Fotografiska-ägaren efter förluståren: ”Ska få tillbaka investeringen”

Fotografiska i Berlin hann knappt slå upp portarna den 14 september förrän det var dags för nästa filial, den här gången i Shanghai, fem veckor senare. Yoram Roth har därför inte kommit till rätta med sin jetlag när vi träffar honom i den tyska huvudstaden kort därefter, en regnig eftermiddag i slutet av oktober.

Efter Stockholm, New York och Tallinn är verksamheterna i Tyskland och Kina de två senaste tillskotten i företagets expansion.

“Min stora frustration är att inte kunna stanna på ett och samma ställe och se hur det går”, säger Yoram Roth.

Därför sitter han den här dagen med sin laptop mitt i caféet på Fotografiskas bottenplan i Berlin medan stadens gula spårvagnar susar förbi, knappt hörbara utanför de stora, tjocka fönsterfasaderna.

Det finns en drink på menyn med hans namn: Yoram’s Breakfast. Espresso, tonic och amaro, med ett stänk av apelsinjuice. Om de som blandar den vet vem han är? Inte säkert, säger han. Med svart, åtsittande nylonjacka, transparenta glasögonbågar och sneakers passar han hur som helst väl in i det internationella, urbana klientel som företaget vill locka.

Yoram Roth smäller ihop laptopen och visar oss till hissen.

“Vi åker hela vägen upp”, säger han och trycker knappen till femte våningsplanet.

Ensam ägare

Överallt där Fotografiska öppnar beskrivs det som ett svenskt museikoncept. Det stämmer i den mån att moderbolaget, Fotografiska Holding AB, fortfarande ligger i Stadsgårdshamnen i Stockholm, där allting började en gång i maj 2010 med en uppmärksammad utställning av den amerikanska fotografen Annie Leibovitz.

Sedan dess har Fotografiska blivit känt för storskaliga satsningar på fotografisk konst. Och för att oförskräckt blanda kommers och kultur. Något som snart väckte intresse även utomlands.

2016 gick Yoram Roth in med en investering som gav honom 47% av aktierna. Därefter har han gradvis ökat sitt engagemang. Sedan 2020 är grundarna, bröderna Jan och Per Broman, ute ur bilden. Nu är Yoram Roth ensam ägare. Och för honom är Berlin modellen för företagets framtid.

“Berlin har gett oss möjligheten att ompröva Fotografiska. Vi har alltid haft en idé om vilka vi är och vad vi kan göra. Här kan vi testa den idealiska versionen av vad vi vill bli när vi fortsätter växa”, säger han.

Ockuperat hus

Fotografiska i Berlin ligger i ett av de mest omtalade fastighetsprojekten i den tyska huvudstaden de senaste åren. Efter omfattande rivningar i stadsdelen Mitte ockuperade konstnärer och aktivister resterna av ett historiska varuhus och kunde rädda det från att jämnas med marken. Från 1990 och 23 år framåt blev det som kom att kallas Kunsthaus Tacheles, med ateljéer, teater, biograf och utställningar, ett landmärke för det återförenade Berlins kulturliv.

Men nya ägare av tomten hade andra planer. Konstnärerna vräktes och den schweiziska arkitektfirman Herzog & de Meuron anlitades för att skapa en exklusiv bebyggelse runt om det kultförklarade konsthuset, som i sin tur renoverades för att ge plats åt en ny hyresgäst. Detaljplanen föreskrev kulturverksamhet. Bland dem som visade intresse föll valet på Fotografiska, som nu förfogar över 5 500 kvadratmeter i form av utställningsytor, restaurang, café, flera barer och en evenemangslokal för allt från föreläsningar till klubb.

Överallt konfronteras besökarna av byggnadens historia i form av graffitti, affischer och skyltar som bevarats från tiden då huset ockuperades.

“Det var så vi ville ha det. Jag är född i Berlin, jag var här när muren föll och många av de här husen omdisponerades”, säger Yoram Roth och öppnar dörren in till ett stor sal där ett tjugotal personer står och sippar skumpa ur varsitt glas.

“Åh, champagneprovning. För personalen. De måste veta vad de serverar.”

