”Flaskan är min hjälte”

_________________________________

Försäljningen i USA har stått still i många år. Vad beror det på?

– Under den senaste tolvmånadersperioden har vi vuxit på den amerikanska marknaden. Vi har gått igenom en stor förändring i distributionen som nu görs internt. Det är en gigantisk omställning och det har gått bra. I USA börjar vi nu accelerera igen och vi växer i resten av världen.

Det talas om att ni har tryck på er både uppifrån och nerifrån. Stämmer det?

– Så är det ju för i princip alla. Tittar man på en marknad som USA finns det inte någon som inte har tryck på sig från båda håll. Vi fortsätter att stärka varumärket, lansera nya produkter och fokusera på tillväxt.

Men tillväxten är långt mindre lönsam.

– Det är inget som är unikt för oss. Det kostar pengar att etablera ett varumärke. Det krävs skalfördelar och volymutväxling. Men framöver kommer vi att uppnå högre lönsamhet.

Ni talar om Kina som en het marknad, men kineserna sägs bara dricka whiskey och konjak. Är det verkligen någon framtidsmarknad?

– I det perspektivet dricker kineser bara baijiu (brännvin) som är deras lokala sprit. Den står för 99 procent av den totala spritkonsumtionen. Västerländsk sprit är i minoritet men tillväxten går i rask takt. Vi har gått från noll till att vara den största västerländska aktören. I Kina går man mer och mer mot vit sprit. Jag tror att Kina är en av våra topp-tio-marknader inom en snar framtid.

Ni har bytt marknadsföring. Vilken roll kommer tryckt reklam och absolutflaskan att betyda framöver?

– Vi har inte lämnat tryckt reklam, men vi har gått över till att lägga en del av pengarna på tv-reklam. Det är ett sätt att kommunicera varumärket. Man måste förnya sina uttryckssätt och sina medieval.

Och flaskan – har den gått i graven?

– Den moderna flaskreklamen är kvar. Den är inte övergiven. Det som är spännande är att varumärket befinner sig i olika utvecklingsskeden på olika marknader. I USA har Absolut över 90 procents varumärkeskännedom. Där finns ett kontinuerligt behov av att ligga rätt i tiden. I Kina eller Spanien är varumärket yngre och kännedomen sämre. Då krävs en annan form av reklam.

Vilken målgrupp söker ni?

– Vi har en hyfsat bred kundgrupp med betoning på unga i åldern 25 till 35.

Vill man inte nå yngre personer, som är trendsetters?

– Jag tror att alla vill nå trendsetters. Vi känner nog att vi når dem.

I er nya reklamkampanj väljer ni att använda lite äldre hjältar, är det rätt sätt att attrahera unga trendsetters?

– För mig är de ikoner.

Men du är väl också gammal i sammanhanget.

(Tystnad.)

Eller?

– Jag tror att de är ikoner som talar till alla vuxna människor. Vi gör inte enbart tv-reklam. Vi levererar andra typer av kändisar också. Kanske skulle Nicollette Sheridan i “Desperate Housewives” tilltala dig mer. Absolut vodka och andra stora varumärken kan appellera till flera målgrupper. En kampanj ska helst tala till alla. Förr var det lättare. Jag brukar jämföra med musik. På 1960-talet lyssnade alla på Beatles, på 1970-talet blev det några fler. I dag är marknaden superfragmenterad. Därför måste varumärket vara stort och brett.

Men riktar sig inte reklamen till en för gammal publik?

– Att den riktar sig till äldre är din tolkning. Absolut är ett varumärke som har 98 procents kännedom. Det är väldigt många som tycker om oss. Det är viktigt att kommunicera med lojala konsumenter också.

Så det här är de hjältar vi kommer att få se framöver?

– Du kommer att få se många hjältar framöver. Inte minst Absolut vodka är vår hjälte.

Marknaden för importerade vodkor har ökat med 70 procent och er försäljning har stått still. Samtidigt har nya heta märken dykt upp och vuxit kraftigt. Ser du inte det som ett problem?

– På det sättet du beskriver det är det ett problem. Men vi har ställt om vår väg till marknaden från att ha outsourcat distributionen till att lägga den inhouse. Det har vi gjort och samtidigt försvarat volymerna. Den senaste tiden har vi återigen tagit marknadsandelar och det är positivt.

Man talar om breddning av verksamheten, men enligt mina uppskattningar står den amerikanska marknaden för 75 procent av Absoluts vinst. Kan man verkligen tala om lyckad diversifiering då?

– Växer man med tvåsiffriga tal tycker jag att man kan tala om en lyckad diversifiering. Vi har gjort sex miljoner liter i tillväxt i flera år. Det är en stor prestation. Vi har etablerat oss på flera nya marknader och det kommer vi att få stor utveckling av.

Varför nämner ni aldrig bekymren på den amerikanska marknaden?

– Jag delar inte din beskrivning. Inte om man tittar på var Absolut befinner sig i dag.