Afv kartlägger: De är bäst i Sverige på Private Banking

“Jag fick en känsla av exklusivitet redan vid mottagandet. De hade verkligen ansträngt sig för att göra allt smidigt.”

“Miljön på kontoret var väldigt lyxig och lugn, vilket gav ett starkt intryck av professionalism.”

Så säger två av de mystery shoppers, som på hemligt uppdrag av Affärsvärlden och marknadsinstitutet Sic Insight, besökt Carnegie Private Bank under täckmantel av att vilja bli kunder.

Kommentarerna framkommer i en undersökning av den svenska private banking-marknaden (PB), där nio banker som vänder sig till förmögna svenskar fått besök av åtta presumtiva kunder vardera. Personerna uppgav att de är intresserade av bankens tjänster och deltog i respektive rekryteringsprocess, som de sedan utvärderade i detalj.

“Känns som en klubb”

Mest uppskattad bank blev alltså Carnegie, som samlade högst snittpoäng genom att vinna tre av fem kategorier.

“Hos dem känner våra mystery shoppers 81% av maximal nöjdhet över alla områden mätt. De beskriver en premiumupplevelse – att Carnegie känns som en klubb med vissa insynsbarriärer”, säger Mats Olsson, VD för Sic Insight.

Ett par månader till kan Sverige ta kredd för bankens goda anseende. Under första halvan av 2025 kommer dock investmentbanken, som idag huvudägs av Harald Mix investmentbolag Altor, att övergå i norska DNB:s händer. Wealth management-delen kommer därefter att heta DNB Carnegie Private Banking.

Även på andra plats i undersökningen figurerar grannlandet i väst, och kan i det fallet ta åt sig mer av äran: Norska Formue (fram till 2022 Burenstam & Partners) sörjer för 77% nöjdhet hos kunderna.

En enda procentpunkt bakom dem kom Nordea, uppstickaren bland storbankerna på PB-sidan, som jagar marknadsandelar under ledning av nya chefen Lotta Bourgoin.

SEB i klassisk fälla

I andra änden av startfältet var de hemliga kunderna mest kritiska till SEB, Sveriges största PB-aktör med en marknadsandel på 24%. Hittills har Wallenbergbanken också haft rykte om sig att vara den som många i det mest förmögna segmentet traditionsenligt vänt sig till för sina svenska placeringar, men positionen ser ut att vara hotad i den hårdnande konkurrensen.

Våra mystery shoppers hos SEB kände sig bara nöjda till 62% och uppgav att svaga områden var anpassning till kundens behov och kostnader.

“Mottagandet var korrekt och välorganiserat, men inte särskilt personligt. Det kändes lite som att de följde en standardprocess, vilket inte riktigt gav mig känslan att vara en prioriterad kund”, noterar en av dem.

En annan pekar på “höga avgifter och småsnåla detaljer, som att ens maka eller make måste betala en extra avgift för att läggas till som kund.”

SEB fick lägst betyg av alla banker i två kategorier av fem, och var bland de tre lägsta i övriga.

“Att de bedöms som svagast i kategorin kundupplevelse är det som främst förklarar jumboplaceringen. I upplevelsen ingår bland annat bemötande, rådgivarens kompetens och fysisk miljö, och är den del som viktas tyngst i undersökningen”, säger Mats Olsson som designat och genomfört undersökningar i PB-branschen i över ett decennium.

Slagsmål…

Enligt de hemliga kundernas omdöme ser SEB ut att riskerar en klassisk fälla: Den där etablerade bolag vilar för länge på gamla lagrar i ett konkurrenslandskap som hårdnat på kort tid.

Och tuffare har det sannerligen blivit, allt eftersom ökad efterfrågan och den söta doften av höga marginaler spridit sig utomlands ifrån till den svenska private banking marknaden.

Bara på ett par år har Carnegie lanserat Montrose för det mindre förmögna segmentet, Burenstam & Partners har bytt till modernare Formue–flagg, och amerikanska JP Morgan öppnar Stockholmskontor, med hemflyttade svensken Oscar Forsberg vid rodret. Parallellt har Söderberg & Partners, som förvisso funnits sedan 2004, expanderat kraftigt över hela landet, på vissa orter med flera kontor som fyller en lucka efter storbankernas reträtt.

