En riktig kalldusch

I början av 60-talet var badrumsinredningstillverkaren Svedbergs banbrytande. Sune Svedberg förändrade badrummens status i svenska hemmen. Men bolaget som förr beskrevs som en svensk pärla har blivit ordentligt skamfilat och aktieägarna har fått vänja sig vid återkommande kallduschar.

De senaste två åren har aktiekursen halverats. Men att Svedbergs aktie skulle gå helskinnad genom den nu pågående svenska byggkrisen hade förstås varit för mycket begärt. Andra underleverantörer till sektorn har också rasat i värde.

Problemet är att Svedbergs inte lyckades få ut särskilt mycket av byggboomen som föregick den nu pågående krisen. Dessutom tyder de senaste årens turbulens på större problem än en sviktande byggkonjunktur.

När Sune Svedberg, son till grundaren Holger Svedberg, sålde huvudparten av sitt innehav till Stena 2016, var det en och annan som pustade ut. Huvudägaren hade styrt företaget med järnhand och var inte alltid så lätt att jobba under.

Förre ordföranden Anders Ilstam hade ett gott samarbete med Sune Svedberg och framhäver särskilt hans entreprenörskap, men vittnar också om att han hade problem med verkställande direktörer.

– Man bytte ju några stycken, säger Anders Ilstam.

– Han visste vad han ville och körde på, säger en person som följt Svedbergs under många år.

När Sune Svedberg lämnade ordförandeskapet var han med sina 84 år den äldsta styrelsemedlemmen på börsen. Hans döttrar Anna och Ida var, till Sune Svedbergs stora besvikelse, inte intresserade av att bli den tredje generationen att leda bolaget.

Efter flera år av sondering och uppköpsrykten stod det klart att Stenas investmentbolag Stena Adactum skulle köpa närapå hela familjen Svedbergs del av företaget. I upplägget ingick att A-aktier konverterades till B-aktier och att Svedbergs skulle köpa duschföretaget Macro som då var i Stenaägda Ballingslövs ägo.

Köpet har inneburit att Stena försämrade sitt redan tråkiga track-record på börsen. Sedan Stena Adactum köpte Svedbergs har aktien sjunkit med 40 procent. Bolaget har präglats av i bästa fall trög tillväxt och haft svårt att nå sina marginalmål – år efter år.

Inte har det blivit bättre av att det varit rejält turbulent under flera års tid. Förhoppningarna om att det skulle bli enklare att vara vd efter att den dominante Sune Svedberg gjort sorti grusades. Marknaden välkomnade den starka och långsiktiga ägaren man såg i Stena. Tyvärr har turbulensen fortsatt – den har till och med snarare eskalerat sedan Stenas intåg.

– Det är tradition med ofta återkommande vd-byten i Svedbergs, säger en av ägarna som Affärsvärlden talat med.

Den nya ägaren Stena Adactum ville på sedvanligt sätt göra avtryck i organisationen direkt. Våren efter köpet valdes Anders Wassberg, vd för Stenaägda kökstillverkaren Ballingslöv, till ordförande i Svedbergs styrelse. På hösten samma år tillträdde Sofia Axelsson, tidigare marknadschef på Husqvarna, som vd.

Den internt rekryterade tidigare finanschefen Fredrik Björkman hade blivit petad från vd-stolen efter fyra år, en i dessa sammanhang lång tid. Han, i sin tur, rekryterades direkt efter att Anders Ilstam som nytillträdd styrelseordförande börjat med att ge den förre vd:n, Andreas Tofte, sparken. För mycket rabatter och kampanjer var anledningen till den petningen.

Men tillbaka till ägarskiftet och slutet på familjen Svedberg som huvudägare. Ett år efter tillträdet, hösten 2018, kom beskedet att Sofia Axelsson skulle sluta. Det var efter att styrelsen bestämt att ett tillfälligt organisatoriskt upplägg, där vd skulle vara chef över konsumentverksamheten gjordes permanent, som Sofia Axelsson valde att avgå.

– Vi var oense om hur vi skulle driva verksamheten, säger Sofia Axelsson.

Ett väntat beslut av allt att döma, eftersom styrelsen kort efter kunde meddela att man hittat en efterträdare i Per-Arne Andersson, som tillträdde i februari.

Det är inte bara vd som slutat. I samma veva går också vice vd Fredrik Björkman, liksom försäljningschefen för fack- och bygghandel, Michael Höög. Trots ruljangsen delar inte Martin Svalstedt, största ägaren Stena Adactums vd, bilden att det skulle ha varit turbulent i Svedbergs ledning.

– Sofia Axelsson har slutat, men det är stabilt i säljarkåren.

