Ett varumärkes comeback

Game, set, match. Björn Borg är en svensk framgångssaga. Men det är inte tenniskungens karriär på veterantouren vi talar om. Det är klädmärket Björn Borg som nu växer kraftigt. Det som började med ett kraschat klädimperium och en företagsskandal med bedrägerier och skatteflykt inbakat har i dag vuxit till en modekoncern med en omsättning på nära 200 miljoner kronor. Och det är ändå bara början.

Vd Nils Vinberg har stora planer för lanseringen i Europa och drömmen om ett globalt varumärke etablerat i USA och Asien. Worldwide Brand Management, (WBM), bolaget som äger rätten till varumärket Björn Borg, har med grundarna Anders Arnborgers och Lollo Abrahamssons uttåg lämnat entreprenörsstadiet och klivit in i en ny fas. Från att ha vuxit metodiskt och försiktigt, har bolaget nu fått nya finansiella ägare med långt mer ambitiösa planer än så.

Noteringen av WBM på Nya Marknaden i december 2004 och den färska nyemissionen på drygt 30 mkr är startpunkten. Den nya styrelsen, med bland andra reklammannen Michael Storåkers, ser ingen anledning att Björn Borg ska vara mindre än exempelvis Lacoste, som omsätter en dryg miljard dollar. Lanseringarna i Storbritannien och Tyskland står högst på dagordningen och sedan kan andra delar av Centraleuropa bli aktuella att erövra.
– Vi ska börja i Europa. Vi måste se att det fungerar där innan vi tar något ytterligare steg, säger Nils Vinberg.

Han betonar att varje ny marknad innebär hårt arbete, men säger samtidigt att Björn Borg är ett varumärke med global klang. Och framöver tror han att bolaget kan vara etablerat i tre världsdelar: Europa, USA och Asien.

– Genom hårt arbete i Europa de närmaste åren kommer en hel del att ge sig. Alla världens aktörer åker på mässor i Europa och då får vi ringar-på-vattnet-effekter, säger Nils Vinberg.

Det är inte bara en internationell expansion som ligger i pipeline. Även produktutbudet ska breddas. Bolaget förknippas i dag främst med herrkalsonger, framöver ökar satsningarna på damunderkläder och vanliga kläder.

Under Nils Vinbergs två år som vd på Björn Borg har omsättningen ökat från 31,5 miljoner kronor första kvartalet 2004 till 74,2 miljoner kronor första kvartalet 2006. Omsättningsökningen beror delvis på ett förvärv i december 2004 , men även den organiska tillväxten har varit hög. De senaste två kvartalen har omsättningen ökat med omkring 50 procent och varumärket har inte varit så hett sedan tenniskungen vann sin femte raka Wimbledonseger.

Hur är det möjligt? frågar man sig. Hur kan ett varumärke klinga så starkt när Björn Borgs liv under många år kantades av skandaler?

– Allt har redan hänt, säger Nils Vinberg med ett skratt och tillägger att ett av elementen med att kopplas till en levande legend är du aldrig vet vad den levande legenden hittar på.

Björn Borgs hemlighetsfulla liv och frånvaro från rampljuset har varit positivt för varumärket, tror Vinberg. Och att varumärket inte har solkats av alla historier om kokain och dåliga affärer kan ha med den forna hjältens storhet att göra. Ingenting kan skymma Björn Borgs idrottsliga prestationer och den lysande karriär han gjorde, spekulerar Vinberg.

– Det krävs mycket för att en hjälte av Björn Borgs dignitet ska förlora sin lyskraft. Tvärtom tror jag att folk är väldigt förlåtande.

Att Björn Borg står starkt är också en funktion av ett metodiskt och gediget varumärkesarbete. Ett varumärke som är skilt från personen Björn Borg

– Det är som ett mantra här i organisationen att vi ska bygga ett varumärke som står starkt på egna ben, säger Nils Vinberg.

I dag har varumärket en tydlig profil, som karaktäriseras av kvalitetsprodukter med en kreativ och innovativ design. Mönstrade kalsonger med starka färger är ett tydligt kännetecken. Dessutom bygger kollektionerna på det sportiga arv som namnet Björn Borg står för.

Relationen till Björn Borg är god. Nils och Björn pratar regelbundet med varandra, men målet är att hans betydelse för bolaget ska minska.

– Björn är definitivt en tillgång för oss. Hans namn fungerar som dörröppnare och det är enklare att lansera Björn Borg underwear än Nisses kalsonger, men i dag är det vår uppgift att se till att organisationen klarar sig utan honom, säger Nils Vinberg.

– Vi bygger varumärke genom starka kollektioner och konsekvent marknadskommunikation, vi profiterar inte på en före detta tennisspelare.

WBM är inte det första försöket att bygga en affär kring varumärket. När Björn Borg på toppen av sin karriär packade sin väska och lämnade tennisplanen vidtog det mindre framgångsrika livet som affärsman. Först var det statliga Eiser som skulle dra nytta av hans namn och bolaget lanserade Björn Borg Menswear.

