Fyra av tio tror på vändning i år

Fallande annonsintäkter tvingade nyligen TV4 att vinstvarna och flagga för förlust för första kvartalet i år.

Det är en bekräftelse på att marknaden fortfarande är starkt åderlåten. Den svaga efterfrågan har också inneburit en stark prispress de senaste åren. Sedan 1998 har priset på tv-reklam rasat med 28 procent, övriga kategorier har också fallit, men något mindre. Mönstret är detsamma hos reklambyråerna.

För närvarande finns heller inga signaler om någon tydlig vändning, tendensen är fortfarande att marknadsföringsbudgetarna får stå tillbaka som andel av företagens totala kostnader. De flesta byråer har därför ganska måttliga förväntningar på framtiden.

Affärsvärldens enkät visar att en så stor andel som 38 procent av reklambyråerna tror att byråintäkten ökar med 5-10 procent i år, men 23 procent tror att utvecklingen fortsätter att stå ganska stilla. Trots att branschen antas ha lagt det värsta bakom sig tror så många som 9 procent på ett fortsatt intäktsras.

– Många medieanalytiker säger att det vänder 2004 men vi som ligger nära kunder och uppdragsgivare ser inga tecken på detta, skriver reklambyrån Tempel i en kommentar till sin prognos för innevarande år.

Hela 39 procent av byråerna tror att reklaminvesteringarna bara ökar med 0-5 procent i år, vilket innebär att de räknar med att få fortsätta slåss om samma påse med pengar, det den ena vinner förlorar den andra.

Det positiva är att nästan ingen tror att investeringarna faller mer. 6 procent tror på en oförändrad marknad, och en enda procent befarar ett ras ned till 10 procent. Sträcker man sig till nästa år, 2005, ökar optimismen.

Man kan samtidigt konstatera att branschorganet IRM konsekvent har överskattat tillväxten de senaste åren, och att många byråer säkert sneglar på IRM när de gör sina egna prognoser. Därför ska man tolka förväntningarna försiktigt, de europeiska reklamförbundens organisation EACA bedömer också att det kommer att ta längre tid för de europeiska reklambolagen att vända upp än för de amerikanska.

Men visst finns det livstecken. Bemanningsföretaget Inhouse, som specialiserar sig på bland annat reklamrekrytering, har sett en kraftigt ökad efterfrågan under det senaste året.
Och Martin Kubu, vd för Ehrenstråhle, har sett ljuset.

– Sista kvartalet 2003 vände det för oss. Nu känns det som om det är gladare tider, kunderna andas mer optimism och det puttrar i grytorna, säger han.

Om man tittar på branschens uppskattning av utvecklingen i olika medier i år pekar den mot att internet blir den stora vinnaren. Under förra året ökade internetannonseringen med 17 procent och enligt Affärsvärldens enkät kommer den trenden at hålla i sig.

Sett på fem års sikt tror alla bedömare på en kraftig ökning från nivån 2,2 procent av hela den totala kakan (inklusive inte bara tv och press utan sådant som presentreklam, sponsring etc) år 2002.

En tredjedel tror på en ökning till 5-7 procent, vilket skulle innebära en dubbling eller mer från dagens nivåer.