En glödande tobaksdirektör

Lars Dahlgren, 38, är koncernchef för ett av Stockholmsbörsens största bolag, med 30 miljarder i börsvärde. Han är också den börs-vd som har flest och argast kritiker.

När Affärsvärlden träffar Lars Dahlgren säger han upprepade gånger att han brinner för sitt jobb, brinner för affären. Det må vara ett något slitet uttryck, men i hans fall stannar det inte vid att det är kul att gå till jobbet. Det handlar om en 38-årig vd som verkligen brinner, ja eldar upp sig rejält för produkten han säljer. Han älskar snus.

Det finns forskare och politiker som menar att svenskt snus har allvarligt skadliga egenskaper. Det kan Swedish Match-vd:n inte alls förstå, säger han. Han önskar att världen inte vore så orättvis, så absurd och okunnig. Om den information som sprids inte vore så missvisande skulle det snusande som redan är på stark tillväxt i till exempel USA och Ryssland ha en ärlig chans att explodera. Miljontals europeer, indier och kineser skulle kunna gå omkring med en lätt bula under läppen, eller med ett ringformat avtryck på bakfickan.

Analytikernas förväntningar är att Swedish Match omsätter knappt 13 miljarder kronor och gör ett rörelseresultat på nära 3 miljarder i år. Hur mycket världens tredje största snustillverkare skulle sälja i en mer snustillvänd värld är svårt att veta. Men det skulle vara mer. Mycket, mycket mer.

Affärsvärldens reporter och fotograf väntar på svenskt näringslivs mäktigaste person under 40 i konferensrummet på fjärde våningen på Swedish Matchs huvudkontor, det anrika tobakshuset på Södermalm i Stockholm.

Under de närmaste nära två timmarna ska vi tala om kriget mellan snusälskare och snushatare men också om framtida tillväxtmarknader, finanskrisens effekt på Swedish Match, och om ägarbilden.

Lars Dahlgren kommer in i rummet. Han är klädd i diskret grårandig kostym, ingen slips. Han hälsar och visar oss till kaffeautomaten, där han själv tar ett glas espresso.

Informationsdirektören Henrik Brehmer, som är med vid intervjun, placerar en vacker silverbricka med Göteborgs Rapé (vd:s favorit), Ettan (första snuset), Vertigo (tjejsnuset som inte säljer), cigarrer av märket Macanudo och några andra Swedish Match-produkter på bordet.

Redan innan Lars Dahlgren satt sig till rätta är han inne på knäckfrågan, är snus farligt eller inte? Inte, tycker han. Tvärtom! Okey, snus är inte nyttigt på samma sätt som ett äpple. Hans huvudargument för snusets “positiva hälsoeffekter” är att den person som byter från cigaretter till snus löper mindre risk att drabbas av tobaksrelaterade sjukdomar.

– Låt oss vara stolta över snuset, säger han med en blick på silverbrickan.

– Låt oss njuta av snus i stället för av cigaretter, som ju råkar vara utomordentligt farligt, fortsätter han, slår sig ned och intervjun kan börja.

Anledningen till att Affärsvärlden är här är att vi utnämnt dig till svenskt näringslivs mäktigaste person under 40 år.

– Number one! utropar Henrik Brehmer.

Lars Dahlgren ser mer allvarlig än glad ut.

Stressar utnämningen dig?

– Det här är jättekul å företagets vägnar. För mig personligen betyder det inte så mycket att jag kanske kommer att vara på omslaget på er tidning. Jag har aldrig känt något stort behov av att synas, säger Lars Dahlgren.

Och ska han synas ska det vara i rätt sammanhang. Det vill säga strikt affärsmässiga sammanhang. Redan vid bokningen av intervjun gjorde han det klart: Pratar gärna om bolaget. Ogärna om sig själv. Lars Dahlgren har en svensk själ, säger han, vill inte sticka ut för mycket som person. På en fråga om hur hans familjesituation ser ut blir svaret att ja, han har familj. Punkt.

Berätta om vem du är!

– Jag är 38 år. Är uppvuxen utanför Stockholm under vanliga familjeförhållanden. Har alltid varit intresserad av utlandet, var ett år på high school i USA. Jag var tidigt inställd på att göra en del av min karriär i utlandet.

– Jag är en vanlig svensk kille. Har de klassiska svenska fritidsintressena. Ute mycket i naturen, gillar skidåkning och fiske. Fast inga extrema sporter, som bergsklättring. Det får företrädarna stå för.

Låt oss gå in på ett annat njutningsmedel för ett ögonblick. Lars Dahlgren skulle passa perfekt i tevereklamen för den blå ölsorten. Blå ögon, gillar friskluftsliv, är social och ganska lättsam, utstrålar framgång. En kille man lätt kan tänka sig stoppar in en prilla under läppen i motljus ute på sjön. Tidigare hade han en segelbåt, nu finns inte tid för båtliv.