Men satsningen gjorde stora förluster och det hela slutade med att Björn Borg fick köpa företaget billigt. Då fanns den blivande kompanjonen Lars Skarke redan med i bilden. Han hade genom Eiser rätten till den svenska verksamheten och tillsammans med Björn Borg lades grunden till Björn Borg Design Group med idén att designa och tillverka kläder, skor, väskor, glasögon och klockor och sälja produkterna i egna butiker.

Målen var högt satta – redan efter fyra år skulle bolaget omsätta en halv miljard kronor. Men en dyr expansion, en överdimensionerad säljorganisation och ett vidlyftigt liv gjorde att pengarna snart tog slut. Vid det laget åkte Borg och Skarke privata jetplan, limousin och helikopter mellan Borgs sommarställen i Stockholms skärgård, hotellsviter i världens storstäder och Skarkes herrgård utanför Stockholm. Det var också i den vevan som Björn Borg hade en kris med sin dåvarande flickvän Loredana Berté, som slutade med att han tog en överdos sömnpiller och blev intagen på sjukhus i Milano.

BBDG stod utan pengar och ingen ville skjuta till mer. Borg skyllde på Skarke – som blev Skurke – och Skarke skyllde på Borg. Bolaget gick i konkurs. Borg gick då tillbaka till ruta ett och bestämde sig för att licensiera ut rätten att använda hans namn. Och trots bedrägerier, förtalskampanjer och knarkhistorier på tidningarnas löpsedlar beslöt sig entreprenörerna Anders Arnborger och Lollo Abrahamsson för att överta det vid det här laget lätt solkiga namnet och bygga ett bolag i sin ungdomshjältes namn. Har man vuxit upp med Björn Borg spelar förlorad image och skandaler ingen roll. Björn Borg är Björn Borg. Entreprenörernas resonemang utgick från att andra skulle känna samma sak. Och de fick rätt.

Anders Arnborger och Lollo Abrahamsson fick licensrättigheterna till herrkalsonger och började bygga Scandinavian Underwear, det som i dag är WBM. Första kalsongparet ut var modellen med lite längre ben, vilket återförsäljarna var kritiska till initialt. Men när Levis-reklamen, med en yngling iklädd Björn Borg-liknande kalsonger, sedan lanserades över hela världen vände stämningen över en natt.

Framgången var ett faktum och Arnborger utsågs till trendorakel. Kalsongerna sålde slut inom någon vecka, konsumenter och återförsäljare skrek efter fler. Äntligen hade Borg hittat rätt. På två år tog Scandinavian Underwear 25 procent av högprismarknaden och tre procent av den totala marknaden för underkläder.

Förklaringarna till att bolaget så småningom lyckades med sin kalsongförsäljning på de skandinaviska och holländska marknaderna är flera. Bakom framgångarna ligger ett hårt arbete, där aktiva försäljare under många år bearbetat butikernas inköpare och sett till att fylla på kalsongställen. I dag är Björn Borg “top of mind” hos många stora återförsäljare. Björn Borgs design är också en framgångsfaktor.

Försäljningen rullade på och bolaget växte, men det fanns ett problem. Bolaget ägde inte ensamt licensrättigheterna till Björn Borgs namn. Plötsligt producerades väskor och glasögon under samma varumärke utan att Arnborger och Abrahamsson hade kontroll. Någon kunde producera väskor och sälja dem för 59,90, samtidigt som Scandinavian Underwear satsade på kvalitetskalsonger. Det blev ohållbart i längden.

Efter förhandlingar med såväl Björn Borg som de andra licensinnehavarna enades partnerna om att lägga licensrättigheterna i ett produktbolag som ägs av WBM, medan försäljningsrättigheterna ägs eller licensieras ut. Det är så koncernen ser ut i dag. Det svenska bolaget, de svenska butikerna och produktbolagen för kläder och skor är helägda av WBM.

I övrigt får WBM royalties från distributörer i Norge, Finland, Danmark, Nederländerna, Belgien och Ungern och från produktbolagen väskor, glasögon och parfym. Dessutom fungerar WBM som franchisegivare för utländska butiker. WBM betalar i sin tur 1,5 till 2,0 procent av omsättningen till Fabulous, ett holländskt bolag ägt av Björn Borgs föräldrar.

Affärsmodellen kan tyckas spretig och har kritiserats för det. Fördelen med att använda externa partner är att man minskar risken i en utlandsexpansion.

– Vi är inte så särskilt sårbara. Vi delar riskerna med aktörer som har lokal kännedom. Vi behöver inga anställda, inga kontor, säger Nils Vinberg.

Bakgrunden till försiktigheten är tidigare misslyckade utlandssatsningar. I Storbritannien startades 1997 ett eget dotterbolag, vilket stod företaget dyrt. Och i flera länder har WBM gjort försök via distributörer, utan att lyckas.

