En hjälpande hand

Mediebyråerna har inte vuxit som de borde. Tvärtom backade branschens totala omsättning med två procent under 1999, enligt Affärsvärldens kartläggning.

Men nedgången ska inte tolkas som att reklambranschens egna mellanhänder är på väg att dö ut. Bakom förändringen ligger flera faktorer, och chansen finns att branschen hämtat sig till nästa år.

Nya avtal

En förklaring till nedgången är att annonsörernas investeringar i de traditionella medierna ökat mycket blygsamt under 1999. Enligt IRM:s preliminära siffror ökade nettoinvesteringarna i de traditionella medierna – TV, radio, dagspress, utomhusreklam och bio – inte med mer än 1,2 procent under 1999. Och om de traditionella reklaminvesteringarna inte ökar, märker mediebyråbranschen det på sin genomsnittsomsättning. En annan bidragande orsak är den tilltagande mediefragmentiseringen. Platsannonsering i tidningar har i viss utsträckning slussats över till nätets jobbsajter, samtidigt som investeringar också gått till nya och billigare medier som till exempel event-och DR-byråer, utan att passera medieförmedlaren.

Men den viktigaste orsaken bakom branschens tvärstopp är den strukturförändring som kom av att det gamla systemet med förmedlarersättning revs upp. I stället för att som tidigare få fasta provisioner som byggde på hur stora investeringar som byrån förmedlat i respektive media, får mediebyråerna nu själva göra upp med annonsören om förmedlingsersättningen.

Slopandet av det gamla avtalet innebar att medieförmedlarna var tvungna att omförhandla samtliga sina avtal under första kvartalet 1999, något som tog både tid och kraft. Omförhandlingarna orsakade också ett slags hela havet stormar vad gällde kundbyten. När avtalen ändå skulle omförhandlas passade många på att se över hela utbudet, med resultat att många annonsörer helt sonika bytte byrå.

Ytterligare en viktig förändring kan ligga bakom nedgången. Medieförmedling är visserligen fortfarande byråernas basvara. Men enligt byråerna har det skett en förskjutning mellan andelen medieförmedling och andelen medierådgivning. “Mediefragmentiseringen framkallar helt nya behov för annonsörerna. Mediebyråerna har därför ägnat mer tid åt att utveckla sin rådgivar- och konsultroll. Det har helt enkelt varit viktigare att lägga krutet på den utvecklingen än att förmedla annonsvolymer”, säger Sven Boström, kundgruppschef på CIA Media Marketing.

Allt fler byråer bedömer också den strategiska rådgivningen som viktigast att vara bra på. Det beror på att det är lättare att ta bra betalt för tjänster i egenskap av expert, än i egenskap av enkel förmedlare.

Det ständigt växande utbudet av nya medier späder alltså på annonsörernas behov av en hjälpande hand som kan peka ut lämplig färdriktning för mediesatsningarna. Men hjälpen behövs också för att ta reda på konsumenternas ändrade beteenden. Reklam- och mediebyråer arbetar redan tätare tillsammans än vad de gjorde för några år sedan. Genom att svara för jobbet med grundresearch och analys av beteendet i den målgrupp annonsören vill åt skapar mediebyråerna allt oftare basen för den kreativa lösning som reklambyrån sedan kommer fram till.

“Kraven på det värde vi adderar har ökat dramatiskt bara det senaste halvåret. Det hänger ihop med flera saker. Bland annat har kunderna blivit skickligare. Då ställer de också högre krav. Men om vi kan ge dem det där extra värdet, så är de i gengäld beredda att betala”, säger Johan Eidmann, VD på Carat.

Går medieförmedlarnas taktik hem kan 2000 bli ett bra mycket bättre år än 1999. Internationellt ser branschsiffrorna också mycket trevligare ut. De amerikanska mediebyråerna har enligt The Economist i genomsnitt högre vinstmarginal (20 procent, ej jämförbart med svensk redovisning) än reklambyråerna. Exempelvis växer Star Com, som ingår i Leo Burnett, tre gånger så snabbt som koncernen i stort. Och fusionsvågen bland de internationella mediebyråerna har inte ebbat ut. I mars gick amerikanska StarCom och MediaVest ihop och bildade BDM, som blir en av världens största mediebyråer med en global intäkt på 10,7 miljarder dollar.