Full tank och nya däck – Nent gasar ut i Europa

”Du får inte kisa, Anders!” säger en av personerna bakom kamerorna uppfodrande men med glimten i ögat.

Nents VD, Anders Jensen, ser på håll väldigt ensam ut där han står i ett hav av en slags kirurggrön heltäckningsmatta som täcker väggar och golv. En green screen-studio på TV-språk. Han har stått här i strålkastarljuset i TV-studion på mediebolaget Nents huvudkontor i snart två timmar nu och börjar bli trött i ögonen.

De spelar in en video för en kommande satsning i Nederländerna och har redan avverkat en inspelning till Q4-rapporten som ska släppas sex dagar senare. I rapporten som, när den släpps den 8 februari, fokuseras det bland annat på att antalet betalande Viaplay-abonnenter ökar. Det är en viktig siffra. Nent har köpt dyra rättigheter för att bland annat sända Premier League i ett flertal europeiska länder. Prislappen är dock hemlig men det gäller att få in tillräckligt med nya betalande användare för att kalkylen ska gå ihop.

Nent är på offensiven. I en riktad nyemission tog de in över fyra miljarder kronor under 2021 i en ambition att förvandlas från att lira i en nordisk liga till att bli en europeisk storspelare. Det är inte första gången som Nent gör en stor internationell satsning.

Den senaste gången var för 15 år sedan men blev pannkaka. Satsningarna avvecklades efter bara några år. Men det var innan Anders Jensens tid i bolaget. Nu är han lagkapten i teamet Nent och spelar en avgörande roll för att kamma hem segern denna gång.

Manustexten som visas på den hängande skärmen under kameran är liten och han måste anstränga sig för att läsa. Han får en ny tillsägelse direkt av samma person som innan.

”Nu kisade du igen! Vi får ta om det sista stycket.”

”Men jag ser ju ente. Går det att zooma?”, svarar han på bred skånska med svävande diftonger.

Kisningen till trots är Anders Jensen avslappnad och van framför kameran. Han är trots allt VD för ett mediebolag som fokuserar på rörligt material. Inspelningsstudion är bolagets heliga graal.

Kampen om tittarna är hård

Nent, Nordic Entertainment Group, knoppades av från mediebolaget MTG under 2019. Nents flaggskepp är streamingtjänsten Viaplay.

Streamingkulturens födelseår skulle kunna sättas till 2007 då giganten Netflix lanserade sin plattform. Sedan dess har en flera internationella spelare som HBO, Amazon Prime och Disney+ samt en drös lokala aktörer i respektive land gett sig in i kampen om tittarna. Och fajten är stenhård.

Anders Jensen

Gör: VD för Nent.
Bor: Domsten utanför Helsingborg.
Familj: Fru och fyra barn.
Favoritsport: Boxning och fotboll. Hejar på Inter, Aston Villa och Helsingborgs IF.
”Jag jobbade i Milano under några år. Alla på jobbet hejade på AC Milan så jag valde Inter istället.”

Kunderna tecknar ofta ett abonnemang för att de har en specifik serie de vill se. Då gäller det att vara på tårna och kunna locka med annat material när favoritserien är slut, förklarar Anders Jensen. Annars sticker kunden. Att avsluta en prenumeration är bara ett klick bort.

”Det är ett churn and return-beteende inom streaming”, säger han och tillägger att det är vanligt att kunderna hoppar runt mellan olika streamingtjänster. Han är själv en typisk hoppa-runt-kund som har testat i princip alla streamingtjänster.

”Viaplay och Netflix är de tjänster som jag har permanent. Genom åren har jag tyckt att HBO har gjort mycket bra innehåll, men de har tappat lite senaste tiden.”

Innehåll är alltså A och O inom streaming.

“Genom åren har jag tyckt att HBO har gjort mycket bra innehåll, men de har tappat lite senaste tiden.”

”I nio fall av tio är det innehållet som är orsaken till att en kund väljer att säga upp sitt abonnemang. Det är väldigt sällan relaterat till pris.”

