Flaggskeppet

I USA finns tre morgontidningar som ligger i en klass för sig när det gäller seriositet, inflytande och tillförlitlighet. Men även inom toppen finns en hackordning, enligt en lista som för något år sedan skickas runt bland amerikanska journalister:

3. The Washington Post is read by people who think they should run the country.

2. The New York Times is read by people who think they run the country.

1. The Wall Street Journal is read by the people who run the country.

Listan har en skämtsam ton, men att The Wall Street Journal är USA:s allra mest respekterade dagstidning råder det inget större tvivel om. När det amerikanska folket i olika gallupar får ange vilken tidning de har störst förtroende för är det vanligaste svaret: The Wall Street Journal. Tidningen uppfattas som den mest sakliga, neutrala och korrekta. Det som står i The Wall Street Journal är både sant och relevant, och om det är någon tidning som inte har hakat på den senaste tidens allt starkare trend med rappare, kortare och snaskigare artiklar så är det The Wall Street Journal. Tidningen använder knappt fotografier, och har inte ens några anställda fotografer. På “ettan” – journalistspråk för förstasidan – är fortfarande svartvita etsningar de vanligaste illustrationerna.

Men nu anses The Wall Street Journals unika position vara hotad, kanske mer hotad än någonsin tidigare i tidningens 118-åriga historia. Och hotet kommer inte från den ökande konkurrensen från internet och gratistidningar. Nej, det är mycket, mycket värre än så. Tidningen har nämligen precis köpts av mediemogulen Rupert Murdoch, som gör med sina tidingar och tv-kanaler precis det som en fin ägare inte ska göra: Använder dem som verktyg för att nå sina egna ekonomiska, politiska och personliga mål.

THE JOURNAL
The Wall Street Journal har utsända i hela världen och fasta redaktioner (“bureaus”) i de flesta av jordens stora städer. Men huvudredaktionen och hjärtat finns långt ner på Manhattan, i den första av kontors- och butikskomplexet World Financial Centers fyra bastanta skyskrapor, som tidigare hade World Trade Center tvärs över gatan. Sedan terroristattacken för sex år sedan är säkerheten förstås rigorös. Att göra ett oanmält besök på The Wall Street Journal är så gott som utsiktslöst. Ditt identitetskort stäms av mot besökslistan, ditt bagage scannas som på flygplatsen, du fotograferas och får ett besökskort att hänga runt halsen. Uppmärksamma men amerikanskt trevliga vakter följer dig med blicken ända tills du klivit in i hissen som tar dig upp till “The Journal”, som tidningen rätt och slätt kallas, både av sina skapare och av sina trogna läsare.

Tionde våningen, på väggen utanför hissen: En minnesplakett för Daniel Pearl, journalisten som kidnappades i Pakistan fyra månader efter 11 september-attentatet. Daniel Pearl var en av The Journals skickligaste och mest uppskattade reportrar. Bland annat var han en fenomenal författare av “A-heds”, som i likhet med etsningarna skiljer The Journal från andra tidningar. Mitt på ettan och bredvid allvarliga artiklar om företagsaffärer, storpolitik och nationalekonomi, publicerar The Journal varje dag en A-hed, en lättsammare historia om precis vad som helst bara den är underhållande och finurlig. A-heds är utan tvekan de mest lästa artiklarna i hela tidningen, och bland reportrarna ligger stor prestige i att få en publicerad. För en bra A-hed framkallas häpnadsväckande resurser i form av tid, resekassa och stöd från redaktörer. Det har till och med getts ut hela böcker med A-heds, och på amerikanska journalistutbildningar är det vanligt att de används som artikel-

förebilder. (Förr i tiden hade dessa artiklar ett A-format “spalthuvud”, därav namnet. Hed är gammelengelska för head. För övrigt gäller gammelengelska också för de andra ettaartiklarna i The Journal, som heter leders och inte leaders.)

