Fortsatt mörker 2024, säger 180 VD:ar

”2023 har varit ett svårnavigerat år för många företag. Framtidstron har stärkts något sedan fjolårets bottennotering, men det är fortfarande dystert. Företagsledarna säger att de kommer fokusera något mer på kostnader än investeringar. De planerar också att ersättningsrekrytera snarare än anställa helt ny personal för ökad kapacitet. Och så kommer man att göra fortsatta prisjusteringar, även om de är blir mer modesta”, säger Richard Cecchini, partner på konsultfirman Axholmen, som står bakom en omfattande VD-enkät.

Det är fjortonde året i rad man frågat VD:ar i svenska bolag vad de tror om framtidsutsikterna i det egna företaget, branschen, och omvärlden inför kommande år. 176 verkställande direktörer för börsbolag, offentlig verksamhet och privata företag med en omsättning på mer än 200 miljoner kronor, svarade på årets frågepaket.

Inflationen fortfarande läskigast

Bland de omvärldsfaktorer som håller flest VD:ar vakna på natten står inflationen precis som ifjol i topp. Trots att oron minskat något tror fortfarande 90% att den kommer att ha negativ inverkan på deras företag under 2024. På andra plats rankar den besläktade oron för en svag krona, med 88% omnämningar.

Världsbilden matchar resultatet att 85% av företagsledarna planerar prishöjningar i år igen, trots att en lika stor andel redan justerade upp dem under 2023.

InflationArtikel

Svenska VD:ar rekorddeppiga: ”Högsta siffran vi uppmätt”

”Men majoriteten, runt 75%, vill höja mindre eller i linje med inflationen nästa år. Det lär inte späda på inflationen i sig, så det värsta inflationstrycket tycks vara förbi. Men samtidigt säger man alltså att inflationen kommer att vara huvudutmaningen”, säger Richard Cecchini.

Ett skäl tror han kan vara att fönstret för prishöjningar som är acceptabla i kundernas ögon börjar stängas efter två år av breda uppjusteringar. Framöver kommer det att krävas prisjusteringar som differentierar tydligare mellan kundgrupper och tar med olika betalningsviljor i beräkningen.

”Vi har sett att många använde inflationen som ett huvudargument för prishöjningar ifjol, men i takt med att underliggande data visar sjunkande infrastruktur- och energipriser, till exempel, finns det absolut kunder som kommit med motargumentet”, säger Richard Cecchini.

Inflationsoron är en del av en fortsatt dämpad syn på det ekonomiska läget i stort. 57% av företagsledarna ser framför sig ett sämre makroklimat i Sverige under 2024 än 2023 – något mer positivt än i fjolårets nattsvarta undersökning då över 85% väntade en utförslöpa. Men optimistiskt kan man knappast kalla stämningsläget. Före pandemin var andelen dystergökar under ett flertal år mellan 20-30%.

Detaljhandel från dyster till (nästan) yster

Litet mer tillförsikt finns kring utvecklingen i den egna branschen, där “bara” 43% tror på ett sämre 2024, jämfört med 58% dysterkvistar inför 2023. Men skillnaderna mellan olika verksamheter är stora.

Bygg-VD:ar är de mest negativa – 57% tror att läget blir sämre i år och bara 9% tror att 2024 blir året då det vänder. Det är knappast någon överraskning utan återspeglar mycken annan statistik som publicerats under hösten. Nästan lika negativa som byggcheferna är de inom logistik och transport.

Bland ledarna för företagstjänster, samt detalj- och partihandel är däremot bara runt en fjärdedel negativa. Och inom handeln tror hela 40% på en positiv vändning under året. Det är en dramatisk omsvängning från att handeln var den mest mörksynta branschen i fjolårets undersökning, med 73% pessimistiska VD:ar.

“Den positiva synen hos handeln i år kan bero på att man förväntar sig en vändning i ränteläget och en minskad urholkning av hushållens köpkraft. Detaljhandeln led av baksmälla efter pandemin men nu tror man nog att det värsta året passerat. Så optimismen tar avstamp från en låg nivå, men man en ljusning”, säger Isabelle Vännström, konsult på Axholmen.

SEB:s seniorekonom Johan Javeus läser också VD:arnas optimism som relativ. Han påpekar att många handelsföretag har tvingats till rationaliseringar under 2023 och att en del företag helt försvunnit från branschen. Det handlar inte om att man ser ett jättebra 2024 framför sig, men man tror ändå på en förbättring jämfört med ett tufft 2023. 

”Huruvida det sen blir så eller inte beror mycket på räntorna och konjunkturutvecklingen. Där kan jag ställa mig lite tveksam och det finns fortfarande en risk kring makroläget. Vår bild på SEB är att 2024 också blir ett recessionsår för svensk tillväxt”, säger han. 

Efterfrågan kan sätta käppar i hjulet 

Mot handelns relativa optimism står hushållens fortsatt pressade situation. Den ligger sannolikt bakom att minskad efterfrågan är den av de mest nämnda omvärldsfaktorerna där oron ökar mest bland VD:arna jämfört med förra året, upp från 74% till 84%. 

