Facebooks brandsläckare i Europa

Det är en dålig månad. Igen. De som jobbar med Facebooks varumärke har i en halv evighet tvingats springa från den ena eldsvådan till den andra. Ett folkmord här, ett omtvistat val där, ett livesänt massmord någon annanstans. Får de någon gång en lugn stund?

– Det är sant att de senaste åren har varit prövande för oss …

Nicola Mendelsohn har nyss landat i Stockholm. Facebooks chef för Europa, Mellanöstern och Afrika – ja, amerikanska företag delar upp världen så – är oftast på väg någonstans. Plattformen är stor överallt och behöver dessutom bli mindre anonym.

Så hon har blivit Facebooks ansikte på den här, ganska stora, biten av planeten. Hon vill helst snacka om kvinnligt ledarskap, småföretagande och andra fluffiga saker, men det känns onekligen lite apart med tanke på allt som hänt på sistone. Så det får hon inte göra.

När hon träffar Affärsvärlden har en ny kris flammat upp. Nicola Mendelsohns landsman, britten Sacha Baron Cohen, har hållit ett tal inför den judiska organisationen Anti-Defamation League och anklagat Facebook för att sprida hatisk propaganda och dessutom påmint alla om Facebooks bevisade medverkan i folkmordet mot rohingyer i Myanmar.

Ja, ni hör ju. Det är svårt att skryta med den kvinnliga representationen i ledningsgruppen när man inte är helt klar med folkmordsbiten.

– Han gav en felaktig bild av oss. Ingen kan komma undan med hatbrott hos oss, det går inte att uppmana till massmord.

Det där är en sanning med modifikation, för även om ett sådant inlägg strider mot Facebooks regler har företaget varit långsamt med att ta bort vissa typer av innehåll. Så sent som i höstas rapporterade NBC News om att filmer från attacken mot en moské på Nya Zeeland fortfarande gick att se på Facebook.

– Men jag ser en förändring nu: vad vi investerar i, var vi sätter in våra resurser, vilka prioriteringar vi har fått, säger Nicola Mendelsohn.

Vilka investeringar menar du då? Är det fler mänskliga moderatorer?

– Först och främst: med tanke på hur många som använder plattformen kan det inte göras bara av människor. Nu har vi 35 000 personer som sysslar med att övervaka innehållet på olika sätt. Men framtiden handlar om ai, artificiell intelligens, som är bättre på det här. Då kan vi till exempel ta bort vissa typer av reklam redan innan det syns på plattformarna.

Det där är återigen en sanning med modifikation. För även om 35 000 anställda låter som många människor, motsvarar det ungefär en hundratusendel av antalet användare på Facebooks olika plattformar: Instagram, Whatsapp och Facebook. Och framför allt hade Facebook haft råd att anställa fler; företaget gjorde en vinst på nästan 60 miljarder kronor förra kvartalet.

När Facebook presenterade sitt senaste kvartalsresultat lyckades konkurrenten Twitter med en liten pr-kupp. Mitt under konferenssamtalet med analytiker skickade Twitters vd Jack Dorsey ut ett meddelande om att Twitter från och med nu skulle förbjuda politisk annonsering.

Det där är en känslig fråga för Facebook. Ända sedan mängder av falsk information spreds 2016, under Brexitomröstningen och under presidentvalet i USA, har Facebook med envishet hävdat att man är en teknikplattform – och inte ett medieföretag. Man tar alltså inget ansvar för vad som publiceras på plattformen. Så något liknande förbud är inte aktuellt hos Facebook.

– Hjärtat i Facebook är möjligheten att låta folk kommunicera, att ge människor en röst. Det är inte rätt av ett privat företag som Facebook att diktera villkoren för vad politiker får och inte får säga. Men vi har förändrat vår inställning till det här. Alla politiker måste bevisa vilka de är, visa var de kommer ifrån och att man kan se det när man ser annonsen. Sedan finns ett bibliotek där alla kan se vem som annonserat för vad. Man ser räckvidden, vilka målgrupper och så vidare. Allt sparas i sju år. Under det brittiska parlamentsvalet har många journalister gått in där och skrivit artiklar baserat på den informationen.

Byggde ni det här som ett svar på den information som kommit fram om hur Facebook använts amerikanska val och under folkomröstningen om Brexit?

– Ja. Vi tog in det. Och det här har varit viktigt för Mark Zuckerberg också.