Redaktionen ser ut som vilket amerikanskt kontorslandskap som helst. Ljudlösa nålfiltsmattor och färglösa “cubicles”, det vill säga små bås med enochenhalvmeterhöga väggar som skiljer reportrarna åt. Längs med väggarna, med utsikt över kajen vid Hudsonfloden, New Jersey på andra sidan den och Frihetsgudinnan längre söderut, har redaktörerna sina rum. Några av dem kan också blicka ned mot Ground Zero, men tack vare journalisternas morgontrötthet var knappt någon på plats när attacken skedde strax före klockan nio den där morgonen för sex år sedan, och alla fönster på redaktionen blåstes ut av tryckvågen. Tryckvågen och chocken gjorde dock att en av reportrarna, på väg till jobbet utmed Hudsonfloden, ramlade i det skitiga vattnet. I stället för att klättra upp igen simmade han över floden till New Jersey, fick skjuts till tidningens lokaler där och var med och skrev storyn om attentatet. Andra reportrar arbetade hemifrån, och redaktionsledningen samlades hemma hos en av redaktörerna. Deras gemensamma bevakning av attentatet den 11 september 2001 belönades med det prestigefulla Pulitzerpriset.

Men tidningens första Pulitzerpris (1947) erhölls inte för nyhetsrapportering utan för ledare. Och om det är något mer utöver etsningar och A-heds som får The Journal att skilja sig från övriga tidningar så är det dess ledarsidor. Mottot är “free markets and free people”, vilket betyder att man är för frihandel och individens rätt gentemot diktatorer, auktoriteter och kollektiv, och mot höga skatter, till exempel. Dessa ideal kan tyckas okomplicerade och okontroversiella i teorin, men kan lätt bli utmanande när de appliceras på dagsaktuella problem. För The Journals del betyder de i alla fall att ledarsidorna av många betraktas som ytterst konservativa och som en stark kontrast mot nyhetssidorna.

Ett fjärde särdrag som gör The Journal unik är språket, som kan ta månader att få fason på även för de bästa nyutexaminerade journalisterna från Columbia University. Till och med mångåriga reportrar får se sina texter bli tvättade och omskrivna av både en, två och tre och inte sällan ännu fler redaktörer och redigerare innan de kan skickas till tryckeriet. En utländsk gästreporter får kommentaren: “Oaohh… Du ska alltså inte bara skriva på ditt andra språk, engelska, utan dessutom på Wall Street Journal-engelska. Good luck…” Men om språket är en prövande utmaning för skribenten så är det desto mer hanterbart för läsaren. Och det är precis det som är poängen. Artiklar i The Journal är påfallande raka, lättlästa och tillgängliga. Som läsare känner man sig välkommen.

Artiklar ska inte bara ha ett bra flyt i språket, de ska dessutom vara korrekta. Fakta dubbelkollas minutiöst, och om något ändå skulle bli fel, för visst händer det, kommer en rättelse att införas, hur litet sakfelet än kan tyckas vara. Exempel: “Hedgefondförvaltaren James H. Simons röker Merit-cigaretter. En artikel om autism den 15 december uppgav felaktigt att han röker Parliament-cigaretter.” Dessa rättelser och förtydliganden har inte bara med amerikansk juridik och risken för stämningar att göra. För de flesta stora amerikanska tidningar bottnar det också i respekt för läsaren och vård av varumärket.

MURDOCH
Med en omsättning på över 185 miljarder kronor är News Corporation ett av världens allra största mediekonglomerat. Det är mer än 15 gånger så stort som Dow Jones, Wall Street Journals ägare. News Corporations börsvärde ligger på 460 miljarder kronor, vilket är lika mycket som Ericssons. De röststarka aktierna i bolaget kontrolleras av 76-åringen Rupert Murdoch, vars personliga förmögenhet uppskattas till runt 60 miljarder kronor.

Även om grunden för imperiet lades av fadern Keith Murdoch under förra seklets första hälft, så är det Rupert Murdoch som har stått för expansionen. När Rupert Murdoch tog över ledningen av det som då hette News Limited bestod företaget mest av några utspridda aktieposter i olika tidningar hemma i Australien. I dag finns News Corporation i Asien, Europa och USA, verksamt inom bland annat film- och tv-produktion, kabel- och satellit-tv samt publicering av dagstidningar, magasin och böcker. Kända enheter i koncernen är filmbolaget 20th Century Fox, tv-bolaget Fox och de brittiska tidningarna The Sun, News of the World och The Times.

