Fallet Apple

Datortillverkaren Apples kris har blivit värre och värre. Efterständiga förluster har börskursen dalat. Sedan VD Gil Ameliofick sparken för en månad sedan saknar företaget en ledning somkan samla styrkorna kring en gemensam strategi. Styrkorna harockså snabbt blivit mindre, i takt med att nyckelpersoner harlämnat det sjunkande skeppet. Dessutom har det varit osäkert omApple över huvud taget har haft någon strategi.

Efter förra veckans affär, då Microsoft investerade 150 miljonerdollar i Apple, ser företagets överlevnadsmöjligheter emellertidbetydligt bättre ut. Affären är sensationell och kommersannolikt som en chock för alla Applefantaster. De har settMicrosoft och Apple som varandras värsta fiender under årenslopp. Verkligheten är dock en annan. Möjligtvis var Apple ettpotentiellt hot mot Microsoft för tio år sedan. Men medoperativsystemet Windows (operativsystem är det nödvändigaprogram som behövs för att kunna kommunicera med en dator) harMicrosoft numera totalt vunnit slaget om programmen förpersondatorer. Microsofts konkurrenter i dag är andra företag änApple, exempelvis Netscape som säljer internetprogram ochdatabasleverantören Oracle.

Det ligger numera t.o.m. i Microsofts intresse att Appleöverlever som företag. Uppskattningsvis 10-15 procent avMicrosofts omsättning på 70 miljarder kronor kommer frånförsäljning av program till Apples Macintoshdatorer. AvMicrosoft vinst på nära 18 miljarder är andelen sannolikt ännuhögre. I motsats till Apple tjänar alltså Microsoft stora pengarpå Macintosh! Med ett någorlunda starkt Apple undviker Microsoftdessutom risken att amerikanska konkurrensmyndigheter agerar föratt minska Microsofts dominans på persondatorområdet. Företagethar en marknadsandel på över 80 procent för operativsystem medsitt Windows. Apple är, med Macintosh, den störste av ett fåtalkonkurrenter.Med det nya samarbetet förbinder sig Microsoft attvidareutveckla sitt populära programpaket Office (ordbehandling,kalkylprogram, etc.) för Macintosh. Detta ska återge Apple endel av den förlorade trovärdigheten, är det tänkt.

En annan del av samarbetet går ut på att Apple ska göraMicrosofts internetbläddrare Explorer till standard på Macintosh.På så sätt hoppas Microsoft vinna herraväldet över internet. Denstora konkurrenten på området, amerikanska Netscape, har cirka70 procent av marknaden för internetbläddrare idag.

Vidare lägger de två företagen ner en pågående tvist där Appleanklagar Microsoft för patentintrång. Det nya samarbetet byggertill och med på att bolagen ska ha helt fri tillgång tillvarandras patent under en femårsperiod. Det allra viktigastetekniksamarbetet gäller nog programmeringsspråket Java, därApple och Microsoft ser ut att göra gemensam sak gentemot Sun,IBM och Oracle.

En investering på 150 miljoner dollar är närmast försumbar förMicrosoft, som har en kassa på nära fem miljarder dollar.Dessutom har placeringen redan betalat sig, då Apples aktiekurssteg med 30 procent efter beskedet. Investeringen räcker dockför Microsoft syften: att få till stånd ett samarbete som kanrädda Apple och att undvika att Apple köps av ett för Microsoftolämpligt företag. Microsoft får drygt fem procent av kapitaleti Apple med de förvärvade aktierna, som saknar rösträtt. Applesandel av persondatormarknaden har sjunkit till tre procent,efter att i flera år legat kring 10 procent. I Sverige liggerden på runt fyra procent, enligt analyshuset IT Research. Nästanhela tappet har skett de senaste båda åren, när Apple hamnade iden onda cirkel som har varit så svår att bryta. Storakvartalsförluster har lett till att aktiekursen har rasat ochatt flera nyckelpersoner har lämnat bolaget. Samtidigt ärprogramvaruhusen osäkra på om det lönar sig att utveckla programför Macintosh. Det har i sin tur gjort kunderna osäkra på Appleschanser att vända utvecklingen.

Dagens ansträngda läge är en följd av en rad felaktiga beslut,flera tagna för flera år sedan. För att förstå dagens situationär alltså en kort historik på sin plats.

Apple startades 1976 i ett garage i Kalifornien. En av grundarnavar Steve Jobs, som blivit legendarisk för sin karisma ochförmåga att entusiasmera medarbetarna. Han var också mannenbakom det som Apple blivit känt för, persondatorn Macintosh. Denvar på sin tid en revolution med sin enkelhet ochanvändarvänlighet. Utseendet på skärmen (det så kalladegränssnittet) var grafiskt istället för textbaserat och datornkunde styras med hjälp av en mus. Även rent prestandamässigthöll Macintoshdatorerna väl så hög klass som de konkurrerandepersondatorerna, under samlingsnamnet PC. Varumärket Apple blevsnabbt starkt och uppfattades som ungt och modernt. Steve Jobsförsvann från Apple 1985 efter oenighet med bolagets nye VD,John Sculley, om bolagets strategi (trots att det var Steve Jobssjälv som rekryterade Sculley från Pepsi). De närmaste årentjänade Apple stora pengar på Macintoshdatorerna, som kundesäljas med högre marginaler än konkurrenternas på grund av sittteknologiska försprång.