– En erfarenhet som drogs från satsningen i England är att verklig kännedom om marknaden är ett måste. Vi har också lärt oss att man måste arbeta med en distributör som är fokuserad på Björn Borg. Vi får inte vara en liten del av distributörens totala kaka. Det fungerar inte, säger Nils Vinberg.

Frågan är om det kommer att fungera nu. Faktum är att WBM inte har lyckats med någon utlandssatsning sedan 1995, då bolaget via en distributör gav sig in i Norge. I Finland och Belgien har klädförsäljningen aldrig tagit fart och satsningar har tidigare gjorts och dragits tillbaka i ett flertal länder.

– Vi har en helt annan position i dag. Då var bolaget ett litet familjeföretag. I dag är vi marknadsledande i Holland, Sverige, Norge och Danmark och vi har ekonomiska resurser som vi inte hade då. Förutsättningarna att lyckas är mycket bättre nu, säger Nils Vinberg.

Men branschkännare menar att det inte går att tala om en europeisk expansion. Varje marknad är lokal och lanseringarna måste ske på lokalt vis. Den snabba internationella lansering som WBM planerar riskerar därför att bli ett problem.

En årlig tillväxt på 20-25 procent är vad mindre bolag som WBM brukar klara av. På tillväxtnivåer över det riskerar organisationen att drabbas av växtvärk, med logistiska, infrastrukturella och finansiella problem till följd. En annan riskfaktor är distributörsupplägget. Med en bra distributör är det en utmärkt form, men risken finns alltid att han eller hon inte uppfyller förväntningarna.

Har man då tur begränsar sig nedgången till att försäljningen går sämre än plan, har man otur har distributören smutsat ned varumärket så att det blir svårt att vända trenden. Ett tecken på komplexiteten i distributörsupplägget är att modeföretag som We och J Lindeberg, som kommit lite längre, köper tillbaka rättigheterna till sina varumärken i utlandet för att få kontroll.

Allra tuffast att lyckas är det i USA, där konkurrensen är mördande. De europeiska och amerikanska marknaderna skiljer sig kraftigt åt. I USA är modeväxlingarna snabbare och kunderna mer otrogna. En liberalare lagstiftning för etablering och öppethållande, med möjlighet att hålla öppet dygnet runt om man vill, gör det också svårare att konkurrera. För att lyckas gäller det att ha ett koncept som är annorlunda och syns i mängden. WBM har en fördel i namnet Björn Borg.

Det finns en varumärkesstory att berätta. Men det krävs storsatsning på marknadsföring för att sälja in imagen till ungdomar världen över. För europeiska och amerikanska tonåringar är ett gammalt svenskt tennis-ess inte särskilt attraktivt. För en 15-åring i Tyskland är Björn Borg en väska, ett par glasögon eller en kalsong. Men ungdomar vet inte vilka tennisspelarna Lacoste eller Fred Perry var heller. För varumärket är det viktigare att folk känner till en image än en person.

Parallellt med utlandsexpansionen försöker WBM bredda Björn Borg från underklädesmärke till att bli större även på andra områden. Björn Borg tillverkar kläder, väskor, solglasögon, skor och parfym, men bolaget förknippas fortfarande främst med herrunderkläder. Kläderna (exklusive underkläder) står i dag bara för en mindre del av omsättningen och har länge varit ett sorgebarn. Fyra gånger tidigare har Björn Borg försökt slå sig fram på klädsidan utan framgång. Det började med Björn Borgs samarbete med Lars Skarke som havererade strax efter att det påbörjats. Därefter gjordes fruktlösa klädsatsningar 1994 och 1999. Nu satsar WBM igen, men många handlare är brända av tidigare erfarenheter.

– Handlarna orkar inte mer, säger en källa till Affärsvärlden. Kollektionen måste se bra ut i flera år för att handlarna ska våga köpa in kläder igen.

För att återskapa förtroendet för kläderna säljs de nu huvudsakligen i egna butiker.

– Det gäller att hitta rätt där, för att lyckas hos återförsäljarna, säger Nils Vinberg.

Sedan Björn Borg lade av med tennisen har ingenting gått riktigt som han hade tänkt sig. I dag är det mesta av förmögenheten han spelade ihop borta. Exakt hur mycket pengar han har kvar vet bara en liten inre krets, men han är finansiellt pressad och familjens privata bolag jagas för skatteskulder. Men om varumärket Björn Borg blir så stort som finansmännen bakom nysatsningen kalkylerar med, kanske han slipper sälja Wimbledon-pokalerna, som han var på väg att göra nyligen.
________________________________

Björn Borg:

Vid 17 års ålder tog Björn Borg hem sin första Grand Slam-titel i Franska öppna mästerskapen, det blev början på en lysande karriär. Mellan 1974 och 1981 vann Björn Borg 11 singeltitlar i Grand Slam-turneringar, endast överträffad av Pete Sampras och Roy Emerson. Många anser att Björn Borgs allra största bragd är hans fem raka segrar i Wimbledon.

Lotta Dinkelspiel