Fastighetsfamilj

Yoram Roth föddes 1968 i en judisk familj i Berlin. Då hade hans gammelfarfar och farfar förlorat familjens fastighetsinnehav två gånger. Först till nazisterna. Från dem flydde familjen 1938 till Palestina. När de återvände 1954 hade den då nybildade regimen i Östtyskland lagt beslag på beståndet istället.

Yoram Roths pappa, Rafael Roth, började om med kontorsfastigheter och hotell i Västberlin. När han dog 2013 rankades han som en av Tysklands 100 rikaste män, visserligen med ett mot slutet skamfilat rykte. Misstänkt för att ha berikat sig i den så kallade cum-ex-härvan blev han en del i en av Tysklands största skattebedrägerier. När han dog lades åtalet ner.

För Yoram Roth var fastigheter aldrig intressant. När han ärvde familjens affärer valde han verksamheter som rör sig mellan kulturbranschen och besöksnäringen. Resten av förmögenheten förvaltas av ett litet family office, där Yoram Roth själv är aktiv i varje beslut. Vilket inte eliminerar risken för misstag. I den läcka som nyligen avslöjade Intellexa Alliance, företagsgruppen som utvecklat och sålt spionprogrammet Predator till bland annat diktaturer, dök Yoram Roths namn upp bland investerarna.

Till Der Spiegel sade han att investeringen presenterades för honom som ”ett teknikbolag som skulle tjäna staten Israels säkerhet.”

“Jag investerade kanske 1,5% i ett företag som sedan såldes tre eller fyra gånger och på så sätt utvecklades till det här monstret. Det är verkligen inte så jag vill sköta mina investeringar. Jag känner mig hemskt ledsen över det”, säger Yoram Roth, som annars ser sig själv som kulturinvesterare.

I Berlin är han känd för sitt engagemang i institutioner som Clärchens Ballhaus, technoklubben Kater Blau och ett antal magasin som bevakar stadens kultur- och nöjesliv. Roths huvudsakliga fokus ligger dock på Fotografiska. Och amerikanska NeueHouse, som hyr ut exklusiva kontorsplatser till företag och människor inom kultur- och kreativbranschen och samtidigt erbjuder dem ett skräddarsytt medlemsprogram.

NeueHouse finns på två platser i Los Angeles (Venice Beach och Hollywood), samt på Manhattan i New York.

“Det är väldigt framgångsrikt. Vi är helt utsålda och letar efter nya platser och partners”, säger Yoram Roth.

Kostsam expansion

För tre år sedan slog Yoram Roth samman NeueHouse och Fotografiska under namnet CultureWorks. Under 2023 har han skilt dem åt igen. Kostnaderna för Fotografiskas expansion och den smäll som pandemin innebar för verksamheten, med minusresultat på flera hundra miljoner kronor, riskerade att bli en börda för investerare i NeueHouse, menar han.

Men företagens korta tid tillsammans skvallrar ändå om den riktning Yoram Roth har stakat ut för det svenska varumärket: En mötesplats för medlemmar mer än ett museum.

“Det finns ett ökat intresse för medlemsprogram. Ett av de sätt som vi har börjat förändra oss jämfört med hur det såg ut när vi startade Fotografiska i Stockholm är hur vi möter det. Vi gör mycket programverksamhet och byggandet av en gemenskap har blivit en viktig del av det arbetet. Människor känner att de vill vara en del av något.”

Yoram Roth, som blandar tyska och engelska när han talar, använder begreppet the third place, eller den tredje platsen, ett uttryck hämtat från sociologin för att beskriva stället där människor vistas när de inte är hemma eller på jobbet. Det är där Fotografiska vill vara. För mellan 160 euro och 500 euro om året får Fotografiskas medlemmar tillgång till exklusiva visningar, middagsbjudningar, rabatterat eller gratis inträde till filmvisningar, konserter och andra evenemang.

“Det här är särskilt viktigt för människor som flyttar till en stad som Berlin. Hur bygger man nya relationer? Hur skaffar man nya vänner?” säger Yoram Roth.

Fotografiska kallar sig ett museum, världens största till och med när det kommer till fotografi. Målet är mellan 1 och 1,2 miljoner besökare nästa år. Någon egen samling bedriver man inte. Och verken som visas är utställningskopior. De tas fram gemensamt med konstnären, som efteråt kan göra vad hen vill med dem. Inte sällan förstörs de för att undvika konflikt med den begränsade upplaga av bilder som fotografer annars erbjuder konstmarknaden. Den här metoden har gjort att Fotografiska redan från starten betraktats med misstänksamhet av de som följer ICOM:s (International Council of Museums) riktlinjer för museiverksamhet.