Premier League – smakar det så kostar det

Viaplays tre stora kategorier kan delas in i sport, Hollywoodtitlar och egenproducerat innehåll med fokus på nordiskt drama.

Nent har köpt rättigheterna till att sända en rad stora sportevenemang, bland annat den engelska fotbollsligan Premier League i ett tiotal europeiska länder samt vintersport. Någon prislapp för att få sända den engelska fotbollsligan vill Anders Jensen inte kommentera.

Enligt uppgifter till Di landade det senaste sexårskontraktet för de fyra nordiska länderna, som signerades 2020 och sträcker sig mellan 2022 och 2028, på totalt 15 miljarder kronor. När Nent förlängde de svenska rättigheterna till Premier League 2018 ska kostnaderna för enbart Sverige ha landat på 500 miljoner kronor per säsong enligt Di. Fyra länder och sex säsonger skulle med 2018 års prislapp i sådana fall ha landat på 12 miljarder kronor. 15 miljarder kronor innebär alltså en prisökning med 25% under endast ett par år.

Anders Jensen säger att de inte har beslutat om priset på premiumpaketet som inkluderar all sport kommer att höjas. I dagsläget ligger det på 449 kr/mån i Sverige.

”Kanske, kanske inte. Vi har precis introducerat ett nytt paket som ligger mellan det stora och lilla paketet. Mellanpaketet inkluderar ganska mycket sport, främst vintersport. Sedan är det premiumpaketet som har F1 och Premier League.”

“Det är en inflationsmarknad, vi måste förbereda oss på att saker kommer kosta mer.”

Men han stänger inte dörren helt.

”Det är en inflationsmarknad, vi måste förbereda oss på att saker kommer kosta mer.”

Den internationella expansionen, bland annat med köp av sändningsrättigheter inom sport, gör att bolaget måste få in nya abonnenter.

“Netflix drog med oss i fallet”

I Q4-rapporten, som släpptes den 8 februari, nådde Nent över milstolpen fyra miljoner abonnenter. Bolaget rapporterade även en tvåsiffrig organisk försäljningstillväxt men ett lägre rörelseresultat främst till följd av högre försäljnings- och marknadsföringskostnader. Anders Jensen är dock nöjd.

”Jag tittar främst på försäljningsökningen på helåret som var upp 17% och på abonnentökningen som ökade med 33% jämfört med motsvarande kvartal i fjol.”

Kvartalsrapporten fick dock ett ganska svalt mottagande på börsen. Stängningskursen för rapportdagen (tisdag 8 februari) var 1,67% lägre jämfört med stängningskursen dagen före. Aktiekursen har haft en knackig start på 2022 och är ner 21,5% sedan årsskiftet i skrivande stund.

ViaplayAnalys

Nent: Streamingplattformen som ska slå internationellt

Branschgiganten Netflix aktiekurs rasade med 20% efter sin senaste rapport i slutet av januari då bolaget guidade för en svagare användartillväxt. Anders Jensen menar att Netflix rapport drog med Nent i fallet.

”Jag tycker personligen att Netflix fick mer stryk än de förtjänade. De levererade ett bra resultat men guidade för lite trögare användartillväxt och att marginalerna inte kommer lyfta så som de hade kommunicerat tidigare. Marknaden drog slutsatsen att det Netflix säger troligen även gäller för Viaplay, men så är inte fallet. Vi befinner oss i en helt annan fas och ska expandera till 16 länder, Netflix finns redan i 200 länder.”

“Jag tycker personligen att Netflix fick mer stryk än de förtjänade.”

Ett aggressivt mål

Antal betalande abonnenter är alltså en mycket central faktor. Vid utgången för 2022 är målet att Viaplay ska vara uppe i 6,5 miljoner abonnenter. Det är en ökning med drygt 60% mot dagens fyra miljoner användare. 850 000 av de nya kunderna ska komma från Norden och resterande 1,6 miljoner internationellt.

”Det är ett ganska aggressivt mål. Men en kombination av organisk tillväxt genom högre penetration i hushållen, köp av nya sändningsrättigheter och egen produktion av attraktivt innehåll gör att vi kommer klara det.”

