EN gigant KLAMPAR IN

Först syntes den bara i SVT:s sändningar från alpina VM i Åre. Sedan började den dyka upp också i kommersiella TV4, bland annat inför den amerikanska versionen av Idol: en sponsorskylt med en logotyp och så en neutral röst som meddelade: “Den här sändningen sponsrades av Alecta – ett tjänstepensionsföretag”.

Att den oglamourösa sponsorskylten faktiskt utgjorde ett litet pensionshistoriskt vägskäl tänkte säkert inte många på. Men så är det. Alecta, pensionsjätten med anor från 1917 som totalt förvaltar drygt 430 miljarder kronor och är en av de största ägarna på Stockholmsbörsen, har aldrig förut lagt pengar på reklam. Nu dök företaget plötsligt upp som nordisk VM-sponsor, en investering som kan ha gått på 4-5 miljoner kronor.

För snart två veckor sedan, den 22 februari, kom nästa historiska vägskäl. Alecta lämnade sin status som monopolföretag när upphandlingen om vilka som ska få vara med och förvalta pengarna i det nya, premiebestämda ITP-systemet blev klar. Upphandlingen sköttes av Collectum, ett bolag som liksom Alecta kontrolleras av arbetsmarknadens parter. Totalt valde Collectum ut åtta företag som ska leverera tjänstepensionslösningar i det nya systemet.

Alecta slutade på topp med sin lösning, aggressivt prissatt med enbart 0,10 procent i förvaltningsavgift – avsevärt under marknadspris. Företaget fick med den offerten den åtrådda positionen som soffliggarnas alternativ, alltså att vara den förvaltare som tar hand om premierna för de tjänstemän som inte väljer alls, samt fick dessutom vara med som ett alternativ för dem som föredrar att välja själva.

– Ur Alectas synvinkel var resultatet jätteviktigt. Vi är ett så okänt bolag för allmänheten. Att parterna väljer oss som leverantör är en kvalitetsstämpel, säger Tomas Nicolin, vd för Alecta.

Alecta är än så länge bara med som traditionell pensionsförvaltare. Men är det här första steget mot nya marknader, som privatsparande och fonder i PPM-systemet?

– Vi rör oss bara på ITP-marknaden. Att gå utanför den har inte ens diskuterats i styrelsen, säger Tomas Nicolin.

Möjligheten finns i alla fall, enligt Alectas ordförande Erik Åsbrink:

– Jag vill inte säga att det är uteslutet, men nu ägnar vi oss helt åt den här nya situationen. Vi har diskuterat vår nya konkurrensutsättning ingående i styrelsen, och välkomnat den. Men vi har hittills koncentrerat oss helt på ITP-upphandlingen.

I och med avtalet öppnar sig en helt ny värld för Alecta, som hittills haft näst intill monopol på tjänstepensionspengarna. I det gamla förmånsbestämda systemet fanns knappast något behov av marknadsföring gentemot privatpersoner. Men i det nya ITP-avtalet är det individen som väljer förvaltare och då måste bolaget rikta kommunikationsinsatserna dit också. Det var i det sammanhanget som reklamkampanjen vid Åre-VM dök upp. Alecta valde att bli en av fem nordiska sponsorer av evenemanget, med sponsortält både på plats i Åre och i den sponsorby som samtidigt ställdes upp i Kungsträdgården i Stockholm. Men Alecta tycker att investeringen inte ska ses enbart i ljuset av det nya ITP-avtalet.

– Det är ett problem generellt att vi är så okända. Om våra kunder ska känna sig trygga så tror vi det är viktigt att de vet vem som har hand om deras pengar. Att tala om vilka vi är, är ett långsiktigt arbete som pågått ett tag, säger Tomas Nicolin.

Hur nästa reklaminsats ser ut vill inte Alecta berätta än, men mer borde vara på gång. Under hösten och vintern har företaget knutit till sig alla strategiska reklamkonsulttjänster: en reklambyrå (Leo Burnett), en mediebyrå (Scream), en webbbyrå (Deasign) och en pr-byrå (Prime).

Insatsen lär alltså knappast stanna vid sponsorskyltar. Att bygga ett varumärke från i princip noll kostar både tid och pengar. Försäkringar är heller inga produkter som impulsköps, utan de som aktivt väljer går ofta noggrant tillväga. Tillfälliga kampanjer flyttar inte på marknadsandelar. Det krävs en långsiktig taktik där varumärket nöts in.

Precis den resan har AMF Pension, som Svenskt Näringsliv äger tillsammans med LO, gjort. Det framgångsrika varumärkesarbetet är en viktig del av AMF Pensions framgångar. Men så har det också kostat både tid och pengar. AMF Pension var i Alectas nuvarande position 1998, i samband med att LO och SAF slöt sitt premiebaserade pensionsavtal. Då, 1998, visste bara 10 procent av spararna i AMF Pension att de hade en avtalspension i bolaget, enligt AMF:s egna undersökningar. AMF Pension valde 1998 att pumpa in hela 55 miljoner kronor i reklam.

År 2002 stod AMF Pension för hela 34 procent av försäkringsbranschens reklaminvesteringar det första halvåret, och nästan allt lades på tv-reklam. Ändå kom inte mer än en procent av befolkningen ihåg att de sett kampanjen, visade en undersökning Tidningsutgivarna gjorde.