”Även om räntorna kan komma ner en del mot slutet av året så kommer de fortfarande att ligga på nivåer som är jobbiga för hushållen. Dessutom räknar vi med en viss uppgång i arbetslösheten, så det handlar inte om en stark omvärldsmiljö vad gäller privatkonsumtion,” säger Johan Javeus. 

Han ser en risk att handeln är alltför optimistisk. 

”Sentimentet svänger snabbt. Man har i år pratat om alltifrån hårdlandning till mjuklandning och ingen landning. Det är ofta nuläget som återspeglas i den här typen av undersökningar och den sista tiden har utvecklingen rört sig i positiv riktning. Det betyder inte att vi står inför ett starkt tillväxtår. Europa och Tyskland ser till exempel fortfarande svaga ut”, säger han. 

Det är inte lätt att va’ ödmjuk

Mer tillförsikt än till makro- och branschnivåerna har VD:arna till det egna företagets utsikter. De negativa sentiment som fanns ifjol sjunker delvis undan: Inför 2023 trodde 36% att omsättningen skulle sjunka i det egna företaget, men inför 2024 är bara 24% lika negativt inställda.

Liksom för de andra måtten är optimismen vad gäller det egna företaget olika stark inom olika verksamheter. Inom företagstjänster tror 82% att den egna omsättningen stiger, medan bara 17% tror detsamma inom bygg. Även VD:ar för energi, råvaror och material är försiktiga, med endast 24% som tror på bättre affärer.

Tron på det egna företagets förmåga att prestera bättre än konkurrenterna går dock igen i alla branscher, med litet varierande “överskattningsglapp”. 82% av tjänsteföretags-VD:ar litar på det egna företagets förmåga, medan bara 33% av de tillfrågade tror att uppgången kommer att omfatta hela branschen. Inom energisektorn är självförtroendet lägst, det vill säga glappet är minst mellan prognosen för det egna bolaget och marknaden.

Kostnader i fokus

Ett tecken på försiktighet inför framtiden är att VD:arna fortsätter prioritera kostnadseffektiviseringar framför tillväxt. 52% planerar att fokusera på kostnadsbesparingar 2024.

De effektiviseringar man försökte genomdriva under 2023 har bara delvis givit resultat, enligt VD:arna. 61% tycker att besparingar inom produktion av varor och tjänster varit tillfredsställande, medan bara 42% av åtgärderna inom forskning och utveckling får godkänt. Mest misslyckade upplevs kostnadsprogram inom logistik och distribution, där 23% av VD:ar kallar dem otillfredsställande.

”Här sker i princip ingen förändring från förra året men man ska komma ihåg att besparingar och tillväxtsatsningar väger väldigt jämt, 52% mot 48%. Så det är inte helt entydigt. Jag vill lyfta investeringsviljan, som har ökat något inför 2024 än vad vi såg i förra årets studie. En viss återhämtning mot tidigare års studier”, säger Isabelle Vännström.

På jakt efter värdet med AI

För första gången har Axholmen även frågat VD:arna om deras intresse för och användning av AI. VD:arnas svar visar att andelen företag som överväger att integrera AI-teknik på ett omfattande sätt har stigit från 18% till 31% sedan ifjol. Och hela 56% planerar för en implementering av AI inom vissa funktioner under 2024.

“Det känns spontant högt men AI är förstås ett brett begrepp. Vissa företag har använt det under lång tid, i form av maskininlärning och annat. Men nu har tjänster som lanserats under året öppnat fler ögon. Ju större företag, desto mer ambitiös är ofta agendan”, säger Johan Javeus på SEB och fortsätter:

“Det känns spontant högt men AI är förstås ett brett begrepp. Många företag har använt mer begränsade varianter av AI under lång tid. Men min bild är ändå generellt att rätt få företag på allvar har kommit igång med att implementera de nya generativa AI-tjänsterna i sin verksamhet. Om alla redan hade börjat träna egna AI:s för att ersätta personal hade jag blivit förvånad.”

VD:ars kommentarer i studien förstärker intrycket att många företag befinner sig i en orienteringsfas där man söker konkreta användningar. En VD inom parti- och detaljhandel säger att man ”börjat experimentera”, vilket ser ut att sammanfatta ledarnas inställning.

“Först när man har skarpa use cases kommer man att satsa fullt ut. Stödfunktionerna känns som självklara områden för vinster, men man ser också att försäljning är ett område där många ser potentiellt höjd omsättning genom AI. Det kan till exempel vara genom förbättrad kvalificering av leads, stöd med säljargumentation och ta fram förslag på rekommenderat pris”, säger Richard Cecchini på Axholmen.

”Givet den snabba utvecklingen det gångna året är blir det mycket spännande att se vad resultatet av studien ger nästa år. Då får vi se hur mycket som hunnit hända”, avslutar han.