Fram till i somras hade Lars Dahlgren ett liv mer i skymundan. Som finansdirektör under Sven Hindrikes (även han före detta finansdirektör) hade han inte omgivningens ögon på sig som nu. Fast styrelsen hade spanat in honom sedan länge.

– Jag blev tidigt indragen i processen med att söka en ny vd. Kanske inte så att de sa att “du är en kandidat” men som en person som styrelsen ville ha en djup dialog med om vad bolaget behöver för framtiden.

Det var Lars Dahlgren som behövdes.

– Det var en ordentlig rekryteringsprocess, man letade även externt. Jag visste ju att det var i slutskedet när ordföranden ringde mig… När jag fick frågan så blev det plötsligt verklighet för mig, även om det väl inte kom som någon överraskning. Det var en gradvis process för mig också, att bestämma sig.

– Jag tog en helg på mig. Min övertygelse om att det här är något jag vill göra hade växt under processen. Det är med väldigt stor ödmjukhet man accepterar ett sådant här jobb.

Vad blir det för skillnad för Swedish Match med dig som koncernchef?

– Jag tänker inte gå ut och säga att folk kommer att märka en jättestor skillnad. Om och när det sker något kommer det att märkas ändå. Men i allmänna ordalag: Vi har utvecklats oerhört som bolag, blivit mycket bättre på att segmentera produktportföljen mot olika konsumentgrupper. Vi har anpassat förpackningar, smaker, storlek på prillan. Det är spår som vi kommer att gå vidare med, bli ännu bättre på att koppla vår kunskap om konsumenter till vår produktutveckling.

Lars Dahlgren säger sig vara fascinerad av varumärken. Särskilt viktigt är det att bygga varumärket om det svenska snuset ska kunna lanseras på nya marknader.

– Vårt värde står och faller med våra produkters varumärken. Att vi lyckas i till exempel USA hänger på varumärkesbyggandet. Det är vår utgångspunkt nu när vi satsar fokuserat på några marknader. Man måste inse att det tar tid att bygga en snusmarknad utanför Skandinavien.

Storfavoriten hos alla snusbolag är USA. Första halvåret i år ökade Swedish Match snusförsäljningen med 20 procent i volym. Bolaget har tolv procent av marknaden, i dagsläget värd totalt fyra miljarder dollar i konsumentläget, och hårdsatsar på att omvända amerikanerna. Intresset för det svenska snuset ökar och synen på produkten blir alltmer positiv, tycker Lars Dahlgren.

– Tittar man på USA och gör en kurva på intresset så är det en imponerande kurva. I medierna skrivs det mer och mer. Man uppmärksammar den svenska folkhälsan och vad snuset gjort för hälsan i det här landet. Jag tycker att kännedomen om svenskt snus verkligen borde ha ökat, efter att det skrivits om det i bland annat Wall Street Journal.

Jobbar ni mycket med pr eller är skriverierna en slump?

– Jag skulle säga att vi jobbar mycket med det.

Det finns fler marknader värda att fokusera på. I Ryssland har försäljningen kommit i gång, om än i liten skala. Däremot har man lagt ner försöken att komma in på den indiska marknaden. Något paradoxalt, kan tyckas. I förra veckan infördes rökförbud på alla offentliga platser i Indien.

Än så länge är hemma ändå bäst, åtminstone än så länge. Svenskarna är de som snusar mest i hela världen. Swedish Match har 97 procent av premiummarknaden, även om försäljningen gått ned något på senare tid.

– Skandinavien kommer att fortsätta vara viktig, vi har en fantastisk portfölj och affär här. Försäljningen fick sig en knäck i och med skattehöjningarna men har hämtat sig. Vi har tillväxt på tax-free och en fantastisk tillväxt i Norge.

Fast det finns en vit fläck på den nordiska kartan, kvinnorna.

Affärsvärldens reporter ber om en testprilla.

– Ja, det tycker jag, säger Lars Dahlgren och erbjuder sig att hämta en färskare dosa från kylen.

Jag tar en dosa från silverbrickan, Vertigo ser ut som ett riktigt kvinnosnus. Dosan liknar en puderask.

– Ja, men tyvärr har den inte gått bra. Det är svårt att komma igenom till kvinnorna, som ju är ett väldigt attraktivt segment, med nya produkter.

Ursäkta, men jag tror jag vet varför det inte funkar. Det känns som om jag har en stor snusläpp och det känns fånigt.

– Efter ett tag får du ju inte det även om du känner den nu. Jag snusar nu och det syns inte.