Inför första kvartalet 2025 förbereder dessutom investmentbanken ABG Sundal Collier en satsning som man kallar “en av de absolut största i (bolagets) 40-åriga historik”. Den drivs av PB-veteranen Jonas Ingerdal Predikaka, tungviktare i branschen efter att tidigare lett Carnegie och Danske Bank.

Detta alltmedan nätbankerna Avanza och Nordnet på allvar vänt sig till den förmögna gruppen och lite under radarn på de plyschigare alternativen redan mutat in 10% respektive 3% av marknaden, mätt i förvaltat kapital.

…om smaskig tillväxt

Anstormningen av aktörer beror främst på att den kaka man slåss om växer både starkt och stadigt. Globalt förväntas tillväxten inom private banking landa på 10% i år, och fortsatta 8,2% per år fram till 2028, enligt The Business Research Company.

I Sverige är det förvaltade kapitalet inom segmentet 2 370 miljarder kronor, fördelat på runt 100 000 kunder med vardera över 3 miljoner kronor i obundet kapital.

“Det räcker med att ta ett par procent av det så har man ju redan en rejäl business”, säger Jonas Ingerdal Predikaka om ABG:s logik att komma in så pass sent i racet.

Tillväxten inom private banking de senaste decennierna brukar förklaras av globalisering, avreglering, demografisk utveckling och ökad konkurrens. Framåt väntas dock branschen lyftas av ökad efterfrågan på private equity från det förmögna segmentet, i takt med att de privata marknaderna blir större i förhållande till de publika.

Olika kunder – gemensamma önskningar

Kunderna inom private banking är en spretig grupp där behoven och önskemålen varierar avsevärt. Placeringar i internationella privata dealer kräver ofta stora enskilda investeringar och blir främst aktuella för dem med portföljer över hundramiljonersklassen. Kunder med 5-10 miljoner i obundet kapital däremot – den vanligaste nivån för att kvalificera sig som kund – kan söka något så enkelt som en regelbunden personlig kontakt, ett gott urval av fonder och grundläggande juridisk rådgivning.

I Mystery shopping-undersökningen mäts dock främst förväntningar som private banking-kunderna har gemensamt, oavsett portföljstorlek: önskemål om personligt bemötande, ett behovsanpassat erbjudande, god rådgivning, informativt material och bästa möjliga produktaccess för individens förmögenhetsnivå.

Dåligt material

I undersökningens nedre resultatregioner, men ovanför SEB, landar Söderberg & Partners (65% nöjdhet, jämfört med Carnegies 81%), Ålandsbanken (66%) och Handelsbanken (70%).

Ofta är det stelhet som lägger krokben för högre betyg. En typisk observation om Handelsbanken är att man ger “ett tryggt, stabilt intryck, men något trött och storbanksaktigt.”

I Ålandsbankens fall skiner det enligt Mats Olsson igenom att man satsat på en viss kundgrupp:

“De upplevs som personliga och avslappnade, men inte särskilt lockande för alla. Vissa kunder kände att de riktar sig mest mot entreprenörer och komplexa upplägg.”

Något som samtliga banker skulle vinna på att förbättra är det material man presenterar. I den kategorin är genomsnittsbetyget för bankerna grupp allra lägst, trots att framför allt det digitala innehållet blir allt viktigare.

Danske Bank (totalt på fjärde plats) är den enda aktör som når upp till 70% nöjdhet i materialet, med Swedbank tvåa på 67%. Toppbankerna Carnegie och Formue får de lägsta siffrorna, 54% respektive 33%. Att få ordning på det ser ut som en lättdefinierad åtgärd för att stärka sin position.

Hos tre banker i undersökningen angav 0% av rådgivarna hur många andra kunder de tar hand om. Hos Nordea, som var öppnast, gav bara 38% ifrån sig den informationen. Att prislistan ofta är diffus intill sista stund gör inte saken lättare att reda ut.

LÄS ÄVEN:

Nordea-topp: Nu tar ultrarika mer risk – och är nyfikna på Nvidia, Volvo och telekom

Rikingarnas bankir: ”Värderingarna har inte tappat fotfästet”

Har det blivit Svensson med private banking?