Och vilka verktyg har ni för att komma åt falsk information som inte är annonser, men som ändå sprids på plattformen?

– För att plocka upp rena spionaktiviteter är det återigen ai, men det är lite som en kapprustning. För varje sak vi kommer på kan aktörer hitta ett sätt att komma runt det.

Vissa studier har visat att era algoritmer plockar upp hatiskt innehåll snabbare än mer oskyldigt material?

– Det stämmer inte. Allas innehåll ser olika ut, det är så algoritmerna fungerar. Alla har olika vänner, olika intressen och olika beteenden på sajten.

Det där är intressant. För Facebook har varit väldigt tydliga med att ni ser er själva som en plattform – och inte ett medieföretag. Men är inte de här algoritmerna en form av redaktionell process som påminner om hur en tidning arbetar – med att välja ut och föra fram en viss typ av information?

– Vi är inga publicister. Vi skapar inte eget innehåll, men vi är en annorlunda typ av plattform som är i utveckling, visst, så är det. Innehållet skapas utifrån hur du beter dig på plattformen: vilka varumärken du gillar, vilka fotbollslag du följer och så vidare.

Nicola Mendelsohn – Lady Mendelsohn till och med – är på många sätt ett perfekt ansikte för ett företag i permanent publicitetskris. Inte bara för att hon är gift med den inflytelserike Labourpolitikern Jonathan Mendelsohn, utan för att hon är den typ av företagsledare som är tacksam att bjuda in i olika panelsamtal: hon ägnar sig åt välgörenhet, driver på kvinnligt ledarskap, har varit öppen med att hon bär på en obotlig form av cancer och förespråkar balans mellan arbete och fritid.

Här finns ett överskott av godhet som skulle kunna komma Facebook till del.

Ändå räcker det inte så långt när hennes företag – trots kritik – ständigt flyttar fram positionerna i den fysiska världen på ett sätt som gör politiker till höger och vänster oroliga. Det senaste exemplet är valutan libra, som av många ekonomer tros kunna bli ett hot mot den globala finansiella stabiliteten.

– Det tror jag inte. Det ska ju vara knutet till en korg av globala valutor. Vi jobbar med att förstå myndigheter runtom i världen nu.

Finns det någon invändning som skulle kunna få er att avbryta projektet?

– Bara det faktum att det började som ett ”white paper” visar med vilken försiktighet vi närmar oss det här.

Nicola Mendelsohn jobbade länge inom reklambranschen. Och trots att Facebook och Google har börjat bygga upp ett duopol inom digital annonsering menar hon att det nuförtiden finns en större valfrihet för företag.

– Det finns ett val nu. På den tiden jobbade jag bara med världens största företag, Coca-Cola och sånt. Det var bara den typen av företag som kunde använda de främsta annonsverktygen då. Tack vare Facebook och Instagram kan småföretag göra reklamfilmer, smarta kampanjer och så vidare. Det har skapat jobb och nya företag. Vi har 140 miljoner företagssidor, och det mesta de gör är gratis.

Många av de större företagen klagar på att de själva har byggt upp en stor följarbas – men nu måste betala er för att nå den?

– Det är sant att det blivit svårare att nå ut till sin grupp. Det skapas så mycket innehåll hela tiden, och vi måste göra innehållet relevant för användarna. Om du vill vara säker på att nå ut är annonsering på plattformen ett bra sätt att göra det på.

Vissa företag vittnar om att de bara når 2 procent av sina följare om de inte betalar er. Är inte det lite lågt?

– Jag tänker på det på ett annat sätt. Allt har förändrats så snabbt. Att tänka på samma sätt som för fem år sedan funkar inte.

Mycket har onekligen förändrats på kort tid. Men om de kommande åren blir som de senaste finns det några saker man kan gissa sig till: Facebook kommer att fortsätta växa, och Facebook kommer fortsätta att hamna i publicitetskriser.

Vi lär helt enkelt få se mer av Nicola Mendelsohn i framtiden.

Nicola Mendelsohn

Nicola Mendelsohn har den högsta positionen på Facebook utanför USA. Sedan 2013 har hon varit verksamhetsansvarig för EMEA (Europa, Mellanöstern och Afrika).

The Daily Telegraph har utnämnt henne till ”den mäktigaste brittiska kvinnan i techindustrin” och 2015 fick hon utmärkelsen Commander of the British Empire för sina insatser inom den kreativa industrin i Storbritannien.