Men det fattades en produkt i News Corporation: En riktigt prestigefylld affärstidning.

Så, den 1 maj 2007, slog Rupert Murdoch till och bjöd 5 miljarder dollar, eller 33 miljarder kronor, för Dow Jones. 5 miljarder dollar för en koncern som 2006 omsatte 1,8 miljarder dollar och som i år väntas göra en vinst på kanske 125 miljoner dollar. 5 miljarder dollar, eller 60 dollar per aktie, gav en budpremie på hela 65 procent och fick aktien att rusa till en femårshögsta nivå på New York-börsen.

P/e-värdering steg till 40, högre än för den snabbväxande vinstmaskinen Google.

Det Dow Jones som Rupert Murdoch lagt bud på är mer än The Wall Street Journal. Här ingår Dow Jones Newswires, en global nyhetsbyrå med fokus på finansmarknaderna och med konkurrenter som Reuters och Bloombergs. I koncernen finns också Barron’s, veckotidningen med börstabeller, analyser och finansproffsintervjuer som är en “must-read” för alla riktigt aktieintresserade. Dow Jones kontrollerar också bland annat Ottaway Newspapers som i sin tur består av ett 30-tal lokaltidningar på framför allt östkusten. Dessutom ingår förstås de klassiska och världskända börsindexen Dow Jones i koncernen.

Men flaggskeppet i Dow Jones, och det som Rupert Murdoch också vill ha som flaggskepp i sitt News Corporation, är The Wall Street Journal.

The Wall Street Journal har en upplaga på över 2 miljoner, vilket gör tidningen till USA:s näst största. Endast USA Today är större. Utöver den amerikanska finns även en europeisk och en asiatisk edition av tidningen, båda i tabloidformat. Den amerikanska är dock i så kallat broadsheetformat, precis som Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet förr i tiden. Nyligen genomfördes dock en mindre formatrevolution, då bredden kapades med en spalt, från sex till fem. Enligt ledningen bidrar kapningen med 18 miljoner dollar i minskade tryckkostnader, och bakgrunden är förstås en försvagad ekonomi. Dow Jones redovisar inte lönsamheten för sina olika produkter, men anger åtminstone annonsvolymens utveckling. Under fem år fram till och med 2005 minskade volymen stadigt, och under de två första av dessa år var minskningen dramatisk med nedgångar på 38 respektive 18 procent. 2006 bjöd på en efterlängtad uppgång, även om 6 procent betyder att det fortfarande är långt kvar till tidigare års toppnivåer. Den senaste kvartalsrapporten, som kom häromveckan, talade om en svag annonsmarknad.

Denna bistra verklighet har på senare tid tvingat fram ytterligare motdrag, men inte bara defensiva sådana. För två år sedan lanserades en lördagsutgåva, vilket förvandlade The Journal till en sexdagarstidning. Förutom nyheter bjuds på reportage om resor, mode, inredning, bilar och fastigheter – “Business of Life”. En sådan satsning kostar en del pengar, men belöningen har kommit i form av helt nya typer av annonsörer. Om tidningen till vardags domineras av så kallade business-to-business-annonser så har helgbilagan lockat annonsörer som riktar sig mot privatkunder. Helgbilagan har också ökat läsekretsen (Klartext: Även kvinnan i huset har börjat läsa The Journal). En annan nyhet är att tidningen på senare tid har ökat sin färgkapacitet, och till och med börjat med annonser på ettan.

