Fortsatt mörkt för reklambranschen

2003 blev inte vändningens välsignade år utan tvärtemot vad många trott fortsatte nedgången. De samlade intäkterna hos de 80 största byrågrupperna föll för andra året i rad, med 4 procent. Hälften av alla byråer tappade intäkter. Samtidigt minskar antalet byråer som platsar i Affärsvärldens A-lag – de mest lönsamma. I år är det bara 19 stycken, mot 24 året innan.

I toppen av listan ligger förra årets vinnare King kvar, med bäst lönsamhet och högst förädlingsvärde per anställd. Trots att bolaget tappade 6 procent av intäkterna lyckades det hålla ställningarna. Därefter kommer Forsman & Bodenfors, som också tappat intäkter, men ändå har visat en imponerande stabilitet genom åren.

A-laget domineras i år helt av svenskägda bolag, eftersom de byråer som tillhör de utländska nätverken inte längre bidrar med sina resultatsiffror. Mörkningen har skett successivt över åren när svenska byråer blivit uppköpta och nu är det nattsvart. Man kan förklara detta med amerikanska redovisningsregler.

Samtidigt är det sannolikt så att kunderna i Sverige även i fortsättningen vill veta vilka de har att göra med, och det får de inte genom att upplysas om att Omnicom-koncernen ökade intäkterna till 65 miljarder kronor världen över förra året. De vill veta hur exempelvis DDB Stockholm, före detta Paradiset, håller ställningarna på sin hemmamarknad.

Lika oviktigt är det antagligen att Lowe Brindfors ägare nätverket IPG förlorade nära 800 miljoner kronor förra året samtidigt som de betalade ut 300 miljoner kronor i bonusar till cheferna. Däremot är det viktigt att en av byråns grundpelare, varumärkesgurun Andreas Rosenlew, nyligen lämnat företaget, med allt vad det kan komma att innebära i form av kompetensförlust, intäktstapp och personalavhopp.

Sanningen är att kunder och omvärld i dag vet väldigt lite om hur det går för de globala nätverken i Sverige. De kanske inte växer alls längre. Samtidigt fortsätter de att hävda att de växer på de lokala byråernas bekostnad.

– Ser man till hela den globala marknaden för reklam och kommunikation kontrollerar de fem största aktörerna 80 procent av intäkterna inom reklam över hela världen. Alla de stora nätverksbolagen tar marknadsandelar, de stora blir större, säger Lars Blomberg, mångårig Sverigechef för en av de större utlandsägda grupperna, Ogilvy.

Men den bilden är långt ifrån entydig. I Sverige är nätverkens totala marknadsandel 40 procent och det finns ingen naturlag som säger att den andelen ska upp i nivå med de globala siffrorna. År 2003 föll exempelvis Greygruppens intäkter ungefär som marknaden i Sverige, medan BBDO tappade 7 procent av sina intäkter.

För att få en bild av om trenden verkligen är nätverkens vän, har Affärsvärlden granskat utvecklingen av marknadsandelarna de senaste fyra åren, från 1999 till och med 2002, när vi hade bättre tillgång till information. Då kan man konstatera att det finns både vinnare och förlorare bland de globala bolagen. BBDO (Omnicom), Ogilvy (WPP), Grey, Lowe Brindfors (IPG) och McCann-Erickson (IPG) växte alla under perioden. Men TBWA (Omnicom), Young & Rubicam (WPP), Publicis, DDB (Omnicom), Leo Burnett (Publicis) och Bates minskade samtidigt sina intäkter.

Visserligen ökade vinnarna mer, med totalt 250 miljoner, än förlorarna tappade, 150 miljoner. Men deras totala marknadsandel har bara ökat med 2 procent, från 38 till knappt 40 procent. Förändringen är inte så tydlig att man kan säga att det är en trend som kommer att fortsätta. Giganterna kan mycket väl ha nått ett tak.

Till saken hör också att vi inte längre vet vad det är som växer i de globala reklambyggena, är det kärnverksamheten, reklamen eller supportverksamheter som de köpt på sig under resans gång som driver ökningen? En tydlig trend är i alla fall att de internationella koncernerna successivt plockar bort byråernas ursprungliga namn när deras lyster falnar och ersätter dessa med sitt eget globala varumärke. För drygt ett år sedan lade exempelvis McCann ned det legendariska varumärket Rönnbergs.

Storåkers hade tagit över Rönnbergs roll som tillväxtmotor i McCann-koncernen, men nu har den också börjat hacka. Storåkers intäkter har fallit från 40 (1999) till 31 miljoner (2002), samtidigt som hela McCann har vuxit. Och för bara några veckor sedan gick det en gång så framgångsrika Paradiset i graven. Numera heter bolaget DDB Stockholm, och den avhoppade grundaren Joakim Jonasson syns mest i heminredningsreportage.

Om man lyfter blicken och ser framåt är en annan stor fråga hur lönsamheten kommer att utvecklas på lång sikt. Jämför man 2003 med toppåret 2000 ser man att snittmarginalerna för de 80 största byråerna har mer än halverats, från 19 till 9 procent.

Men bakom de sämre marginalerna ligger inte bara den svaga konjunkturen, utan också höga produktionskostnader. Byråernas marginaler steg inte för att de hade en bra affärsmodell utan därför att de höjde priserna. Trots att priserna nu har fallit under ett par år har inte alla underleverantörer följt med ned. En post som pressar byråerna hårt i dessa dagar när kunderna är mer priskänsliga är fotografernas arvoden.

– I dag kan man bränna halva byråintäkten på fotografen, det är inte rimligt. Fotograferna tar dubbelt så mycket betalt per dag som en senior managementkonsult på McKinsey. Det ska naturligtvis finnas en grupp toppfotografer som kan ta bra betalt. Men det är inte rimligt att mellanskiktet har samma höga prisnivå, säger Martin Kubu, vd för Ehrenstråhle.