För ett tobaksbolag är det extra tufft att nå nya målgrupper. Reklamvägen är stängd. Pr och lobbyism är alternativen som kvarstår. Målet är att övertyga opinionen, att se snus som något som räddar liv. Budskapet är att om kvinnliga rökare bytte ciggen mot snus skulle de drabbas av tobaksrelaterade sjukdomar, som lungcancer, mer sällan.

– Om man tittar på folkhälsan så har svenska män otroligt mycket bättre statistik än kvinnor vad det gäller tobaksrelaterade sjukdomar. Så om vi skulle lyckas med vårt kommersiella förehavande, att vi får största möjliga attraktion hos kvinnorna och säljer så mycket snus som det bara går, skulle vi dessutom ha en positiv inverkan på folkhälsan.

För några år sedan gjorde Swedish Match ett tappert försök att nå kvinnor, eller rättare sagt tjejer. Bolaget presenterade en undersökning som sades ha bevisat att tjejer som snusar är “sociala, kaxiga, tuffa och självsäkra ledargestalter”. Men det var alltså före Lars Dahlgrens tid. Andelen snusande kvinnor i Sverige är låg men på uppgång. Den är i dag 4 procent, mot männens 20 procent.

Affärsvärlden har ett par hälsningar till dig. En kommer från Margaretha Haglund, som är Folkhälsoinstitutets tobaksexpert.

Hon vänder sig mot argumentet att ett ökat snusbruk per automatik betyder minskat rökande. “De flesta som snusar är inte före detta rökare. De har antingen aldrig rökt utan börjat direkt med snus, eller både röker och snusar. Dessutom innehåller snus cancerframkallande ämnen”, hälsar hon.

– Liksom kaffe, fikon och en hel del andra produkter! Jag har en massa hälsningar till Margaretha Haglund, jag skulle gärna träffa henne också.

– Jag skulle vilja säga att innan hon kommer in på sin jämförelse att man inte kan jämföra snusandet med rökandet, och när hon säger att det finns cancerframkallande ämnen i snus, men underlåter att säga att det finns i kaffe… Då ska hon fråga sig vad hon sprider för perception.

Lars Dahlgren anklagar Folkhälsoinstitutet för att ge ensidig information och därmed orsaka onödiga dödsfall.

– Hur många rökare på marginalen har Margaretha Haglund avhållit från att ta steget över till snus, och hur många liv har det kostat? Det finns bland rökare, i synnerhet bland kvinnliga rökare, en majoritet som tror att det inte finns några hälsofördelar med att byta från cigaretter till snus. Då blir ju inte incitamentet att byta särskilt stort.

Nästa hälsning kommer från Fredrik Söderhielm som är A Non Smoking Generations generalsekreterare. Han hälsar: “Ditt bolag Swedish Match är ett riktigt skräpbolag. Rökning är mycket farligare än snus, men snus är en inkörsport till rökning. Vi vill att ni ser till att snus inte exponeras mot barn och ungdomar.”

– Min personliga uppfattning är att det är naivt, onyanserat och konstigt att säga att det inte finns ett samband mellan den djupt rotade snuskulturen i Sverige och det faktum att andelen rökande svenska män är låg. Fanns det inget samband skulle väl andelen rökande kvinnor vara lika låg, men så är det inte, för de snusar inte i samma utsträckning.

Lars Dahlgren och Fredrik Söderhielm utgår inte från samma fakta.

– Statistiken talar emot honom och Margaretha Haglund, en majoritet av nya snusare är före detta rökare.

– Vad gäller exponeringen så följer vi alltid lagar och regler. Det är en politisk fråga hur man ska exponera tobak.

Fredrik Söderhielm låter också hälsa att A Non Smoking Generation inte ångrar sina aktioner mot Swedish Match. I en fejkad platsannons i våras uppgavs att Swedish Match söker “vd utan samvete, ditt arbete blir att bokstavligen gå över lik”.

– Jag respekterar A Non Smoking Generation. Själv njuter jag gärna av ett glas vin till maten och en Göteborgs Rapé efter maten. Det är min livsstil. Men till Fredrik, jag tycker att du ska tänka dig för innan du svartmålar snuset, för folk kanske får en felaktig bild.

– Vad gäller deras platsannonser och så vidare… De ska skapa opinion och de följer lagar och regler. Jag tänker inte ha synpunkter på det. Jag tycker inte att den där annonsen var applicerbar på mig.

Swedish Match stödjer viss uppdragsfinansierad, oberoende forskning. Vid ett forskningsinstitut i Serbien bedrivs en klinisk studie om hur snus fungerar som rökavvänjning. Bolagets motivering är att svenskt snus är okänt i Serbien och rökning mycket vanligt. Man tittar också på möjligheterna att genomföra ytterligare en liknande studie i något annat land utanför Skandinavien.