Medan papperstidningen The Wall Street Journal kämpat i motvind har det gått desto bättre för dess motsvarighet på internet – WSJ.com är en formidabel succé. Sajten lanserades redan 1993, och har i dag över 800 000 prenumeranter som, om de inte prenumererar på papperstidningen, betalar upp till 99 dollar per år för att kunna logga in. Det gör WSJ.com till den största internetbaserade betaltidningen i världen. Det här gillar Rupert Murdoch, som har ägnat en stor del av de senaste åren åt satsningar på internet. Häromåret köptes till exempel den mycket populära “communityn” Myspace.com för nära 4 miljarder kronor. Det är också kring Dow Jones nätsatsning som Rupert Murdoch mest har utvecklat sina tankar. En idé Rupert Murdoch har ventilerat är att göra en gratissajt av WSJ.com, vilket skulle betala sig i tio gånger fler läsare och kanske fem gånger så stor annonsvolym, enligt en intervju med honom i The Wall Street Journal.

Rupert Murdoch har också sagt sig vilja satsa mer på tidningens asiatiska och europeiska editioner, som mycket mer än den amerikanska är utsatta för mycket hård konkurrens från bland annat brittiska Financial Times. Stora resurser utlovas också till marknadsföring av tidningen i USA. The Wall Street Journal må vara USA:s näst största tidning och en av bara tre som är rikstäckande (tillsammans med USA Today och The New York Times), men upplagan på 2 miljoner tidningar i ett land med 300 miljoner invånare kan tyckas futtig. I Sverige, med 9 miljoner invånare, har ju Dagens Nyheter en upplaga på 350 000.

En tanke som ligger nära till hands är att Rupert Murdoch också vill använda Dow Jones resurser i andra verksamheter. Framför allt behövs en stabil leverantör till den finans-tv-kanal som ska lanseras av hans tv-bolag Fox senare i år. Med rätt innehåll kan den bli ett allvarligt hot mot den dominerande aktören CNBC, precis som den bredare nyhetskanalen Fox News blev för CNN.

The Wall Street Journal har redan ett samarbete med CNBC, så att byta till en annan tv-kanal är antagligen inga problem för tidningen. Och ökade resurser till den europeiska och den asiatiska editionen är förstås välkommet, precis som en mer kraftfull satsning på internetverksamheten. Men det är inte dessa frågor som gör att Rupert Murdochs bud på Dow Jones har stött på så stort motstånd. Problemet är Rupert Murdoch själv och hans beryktade sätt att använda News Corporations tidningar och övriga produkter som sina verktyg i jakt på andra mål än de publicistiska. I stället för strikt journalistiska bevekelsegrunder för vad som trycks kan i stället det som gynnar News Corporation prioriteras. Det finns flera exempel, som apropå budet på Dow Jones har uppmärksammats i flera stora reportage, bland annat i The New Yorker, The New York Times och även i The Wall Street Journal.

I våras ägnade australiensiska The Daily Telegraph större delen av ettan åt News Corporations beslut att försöka minska sina koldioxidutsläpp. Företagets logotype utgjorde en del av rubriken. Rupert Murdochs kommentar, i en intervju med The Wall Street Journal: “Det där vet jag ingenting om”.

År 1994 sände BBC en dokumentär om Mao Zedongs vidlyftiga sexliv, något som väckte stort missnöje hos de kinesiska ledarna. Strax efteråt beslutade Star tv, Rupert Murdochs asiatiska satellit-tv-kanal, att ersätta nyhetskanalen BBC i sin tablå med en kanal som visade kinesiska filmer. Enligt Rupert Murdoch, intervjuad i Financial Times, fattades beslutet helt “på kommersiella grunder” och “inte på begäran från någon i Kina”. Senare stoppade också News Corporations bokförlag Harper Collins utgivningen av Chris Pattens självbiografi. Orsaken sägs vara den tidigare brittiske Hongkongguvernörens uttalade kritik mot Kinas undermåliga mänskliga rättigheter.

I Storbritannien väckte det också stor uppmärksamhet när News Corporations tidningar The Times och The Sun 1997 plötsligt bytte sida i politiken. Från att under en lång tid ha stött regeringspartiet Tories valde de att ta parti för Labour. En anledning kan ha varit den inskränkning av dominanta medieföretags ställning som planerades av Labour, samtidigt som allt tydde på att ett maktskifte var på väg. Det är oklart om News Corporation genom sitt ställningstagande lyckades blidka Labour, men klart är att det inte blev någon ny lagstiftning och att Rupert Murdoch varit en flitig gäst på Downing Street 10 under Tony Blairs år vid makten.