Han säger att penetrationen på streaming i Norden i dagsläget ligger på 63%, men att den borde stiga till runt 85% om två-tre år. USA, som har den mognaste marknaden inom streaming, ligger redan på dessa nivåer idag.

”Vi måste ta vår del av tillväxten i Norden. Vidare ska den internationella satsningen öka antalet prenumeranter. Premier League och Formel 1 har väldigt hög lojalitet bland tittarna och vi har köpt rättigheterna till dessa i flera länder. De befintliga kunderna kommer att hänga med från de nuvarande rättighetsinnehavarna.”

”Om man räknar ihop tillväxten i marknaden, den befintliga kundstocken bland de sändningsrättigheter vi har köpt samt vad vi kan bidra med bland våra egna produktioner, landar vi i en totalsiffra som är ambitiös men realistisk.”

Nordiska trumfkortet

Förutom sport är det nordiska innehållet en viktig komponent, nästan den viktigaste enligt Anders Jensen. I september 2021 lanserades Viaplay i USA. Nent tror sig ha hittat en lucka på den jättelika amerikanska marknaden och det nordiska innehållet ska stå i fokus.

”Ambitionen är inte att bli stora i USA, utan att vara relevanta för en riktad målgrupp. Vi kommer varken att sända sport eller Hollywoodtitlar. Vi tar vår portfölj av innehåll på nordiska språk och lanserar Nordic Noir. Det är väldigt populärt runt om i världen. USA har 130 miljoner hushåll, vi har identifierat en nischad målgrupp där vi med relativt liten ansträngning kan tjäna pengar. Vi producerar ju ändå innehållet på våra hemmamarknader.”

Nents amerikanska dröm är inte den enda. För drygt ett år sedan gick bolaget ut med att de vill erövra världen. Eller nästan, åtminstone. De vill bli Europas främsta streamingbolag och och planerar att ha lanserat Viaplay i elva internationella länder före utgången av 2023. Under 2021 löd startsignalen i Estland, Lettland, Litauen, Polen och USA.

Den 1 mars i år är det dags att göra entré i Nederländerna. Anders Jensen inleder videoklippet i TV-studion, som spelas in inför just denna satsning, med ett welkom på holländska. Klippet ska sändas på ett externt event i samband med lanseringen.

Han säger att Nederländerna är en marknad som inte är helt olik Norden när det kommer till kundbeteende, streamingpenetration och kvalitén i infrastruktur som bredband och mobilnätverk.

”Sedan fanns det ett par öppningar kring att köpa rättigheterna till Premier League och Formel 1.”

”Går man in i en marknad som är så pass mogen som den i Nederländerna måste man bli stor ganska snabbt, det krävs att man flyttar kunder fort. Formel 1 och Premier League är de största sportsändningarna i Nederländerna”, säger han och förklarar att båda ligorna har tittare som är lojala med sporten oavsett vem som sänder. Dessa tittare kommer att flytta med från den förra rättighetsinnehavaren till Nent.

En annan, något mer udda sport, som de har köpt sändningsrättigheterna till är pilkastning som tillhör en av de mest populära sporterna i Nederländerna.

”Nästan en miljon tittare såg finalen i pilkastningsserien, vilket kan låta absurt.”

Ville ta över världen – slutade med magplask

Det är dock inte första gången som Nent ger sig ut på världsturné. För omkring 15 år sedan slog bolaget, som då låg under MTG, på stora trumman och köpte TV-kanaler i bland annat Ryssland, Baltikum, Tjeckien och Georgien. Satsningarna avvecklades dock efter några år.

2008 köpte MTG den bulgariska TV-kanalen Nova TV för motsvarande 5,8 miljarder kronor. Under 2018 gick MTG ut med att verksamheten i Bulgarien skulle avyttras och 2019 stod det klart att den bulgariska verksamheten värderades till 1,9 miljarder kronor. Under denna tioårsperiod avvecklade MTG även satsningarna i bland annat Baltikum, Tjeckien, Ryssland och Afrika.

