ner extra krut på marknadsföring.

Det kan också tyckas märkligt att reklambyråerna mår bra trots att investeringarna är så små. Det är litet grand som när en välmående småstad, låt oss kalla den Reklamköping, frodas trots att det går dåligt för landsändan i stort.

Men det finns flera förklaringar till att reklambyråernas intäkter ökar snabbare än de totala traditionella medieinvesteringarna. En tänkbar hypotes är att reklambyråernas konsultverksamhet vuxit i relation till produktionsdelen. Byråerna har helt enkelt varit bra på att öka sitt värde och kunnat ta mer betalt för sina tjänster.

En annan hypotes är att de varit bra på att ta igen på gungorna vad de förlorat på karusellerna. Investeringarna i de traditionella medierna kan kanske ha blivit lidande då annonsörerna hellre satsat på alternativa kommunikationskanaler som direktmarknadsföring, evenemang och butikskampanjer. I den mån reklambyråerna lyckas vara med på även dessa områden, kan det kompensera eventuellt minskade satsningar på reklam i TV och tidningar.

Stor optimism

Och optimismen inför 2000 är fortsatt stor bland landets 80 största byråer. Bara tre procent tror att de kommer att tappa intäkter jämfört med 1999. Över hälften tror på en intäktsökning på 5-20 procent (vanligast är en förhoppning på 10-12 procent), och nästan 30 procent tror att de kan dra in 50 procent högre intäkt i år.

Byråerna har också större förhoppningar när det gäller vinsterna. Nästan hälften av byråerna tror på en ökning med 5-20 procent och en fjärdedel av dem tippar att ökningen närmar sig eller överskrider 50 procent. Man ska dock vara medveten om att prognoserna har ett element av glädjekalkyl i sig. Sådana är regel i den optimistiska konsultbranschen. När Affärsvärlden tidigare gjort undersökningar inom exempelvis IT-branschen, har konsultfirmorna konsekvent misslyckats med att realisera de prognosticerade vinsterna.

Den svenska byråbranschen idag domineras av de stora byråkoncernerna. Störst är Young & Rubicam Sweden, där Hall & Cederqvist ingår. Hall & Cederqvists negativa utveckling är värd att notera. Den är ett ganska typiskt exempel på den verklighet reklambyråer lever med, där uppgång ena året raskt kan följas av en minskning året därpå – allt på grund av att en nyckelkund valde att gå någon annanstans. I Hall & Cederqvists fall berodde det på att Ericsson beslöt att anlita en av Young & Rubicams Londonbyråer i stället.

Det är svårt att fastställa hur stor den svenska reklambyråbranschen egentligen är, utöver de 80 största. Det beror förstås på var man drar gränsen för vad som är en reklambyrå. Affärsvärlden räknar till exempel inte – som Reklamförbundet – in renodlade design-, DR- och eventbyråer, trots att de ligger branschen nära. I år har vi dessutom lyft ut Adera ur undersökningen, eftersom de har mer gemensamt med internetkonsulterna än med reklambyråerna. En grov bedömning är att de svenska reklambyråerna totalt drar in 3,5 till 4 miljarder kronor i byråintäkt. Men bedömningen är som sagt grov. Börjar man räkna med de företag som lever i de traditionella reklambyråernas gränsland, kan siffran utan större svårigheter springa iväg ytterligare en miljard kronor.