Numera ligger AMF Pension i topp på alla uppmärksamhetsmätningar, men det har tagit nio år och kostat många hundra miljoner kronor att nå dit.

Många av konkurrenterna befarar att även Alecta så småningom inte kommer att hålla sig till enbart ITP-marknaden utan gå in på fler områden. Det skulle betyda att Alecta åter närmade sig situationen som rådde innan jätteförsäljningen av SPP Liv till Handelsbanken i början av 2000-talet (då Alecta också gick under namnet SPP).

Men många kritiker ligger ändå lågt. Ingen vill framstå som en dålig förlorare, eller riskera att stöta sig med den mäktiga ITP-nämnden, som tillsammans med Collectum styr upphandlingen. Redan om tre respektive fem år kommer nämligen en ny upphandling, och en ny chans att ta sig in som valbart alternativ. Om tre år finns också chansen att parterna kommit till skott med planerna på ett fondtorg i stil med PPM, en plan som fick skrinläggas på grund av tidspress den här gången.

På kort sikt för Alecta gäller nu först och främst att anpassa sig till den nya, halvkonkurrerande tillvaron med ITP. Sedan ITP-upphandlingen blev klar har kritiken haglat runt öronen på både Alectas och Collectums representanter. Striden om de nya svenska tjänstemannapensionerna är redan glödhet, trots att det faktiskt inte handlar om så mycket än i kronor räknat. I ett fullt utbyggt system rör det sig om årliga pensionsinbetalningar från arbetsgivarna på drygt 20 miljarder kronor. Men dit är det nästan 40 år.

De närmaste åren är antalet tjänstemän i det nya systemet så litet att det handlar om betydligt beskedligare summor. Om fem år kan de årliga premierna ha stigit till 1,5 miljarder kronor, grovt räknat. Det är fortfarande inte så mycket, sett i relation till de hundratals miljarder kronor Alecta ensamt förvaltar i det gamla systemet.

Ändå har det varit strid på kniven bland aktörerna om att få vara med i Collectums urval av pensionsförvaltare. Alecta har inte varit ensamt om att priskriga med väldigt låga avgifter. Det spelar ingen roll att det är lite pengar – det är nya pengar. Det viktiga är att skaffa sig en position i det nya systemet inför framtiden. Att mycket står på spel märktes inte minst på kommentarerna efter att upphandlingen blev klar. Alecta har fått kritik för att ta ut en orealistiskt låg avgift, kritik för att inte se till de unga spararnas intressen genom att ha för liten andel i aktier och kritik för att ha haft platsen som soffliggaralternativ vikt åt sig hela tiden, i egenskap av systerföretag till Collectum.

Det är inte alls en bild Alecta vill känna igen sig i. Även arbetsmarknadens parter har hela tiden bedyrat att Alecta inte haft någon gräddfil, utan fått konkurrera på lika villkor.

– Det var en väldigt tuff upphandling, med väldigt tuffa krav från Collectum. När vi tittat på parametrarna, ja då har vi ju räknat ut att vi borde ligga bra till och känt att “Det måste ju bli vi”. Men vi var ändå inte helt säkra, säger Tomas Nicolin.

Kritiken om att ha lagt sig på en orealistiskt låg prisnivå avfärdar han helt.

– Vi kan hålla så här låga kostnader. Det är dessutom väsentligt enklare att driva det här än den gamla förmånsbestämda planen.

___________________

Så kan tjänstemännen välja

* Den nya ITP-planen träder i kraft den 1 juli. Då har den första generationen tjänstemän med premiebestämd pension följande alternativ framför sig:

1 Att inte välja alls. Då placeras premierna hos Alecta. Pengarna förvaltas med en förväntad avkastning på ca 6,5 procent och med en garanti – spararen får alltid tillbaka insatta premier.

2 Välja pensionsförvaltare själv. Antingen placeras hela premien i en traditionell pensionsförsäkring hos något av fem företag, eller också placeras halva premien i en traditionell försäkring och den andra halvan i en fondförsäkring hos något av fem företag. Spararen kan när som helst flytta sina pengar, men bara till något av de utvalda företagen.

________________

Så funkar tjänstepensionen

* Tjänstepensionen är en tilläggspension som betalas av arbetsgivaren. Den regleras i kollektivavtal som görs upp av arbetsmarknadens parter.

* Den nu aktuella ITP-upphandlingen gäller bara PTK-anslutna tjänstemän – LO-anslutna arbetare omfattas av kollektivavtalet mellan LO och Svenskt Näringsliv. Nya ITP-avtalet gäller inte heller alla tjänstemän, bara de födda 1979 och senare. Det nya med avtalet är att tjänstemännen inte längre får en viss procent av sin slutlön i pension, utan arbetsgivaren betalar i stället in en bestämd premie varje år.

* Avgiften är 4,5 procent av lönen upp till 344 250 kronor och 30 procent på lönen därutöver. Systemet ska vara fullt genomfört om 37 år med totalt över 20 miljarder kronor i årliga premier. Individen får också till skillnad från förut själv välja förvaltare av pensionspengarna. Storleken på pensionen som betalas ut beror helt på hur stora avgifter som betalats in, hur avkastningen sett ut, avgifter, skatter och under hur lång tid pensionen ska betalas ut.

* Vilka förvaltare som spararna kan välja mellan kontrolleras via Collectum, ett bolag som PTK och Svenskt Näringsliv äger tillsammans.