Vad är det som talar för att det kommer att gå bättre denna gång?

”Det var dels en tajmingfråga. Investeringarna som gjordes var i linjär TV vilket inte var optimalt. Det här var precis innan tittarbeteendena förändrades och streamingen var på ingång.”

“Sanningen ligger i framtiden.”

Han säger att det är operationellt dyrare att driva linjära TV-stationer än en plattformsbaserad streamingtjänst, eftersom det inte går att centralisera lika mycket.

”Det blev tunga overheadkostnader genom mycket personal i många olika länder.”

Men på många av de marknader ni går in på vill ni producera lokalt innehåll, då behövs ju folk på plats även denna gång?

”Det stämmer, men skillnaden denna gång är att all personal som vi anställer lokalt rör det direkta innehållet. Om vi tar Polen och Nederländerna som exempel, där bygger vi lokala TV-studios och har en sportchef och exekutiva producenter i respektive land. Vår ambition är att anställda de bästa lokala experterna som kan kommentera de olika sporterna, men allt detta är direkt kopplat till vårt kunderbjudande. Vi kommer inte behöva en lokal HR- eller teknikavdelning i varje land, sådant kan vi styra från Stockholm. Det är en stor skillnad. Jag menar att förutsättningarna för streaming som teknologi är bättre än vad de för var för linjär-TV på den tiden. Men det är klart att sanningen ligger i framtiden.”

Soffpotatisarna kan försvinna

Den 9 februari slopades samtliga pandemirestriktioner i Sverige. En risk skulle kunna vara att streaminganvändandet går ner i takt med att pandemin klingar av.

Att titta på en skärm hemifrån soffan har varit en coronavänlig aktivitet. Frågan är i hur soffmys framför en skärm kommer att stå sig mot liveunderhållning när samhället öppnar upp.

”En bit in i pandemin gick användandet av Viaplay upp som en pandemieffekt. Även om vi nu snart är ute ur pandemin tror jag att vi har etablerat en högre lägstanivå än tidigare.”

En annan potentiell risk är inflationen. Är streamingtjänster det första som ryker hos hushåll som måste spara på utgifter för att elräkningen blev hög? Det tror inte Anders Jensen.

”Inte än i alla fall. Folk är väldigt intresserade av att låta sig underhållas och exempelvis hänga med i nya TV-serier som alla pratar om. Men det kommer såklart en brytpunkt när folk frågar sig hur mycket det ska lägga på telefonabonnemang, bredband, Spotify, Storytel, streaming och så vidare. Då gäller det att vara den tjänsten som kunderna inte drar in på.”

Däremot är en av de stora utmaningarna på sportsidan att attrahera en yngre publik. Anders Jensen säger att unga människor, och då menar han unga vuxna som betalar sina räkningar själva, inte konsumerar sport på samma sätt som den föregående generationen.

”Det är en åldersförskjutning uppåt hos de kunder som betalar för sport hos streamingtjänster. För att få unga människor att betala för att se sport måste man skapa intresse och förnya tjänsterna.”

Han berättar att det kan handla om att göra innehåll kring sporten utanför själva sändningen av tävlingarna.

”Vi ska producera en massa innehåll runt den nuvarande Formel 1-världsmästaren Max Verstappen för att få unga att hitta nya vägar in i sporten.”

Vad beror åldersförskjutningen på?

”Det en följd av hur vårt samhälle utvecklas. Unga vuxna bor hemma längre, de lever på sina föräldrar längre och studerar längre upp i åldrarna. Tidpunkten då man börjar betala sina räkningar själv har förskjutits uppåt i åldrarna.”

För streaming blir denna utveckling påtaglig eftersom flera personer i samma hushåll kan dela på ett konto. Andra typer av konsumentprodukter, som smink exempelvis, förbrukas lika mycket oavsett om unga vuxna bor hemma eller inte.

“Tidpunkten då man börjar betala sina räkningar själv har förskjutits uppåt i åldrarna.”