Den forskning som utförts av läkarsällskapet Royal College of Physicians, på uppdrag av den brittiska regeringen, är däremot inte sponsrad. I slutrapporten “Ending tobacco smoking in Britain”, som kom häromveckan, föreslås att snus av den typen som görs av Swedish Match (det vill säga inte tuggtobak), ska börja säljas i Storbritannien, med en åldersgräns på 18 år. Forskarna föreslås att snus ska marknadsföras som en rökavvänjningsprodukt.

Då måste ni ha blivit glada.

– Ja, absolut. Det är en rekognition. Här har man verkligen tittat på den epidiomologiska faktabas som Sverige utgör, och har konstaterat att vi har en total tobakkonsumtition som ligger i linje med övriga västvärlden, men att vi har klart lägst förekomst av de flesta tobaksrelaterade cancersjukdomar bland män. Om man ska få folk att lägga av med cigaretter så måste man ge dem bra alternativ. Så det är väldigt positivt att det finns forskare som går igenom fakta.

Man skulle kunna tro att Swedish Match enbart handlar om snus. Men det finns ett annat viktigt produktområde. Cigarrerna står för en tredjedel av omsättningen. Även de har bra chans att öka försäljningen. Förra året förvärvades Cigars International, som säljer via internet och postorder i USA. Det kommer att bli fler strukturaffärer, tror Lars Dahlgren.

– Men ska vi köpa ska det vara väldigt synergistiska förvärv. Varumärken ska passa in, det ska finnas kostnadssynergier.

Helt klart är att Lars Dahlgren inte har förberett ett brandtal för cigarrerna på samma sätt som han gjort för sitt snus.

– Jag vill absolut inte påstå att cigarrer skulle göra någon nytta, men de utgör heller inget folkhälsoproblem. Man röker ju typiskt sett så sällan och inhalerar inte röken.

Ett annat affärsområde som Lars Dahlregn inte själv tar upp är cigarettdistributionen i Skandinavien.

– Vi tjänar knappt några pengar på det, och jag har inga problem med att vi låter cigaretter åka med i våra lastbilar.

Känner du igen det här citatet: ”This is not a question. This is a statement. Sell the fucking cigarettes!”

– Ja, det där är en analytiker vid en telefonkonferens. Vi sålde cigaretterna kort därefter, det var år 1999. Vi kommer inte att förvärva någon cigarettverksamhet igen.

_________________________________________________________________

Lars Dahlgren om…

…hur det är att ha Parvus, en aktivistfond, som storägare:

– Det är ju inte riktigt min sak att kommentera ägarbilden, speciellt inte enskilda ägare. Vi välkomnar alla ägare som köper aktien och hoppas att så många som möjligt ska göra det. Det jag kan konstatera är att vi länge har haft ett internationellt ägande, det var några år då svenska institutioner sålde av. Många av de här ägarna som ibland framställs som kortsiktiga finansklippare är faktiskt de som är betydligt mer långsiktiga. Vi har ägare som är väldigt fokuserade på sin investering och vi ställer väldigt höga krav på vår corporate governance-modell. Det är en missuppfattning att vi har ett gäng väldigt aktiva ägare som trycker på för en massa förändringar. Ska man säga någonting om internationella institutionella ägare, som vi har många av, så är det att de ofta är väldigt insatta i verksamheten, de ställer ofta väldigt kloka frågor och det blir ofta intressanta samtal.

…hur Swedish Match påverkas av finanskrisen.

– Vi påverkas betydligt mindre än många andra bolag i och med att vi har en väldigt solid och konjunkturokänslig affär. I och med att vi har planerat vårt lånebehov väldigt noga så att vi inte har några stora refinansieringsbehov i närtid påverkas vi, än så länge får man väl säga, inte mycket.

…EU:s debatt om snus.

– Jag skulle säga att debatten har blivit lite mer nyanserad i EU. EU-kommissionen publiderade nyligen en vetenskaplig rapport om snuset. Den är faktiskt ganska positiv i sin helhet, men politiskt färgad i sin sammanfattning. Vi är kritiska till att svenskt snus inte är tillåtet i EU, samtidigt som tuggtobak är tillåtet. Det finns indisk och sudanesisk tuggtobak som har en oerhört hög andel cancerogena ämnen till skillnad från det svenska snuset, så det är fullkomligt vansinne. Så länge produkten är avsedd att tuggas så får den säljas. Jag brukar säga att förr eller senare så kommer sunt förnuft att segra. Men jag vill absolut inte bidra till några spekulationer, snusförbudet kan upphöra väldigt snart eller det kan ta tio år.