The Times är för övrigt det skräckexempel som oftast lyfts fram när Rupert Murdochs övertagande av The Wall Street Journal diskuteras. The Times kom första gången ut 1788 och betraktades under mycket lång tid som den mest aktade och inflytelserika tidningen i Storbritannien. Ett exempel på The Times banbrytande journalistik är att tidningen var först i världen med särskilda utrikes- och krigskorrespondenter. Rupert Murdoch tog över The Times, och dess systertidning The Sunday Times, 1981, och det är sedan dess tidningen anses ha chanserat. Särskilt pekas på att The Times har gett upp en betydande del av sin oberoende och kritiskt granskande roll, och varit en ivrig supporter av både premiärminister Margaret Thatcher och senare Tony Blair.

I samband med förvärvet av The Times bedyrade Rupert Murdoch att han skulle låta tidningens redaktörer fortsätta sköta den dagliga produktionen, oberoende av den nya ägaren. Det tillsattes till och med en oberoende styrelse vars godkännande behövdes för att Rupert Murdoch skulle kunna byta chefredaktör. Rupert Murdochs första beslut som ägare var att lyfta över The Sunday Times chefredaktör, Harold Evans, till motsvarande position på The Times.

Men redan efter ett år fick Harold Evans sparken. Enligt intervjun med Rupert Murdoch i The Wall Street Journal var det på grund av att tidningens kostnader (precis som före övertagandet) löpte amok och att ett tydligt ledarskap saknades. Men även nästa chefredaktör blev kortvarig på sin post, liksom nästa. Och nästa. Under sina första knappt 200 år hade The Times haft tolv chefredaktörer. Rupert Murdoch hann dock med att sparka hela fem bara under sina elva första år som ägare. Enligt flera vittnesmål i olika tidningar har den oberoende styrelsen, vars roll var och är att skydda tidningens redaktörer och innehåll från ägarens inflytande, fullständigt satts ur spel.

Och det är en precis likadan styrelse Rupert Murdoch föreslår ska finnas på The Wall Street Journal.

BANCROFTS
“Never sell Grandpa’s paper”. Så lyder det allmänt kända mottot för familjen Bancroft, ättlingar till Clarence Barron som kontrollerade Dow Jones i början av förra seklet, och ägare till en klar aktiemajoritet i bolaget. Åtminstone har maximen lydit så tidigare. Antalet familjemedlemmar har nämligen vuxit kraftigt, och det saknas numera en stark äldste och klanhövding vars beslut alla respekterar. Den som senast hade ett sådant inflytande var Jessie Bancroft Cox, Clarence Barrons styvdotterdotter som dog 1982, 73 år gammal, mitt under en middag där man firade Dow Jones 100-årsjubileum.

Det är därför News Corporations bud den 1 maj har blivit en så utdragen historia. Klanen Bancroft, som kontrollerar 64 procent av rösterna i Dow Jones, har inte kunnat komma överens om ett svar. Saken kompliceras ytterligare av att familjens aktier är utspridda på över 20 stiftelser med olika och ibland överlappande förmånstagare. Vissa stiftelser har också många förmånstagare, från flera generationer och olika familjegrenar, vilket ökar risken för olika åsikter om Dow Jones framtid. Å andra sidan ska detta sakna betydelse, eftersom förmånstagarna inte har något att säga till om i en stiftelse – det är styrelsen som ska fatta beslut. Bancroftstiftelsernas styrelser består dels av familjemedlemmar, dels av professionella stiftelseförvaltare hämtade från advokatbyråer. Ytterligare en tröskel är att styrelsebeslut i stiftelserna måste vara enhälliga.