”Dagens millenials (generationen födda från tidigt 80-tal till mitten av 90-talet reds. anm.) har dessutom levt i en värld där väldigt mycket har varit gratis på internet. Det är en verklighet som vi och alla andra ställs inför.”

Sorgen efter de plötsliga dödsbeskeden

Laguppställningen som skulle ta sig an Europa har oväntat och med stor sorg internt behövts ritas om nyligen. Nents CFO, Gabriel Catrina, gick hastigt bort i december bara 47 år gammal.

”Det var förfärligt, helt klart det värsta jag har varit med om i mitt professionella liv. Vi hade haft revisionsutskott en eftermiddag och jag ringde upp honom efteråt för en kort avstämning. Morgon efter fick jag ett samtal om att han hade fått en hjärnblödning och att läget var allvarligt. Han gick bort några dagar senare.”

Hur hanterar man något sånt?

”Det finns inget facit. Vi har krishanteringsmanualer för allt annat, om det börjar brinna eller om vi får tekniska problem, men när en sådan här sak händer…”

Rösten dör ut för en sekund följt av en lätt huvudskakning. Men det är inte första gången han handskas med ett hastigt dödsbesked.

”För tio år sedan i år dog min mor. Hon var något äldre än Gabriel, 67 år gammal. Men det var precis samma sätt, hon fick en massiv hjärtattack och bara försvann från en dag till en annan. I slutet av sommaren 2021, alltså några månader innan Gabriel gick bort, körde min bästa vän sedan 40 år tillbaka ihjäl sig i en motorcykelolycka.”

Det har varit ett tufft år privat, säger Anders Jensen. Vid plötsliga dödsbesked ställs livet på sin spets, och kan ofta medföra existentiella frågor.

”Funderingar kring livsval har funnits med mig sedan mamma dog. Jag har blivit väldigt mån om att hitta en bra balans mellan arbete och fritid, och göra val som känns rätt”, säger han och fortsätter.

“Funderingar kring livsval har funnits med mig sedan mamma dog.”

”Eftersom jag har förmånen att jobba med något som jag trivs med har jag inte behövt göra så radikala förändringar som att säga upp mig eller helt byta karriär. Men jag har blivit bättre på att inte lägga onödig energi på småsaker som inte betyder något i slutändan.”

Anders Jensen säger att han inte är rädd för döden fysiskt, men att han inte gillar tanken på den.

”Vår tid på jorden är begränsad och döden är så definitiv. Jag kommer aldrig mer kunna prata med min mor, med min bästa vän eller med Gabriel. Döden innebär även att jag en dag aldrig mer kommer att träffa mina barn, det är en förfärlig tanke.”

Han har ingen bucket list som han betar av eftersom han tycker att det är lite att reta döden.

Men i garaget hemma i huset utanför Helsingborg finns hans blå Ferrari. Eller, för tillfället står den på verkstaden.

”Den är 20 år gammal och jag ska återställa den till nyskick. Men jag kan inte meka, jag lämnar in den och låter fixa grejer successivt.”

“Vår tid på jorden är begränsad och döden är så definitiv.”

Anders Jensen tycker att det är roligt med bilar och de italienska har en särskild plats i hans hjärta.

”Ferrari är en fantastisk bil men den är inte särskilt bekväm att köra långt i. Jag åker runt med den i Skåne på somrarna och ser väldigt glad ut.”

Tittarna har makten

Startskottet har avlossats och Nent gasar. Det finns många sätt att tjäna pengar i näringslivet men den stora satsningen som Nent lanserar har en förhållandevis enkel modell, att köpa dyra sporträttigheter räkna med att sälja erbjudandet till tillräckligt många användare. Bågen är spänd och ganska mycket pengar står på spel. Milstolparna 6,5 miljoner betalande användare i slutet av 2022 och 12 miljoner i slutet av 2025 kommer bli tydliga vägvisare. Vid årsskiftet nådde de 4 miljoner abonnenter.

I slutet av januari skrev Afv en analys på Nent. I den ringades tillväxtmålen in som aggressiva och risknivån som hög, men om satsningen lyckas är uppsidan förmodligen hög. Afv landade i ett spekulativt köpråd.