Enligt uppgifter till Affärsvärlden var Sofia Axelsson lite väl kraftfull i sitt förändringsarbete. Personer både inifrån och utifrån bolaget talar om en duktig person som fick mycket gjort på kort tid.

– Badrumsbranschen är en konservativ bransch och den är inte lätt att komma in i.

Det är en bild som inte delas av Sofia Axelsson själv.

– Jag tycker att det var en välkomnande bransch.

Det finns förstås frågetecken kring styrelseordförande Anders Wassbergs roll i att Axelsson blev så kort tid på posten. Han själv menar att de inte kunde se det hända.

– Jag tar min del av ansvaret, det var väldigt tråkigt, säger Anders Wassberg.

Nu återstår att se vilket avtryck den nye vd:n Per-Arne Andersson gör i organisationen, och inte minst om det kommer att synas i siffrorna. Per-Arne Andersson, med bakgrund i kakelbranschen, har förutsättningar att bli varm i kläderna fort. Tillväxt och förståelse för kundernas behov är i fokus för den nya vd:n.

– Man ska vara den som är mest följsam, den som är anpassningsbar.

– Vad Svedbergs behöver mest av allt är arbetsro, säger en person som Affärsvärlden talat med som vill vara anonym.

Utöver arbetsro finns flera åsikter om vad Svedbergs behöver göra för att bli bättre.

– Man behöver bli bättre på att kommunicera att det är svensktillverkat, säger Anders Ilstam.

Sofia Axelsson nämner hur viktigt det är att ge mervärde i distributionsledet, till exempel genom att ge kunderna möjlighet att rita sitt badrum.

I en värld av ökande digitalisering och e-handel ser huvudägaren förbättringsmöjligheter hos Svedbergs.

– Det finns mer att göra, det är en viktig del och den är växande, säger Martin Svalstedt.

Badrumsbranschen är tuff. Svedbergs är ett starkt varumärke, men som för alla sällanköpsvaror är det svårt att vara top of mind hos kunderna hela tiden. Konkurrensen från återförsäljare med egna varumärken är mördande.

Lägg dessutom till att det är en bransch där kampanjer med kraftiga rabatter är ofta återkommande. Rabatthetsen i branschen slår hårt mot marginalerna och blir en svår nöt för Per-Arne Andersson att knäcka.

– Man ska ha stor respekt för upparbetade strukturer, säger den nytillträdde vd:n.

När det kommer till frågan om hur Svedbergs ska höja sina marginaler ber Per-Arne Andersson, som i skrivande stund bara innehaft vd-posten i några veckor, att få återkomma. Men flera som Affärsvärlden talat med har svårt att se hur Svedbergs marginalmål är realistiska över tid.

Bolagets börsvärde är i dagsläget detsamma som vid noteringen i början av 80-talet. Optimisten kan kanske ana en vändning. Ett bolag, ovan vid att göra förvärv, har lyckats med integreringen av Macro, sortimentsförändringar är genomförda och så en ny vd. Dessutom har bolaget precis höjt priserna.

Men badrumsinredningen kommer in sent i en byggprocess och under hösten 2019 är det fortfarande många byggprojekt i gång. Mycket talar alltså för att det kan bli värre innan det blir bättre.

Den hårt konkurrensutsatta badrumsbranschen talar för strukturaffärer. Under tio års tid ryktades det om att Svedbergs var en het uppköpskandidat för kökstillverkaren Nobia. Kanske är det ett bra, om än inte lika väntat, köptillfälle nu. Prislappen är i alla fall, befogat eller ej, låg.

Turbulensen i Svedbergs

1920 Svedbergs grundas.

1962 Sune Svedberg startar tillverkning av badrumsmöbler med sin bror. Därmed förändras badrummets status i hemmet.

1982 Svedbergs noteras på börsen till ett pris på 55 kronor. Kursen fördubblas på några dagar.

2010 Vd Jörgen Ekdahl slutar.

2013 Vd Anders Tofte får gå. För mycket kampanjer och för lite fokus på varumärke är domen.

2016 Stena Adactum blir storägare med över 25 procent av kapitalet. Svedbergs förvärvar Macro.

2017 Vd Fredrik Björkman, tidigare finanschef, presenterar en omorganisation. Några månader senare petas han till vice vd-stolen. Sofia Axelsson tar vd-posten.

2018 Sofia Axelsson slutar efter att styrelsen valt att göra en tillfällig organisationslösning permanent. Också försäljningschefen för fack- och byggvaruhandeln, Michael Höög, slutar.

2019 Vice vd och tidigare vd:n och finanschefen Fredrik Björkman slutar. Per-Arne Andersson blir ny vd.