Förutsåg krisen i H&M

Niklas Ekman på Carnegie är rankad sexa på Affärsvärldens och Financial Hearings lista över årets bästa analytiker. Den fina placeringen är en följd av insatsen i kategorien Retail där han är ettarankad. Niklas Ekman tar i år även hem Årets case för att ha förutsett krisen i H&M. I september 2016 bytte han rekommendation och satte sälja på H&M-aktien.

– Det var ganska mycket motstånd, både internt och bland kunder som ifrågasatte om det var rätt läge. Många ansåg att H&M tyngdes av tillfälliga investeringar som skulle betala av sig så småningom.

H&M-aktien hade gått ganska svagt under en period. Många ansåg att värderingen var låg och att en vändning borde vara nära förestående. Men så blev det inte.

Vad säger du om H&M nu?

– Jag är negativ till H&M. Det är fortfarande många pilar som pekar åt fel håll. De strukturella trenderna ser jobbiga ut med en försäljning i jämförbara butiker som ännu minskar med mer än 10 procent.

Det talar för att H&M har verkliga bekymmer. Att det inte bara handlar om en modemiss eller migration till onlineförsäljning. Det handlar om H&M:s hela varumärke.

Det finns ett antal saker som H&M skulle ha gjort annorlunda, anser Niklas Ekman.

– Till att börja med skulle man ha stoppat eller åtminstone pausat expansionen. Att fortsätta öppna så många butiker är svårt att försvara.

Niklas Ekman misstänker att H&M har tappat de trendigaste kunderna och att de eventuellt måste finna sig i att man riktar sig till en annan målgrupp än för 8–10 år sedan.

– Därför måste de anpassa sitt sortiment och sin kostnadsstruktur.

H&M har också gjort bra saker, anser Niklas Ekman.

– I media har H&M ofta beskyllts för att ligga efter online, men deras online-andel är högre än för de flesta andra butikskedjor. Problemet ligger snarare i ett kraftigt försäljningstapp i fysiska butiker.

Vad har du för nytt case på gång?

– Vi tog precis ner Swedish Match till sälj. Jag kanske blir lite dysterkvist som kommer med en massa säljrekommendationer, men bolaget är extremt högt värderat.

Niklas Ekman menar att man prisat in väldigt mycket av potentialen i den nya produkten Zyn, medan flera större risker har tonats ned.

Det finns bolag som Niklas Ekman gillar.

– Som  Essity, New Way Group och Bygghemma. Jag har en spretig sektor, med ­tobak, blöjor, kläder, bygg och e-handel.

Har du lärt dig något av H&M-caset när du gick mot strömmen?

– Om man har en tydlig känsla av att man är inne på rätt väg, så är det viktigt att stå på sig. Månaderna efter min uppgradering gick H&M-aktien upp och många ifrågasatte min rekommendation. Ibland kan man gå fel i sin grundsyn och då är det viktigt att snabbt erkänna sitt misstag. Men om grundsynen är rätt är det viktigt att stå på sig, även om aktiekursen tillfälligt pekar åt ett annat håll.