“Jag har respekt för ordet museum. Men det ger också en känsla för vad vi gör: Det är en plats att se konst på. För traditionella institutioner som följer ICOM:s definition av museum är vi mer av en konsthall. Men det är ett begrepp som människor utanför konstvärlden inte förstår”, säger Yoram Roth.

“Vi är en oberoende institution, vi får inga statliga medel, inga bidrag, inga donationer. Vilket gör att vi måste täcka våra kostnader själva mot slutet av året. Om det är några pengar över går de tillbaka in i organisationen. Och om möjligheten uppstår att arbeta ihop med företagspartners som kan hjälpa oss att visa dyrare utställningar är vi tacksamma för det.”

Som affärsidé hade egna samlingar visserligen vara attraktivt, menar Roth. Åtminstone på längre sikt. Verken i en samling blir tillgångar som ökar i värde beroende på hur de ställs ut, tillgångar som sedan går att belåna för fortsatt expansion av verksamheten. Men det är inte dit Yoram Roth vill ta Fotografiska.

“Om du är ett museum med dinosaurieben eller stulna bronsföremål från Benin, fine, då kan du göra dem tillgängliga för doktorander som kan komma och forska på dem. Men för oss är det inte intressant att samla på sig ett gäng bilder som sedan stoppas undan i ett lager.”

Istället återkommer Yoram Roth till idén om Fotografiska som en gemenskap och mötesplats där folk betalar inträde eller träffas för att äta och dricka. Här ingår också sena öppettider. Portarna stänger först kl 23 på kvällarna.

“Museum är som katedraler”

“Hit kommer folk för att gå på dejt, för att träffa gamla vänner eller bjuda en affärspartner. Museum är som katedraler nu för tiden. Allt de gör signalerar att det som händer där är viktigare än individen. Så vill inte vi vara. De som kommer hit är inte besökare, de är våra gäster. Det skapar en helt annan approach i bemötandet, från dag ett.”

Människorna i Berlin kämpar fortfarande med uttalet av den svenska nykomlingen i stadens kulturscen. Ibland låter det mer som om de ska gå och fiska än titta på fotografisk konst. Hur det låter i Shanghai får vara osagt. Sverige är likväl viktigt för varumärket.

“Det gör att folk förstår att vi är progressiva och moderna utan att vi behöver påtala det hela tiden. Vi har gjort fantastiska evenemang med Volvo och utställningar tillsammans med H&M. Sveriges självförtroende som nation har bidragit starkt till hur vi i Europa ser på ett modernt och progressivt samhälle.”

Den här inställningen återspeglas inte bara i utställningarna – konstnärerna som ställer ut första hösten på Fotografiska i Berlin är till exempel alla kvinnor som arbetar med teman som genus, sexualitet och ras. Ämnen som också passar Berlins unga, progressiva publik.

Chefen för verksamheten i Berlin är tysk-palestinske Yousef Hammoudah. När kriget bröt ut mellan Israel och Hamas gick han och Yoram Roth ut med ett gemensamt uttalande och fördömde våldet.

”Vi hoppas att vårt samarbete kan bli ett exempel för en fredlig samexistens och skapa utrymme för öppna diskussioner och förståelse”, skrev de bland annat.

Utöver det har de bestämt sig för att inte kommentera situationen ytterligare.

Vinst om två år

Två år räknar Yoram Roth med innan koncernen som helhet visar positivt resultat.

“Vi har bevisat att vi kan få en publik, att vi kan göra utställningar, att vi kan skapa bra lag och att vi är en attraktiv partner för företag som vi nå vår publik genom att skriva under på vår programverksamhet.”

Yoram Roth vill att Fotografiska ska fortsätta växa, främst genom franchise, som filialen i Tallinn.

“Vi är väldigt nära varandra. De göra ett fantastiskt jobb med att representera vårt varumärke. Men just nu ska vi luta oss tillbaka ett tag och se hur det utvecklas. Jag tror inte folk förstår hur mycket arbete det är att öppna ett ställe som detta. Två dessutom inom loppet av sex veckor. Nu ska vi se till att börja få tillbaka våra investeringar.”