Men under den här tiden blev Apples ledning för självsäker. NärMicrosoft lanserade sitt grafiska operativsystem, liknandeMacintosh, under namnet Windows var det till att börja med baraen blek kopia. Apple slappnade av och ägnade inte tillräckligtmed resurser åt utveckling.

Med operativsystemet Windows 95, som lanserades för två år sedan,har Microsoft inte bara gått ikapp Apple utan till och med förbi.Det är i princip lika användarvänligt och prestandamässigtbättre än Macintosh. Inte minst klarar det av att obehindratutföra olika kommandon samtidigt.

Ett annat misstag var att Apple inte lät någon annanhårdvarutillverkare tillverka Macintoshdatorer. Microsoft,däremot, har alltid licensierat ut Windows till världens alladatortillverkare. På det sättet lyckades Microsoft snabbt spridasina program.

När Apple för cirka två år sedan började licensiera ut sittoperativsystem var det för sent. De stora tillverkarna var redanhängivna Microsoft. Dessutom är Apples trovärdighet somlicensgivare ifrågasatt. De nya s.k. klontillverkarna hargivetvis kannibaliserat på Apples egen försäljning. När nuföretaget är i en ekonomisk kris har priset per licens höjtsfrån 200 till 400 dollar, vilket har gjort det svårt förklontillverkarna att visa vinst. Dessutom är det osäkert om denya Mactillverkarna kommer få tillgång till nästa generationsoperativsystem från Apple. Den största klontillverkaren, PowerComputing, ska på grund av osäkerheten börja tillverka PCparallellt med Macintosh.

Situationen för Apple har blivit ännu mer akut under sommaren. Ijuli fick VD Gil Amelio sparken efter 17 månader på företagetutan att företaget hade någon ersättare.

Gil Amelio såg som sin viktigaste uppgift att utveckla ett nyttoperativsystem. I december i fjol köpte Apple därför företagetNext som utvecklat ett avancerat operativsystem, som aldrig nåttnågon kommersiell framgång. Strategin är att integrera Macintoshmed Nexts system och under 1998 lansera en ny generationoperativsystem.

Säljare av Next är ingen mindre än Steve Jobs, som fungerat somkonsult till Apple under 1997. Hans comeback i företaget harskapat stora rubriker i USA. Många vill se honom som nygammal VDpå företaget – inte minst aktieägare som hoppas att Steve Jobsska förmå personalen att stanna.

Det är också Steve Jobs som ligger bakom Apples helt nyastyrelse, som presenterades i förra veckan. Flera är goda vännertill Jobs och tillhör IT-branschens absoluta tungviktare. En avdessa är Larry Ellison, grundare av världens näst störstaprogramvaruhus, Oracle. Det har tidigare ryktats om att Oraclesåväl som Larry Ellison själv (!) velat köpa Apple. Hansstrategi för det krisdrabbade företaget är att ställa omproduktionen mot enkla och billiga datorer utan hårddisk, såkallade nätverksdatorer. En sådan strategi är inte längre trolig,p.g.a. det nya samarbetet med Microsoft.

Förutom nätverksdatorstrategin har det spekulerats i att Appleskulle lägga ned hela sin mjukvarusida och bli en vanlig PC–tillverkare. Med det starka varumärket skulle Apple kunnakonkurrera med Compaq, IBM och de andra PC-tillverkarna, enligtflera branschexperter. Men med det nya samarbetet med Microsoft,som alltså har ett intresse av att Apple finns kvar i nuvarandeform, är inte heller det ett troligt scenario.

Det mesta talar för att Apple behåller sin gamla strategi, attvara en leverantör av både hårdvara och mjukvara och erbjuda ettalternativ till PC:n. Den enda skillnaden mot förr är attförutsättningarna nu är bättre, tack vare samarbetet medMicrosoft. Det ger Apples nya styrelse tid att analyseraproblemen.

För något behöver göras. Situationen med sjunkandemarknadsandelar och en utarmad personalstyrka efter avhopp frånmellanchefer och forskare kvarstår. Med ett Windows som är välså bra som Macintosh är det osannolikt att alla förlorade kunderskulle komma tillbaka. Hoppet står till att de sistakärntrupperna, framför allt inom den grafiska branschen och itidningsbranschen, förblir trogna.

Det är dock inte otänkbart att Steve Jobs har någon mer drastiskstrategi för Apple, men att han väntar med att presentera dentills en ny VD är utsedd. Vem som vågar ta det jobbet är förövrigt ett annat frågetecken. Den riskerar att bli en marionettmed så pass starka profiler som Jobs och Larry Ellison istyrelsen.