Därför har de tre månader som har gått sedan Rupert Murdoch lade sitt bud präglats av olika övertalningskampanjer, där framför allt yngre familjemedlemmar varit av åsikten att Dow Jones inte kan överleva som en oberoende, liten spelare i en alltmer konkurrensutsatt och snabbrörlig medievärld. Dessutom är 5 miljarder dollar, varav familjen skulle få 1,2 miljarder, ett väldigt generöst bud, särskilt med tanke på aktiens mediokra utveckling de senaste åren.

Motsatt åsikt har många i det äldre gardet, som hårdnackat har motsatt sig News Corporation. Bland dessa finns till exempel William Cox Jr, son till Jessie Bancroft Cox, som till varje pris vill att företaget ska vara kvar i familjens ägo.

Trots spretandet inom familjen Bancroft andades det första svaret på News Corporations bud stor enighet. Redan den 2 maj kom ett pressmeddelande med budskapet: Nej tack. Några veckor senare kom dock ett nytt pressmeddelande, som sade att familjen kommit fram till att Dow Jones trots allt kanske skulle må bra av att slås samman med eller samarbeta med en annan organisation. Eventuellt skulle News Corporation kunna vara en sådan organisation, och familjen har därför kommit fram till att man ska träffa Rupert Murdoch för att höra vad han har att säga, hette det i pressmeddelandet.

Mötet kom till stånd några dagar senare, och det enda ämnet som diskuterades under de fyra timmarna var huruvida Rupert Murdoch skulle kunna låta bli att lägga sig i tidningens innehåll. Rupert Murdoch föreslog en oberoende styrelse av The Times-typ, varpå familjens representanter svarade att de i så fall skulle ha styrelsemajoritet, i all framtid. Här var det Rupert Murdochs tur att säga ifrån, vänligt men bestämt:

– Familjen kan inte både sälja och behålla Dow Jones. Jag kan inte lägga ut 5 miljarder dollar av mina aktieägares pengar utan att få kontroll över verksamheten, sade han senare i en ofta citerad intervju med The Wall Street Journal.

Men förhandlingarna fortsatte, och det är nu klart att Dow Jones nya ägare heter News Corporation. Dow Jones styrelse bestämde sig slutligen för att rekommendera aktieägarna att acceptera budet, och även tillräckligt många i familjen Bancroft sade ja. Någon vit riddare dök aldrig upp, och de som in i det sista motsatte sig budet fick aldrig fram någon affärsplan som skulle hindra Dow Jones-aktien från att rasa om Rupert Murdochs bud drogs tillbaka.

Rupert Murdoch har sagt att The Wall Street Journal ska bli den främsta tidningen i hans imperium, att han absolut inte ska använda den för marknadsföring av sina övriga produkter, att han inte ska lägga sig i nyhetsarbetet och att han älskar tidningens textspäckade och bildfattiga etta.

På tidningsredaktionen är dock oron stor, kanske inte mest för att Rupert Murdoch är på väg in, utan för att familjen Bancroft är på väg ut. Betydelsen av detta diskuterades i en extra lång ledare den 6 juni (också framlyft i ovan nämnda New Yorker-artikel). Rubriken var “En oberoende tidning”, och något som lyftes fram var familjen Bancrofts unika “hands-off-ägarskap”.

Enligt ledaren har Bancrofts aldrig lagt sig i eller kommenterat de ibland kontroversiella åsikter som förts fram i tidningen, trots att knappast alla i den stora klanen har samma åsikter. Ledaren avslutades med en hänvisning till en klassisk dito från 1951, som summerade tidningens filosofi. Huvuddragen är att The Wall Street Journals ledare inte söker någon mittenväg, utan alltid ska ha bestämda åsikter:

“Man kommer säga att vi är konservativa eller till och med reaktionära. Själva är vi inte så intresserade av etiketter, men om vi måste välja en så skulle vi säga att vi är radikala”, hetter det då.

Ledaren, från i somras, “En oberoende tidning” avslutades så här:

“56 år senare låter det där fortfarande bra i våra öron. Oavsett om familjen Bancroft säljer eller inte, och oavsett vem som köper, så avser vi att hålla fast vid denna övertygelse så länge vi kan.”