Elite-arvtagerskan: ”Hotell var bra för 200 år sedan”

Det sägs att en riktig butler ska veta vad herrskapet önskar, redan innan de själva vet.

Utifrån de anekdoter som vårdas på Elite Hotels bemötte koncernens grundare, Bicky Chakraborty, sina gäster med precis sådan fingertoppskänsla. Från den tid han som nyanländ indisk student tog på sig att förbättra Stockholms studentbostäder, till bortgången 2022, då Elite växt till över 40 hotell, 3 000 anställda och en omsättning på runt 3 miljarder kronor. In i det sista avbröt han viktiga samtal och störtade till undsättning om gäster i närheten såg ut att behöva hjälp med väskbärande eller incheckning.

För två år sedan gick den socialt skicklige entreprenörens livsverk i arv till enda barnet Caroline Charkraborty. Det lämnade henne inte bara med en hotellkedja att förvalta, utan även åt ödet att ständigt jämföras med sin färgstarke far, som bredvid hotellbyggande också gjorde sig ett namn som filantrop, bland annat genom att vara huvudsponsor för Augustpriset.

Förvisso hade dottern redan suttit i hotellkedjans styrelse i 15 år vid det laget, men har en annan personlighet än sin far.

”Jag är nog ganska blyg”, säger hon när hon möter Afv.

Trots det är den Londonbaserade arvtagerskan på väg att forma en självständig profil, som ser ut att nå affärsmässiga resultat. I fjol hade Elites omsättning stigit 24% över 2019 års nivå (baslinjen före pandemiåren), samtidigt som marknadsandelen ökade och man gjorde en vinst på 167 miljoner kronor. Tidigare i år blev hon även utsedd till Di:s mäktigaste kvinna i kategorin Ägare.

Framtiden mer som gamla tider

Vi träffar Caroline Charkraborty i lobbyn till Elite Palace Hotel, vid randen av Vasastan, mot Norrtull till. Tidigare ett område som kändes litet sömnigt, men där Harald Mix placerar det ena bolaget efter det andra i nya kontorskomplex, och allt fler restauranger drar folk.

”Här bygger vi 100 rum till, så det blir totalt 400. Ett stort hotell med skandinaviska mått mätt. Designat för både affärs- och fritidsresenärer eftersom det är ditåt vi rör oss”, säger Chakraborty och föreslår att vi tittar på gymmet och spa:et på nedervåningen först.

Hon är avslappnat elegant, en proffsvärdinna. Som blir märkbart störd när hon inte vet vilket som är artigast: att acceptera min gest att låta henne gå före genom grinden till relaxavdelningen, eller att hålla på principen att gästen alltid går först. Hon väljer att kliva före, men mumlar “nu blev det ju fel egentligen”.

Vi ser en toppmodern yogasal, behandlingsrum, pool och ett stort gym, som inte bara lockar hotellets gäster utan även har hundratals medlemmar bland boende i grannskapet. Såväl i de småstäder där Elite ofta driver ett centralt stadshotell, som här i Vasastan, är det en uttalad strategi att vara integrerad i det lokala sammanhanget. Den strategin drev pappa Bicky från start.

Gym och spa är inne idag, men ni tänker säkert redan på morgondagen. Hur ser ett Elitehotell ut om 10 år?

”Vissa går helt åt teknologi-hållet, vill automatisera så mycket som möjligt. Vi tar motsatta vägen. Tekniken ska fungera men den ska ge mer tid…”, säger Chakraborty.

”…för personlig service. Inte främst för att spara pengar”, fyller VD David Halldén. Han finns vid ägarinnans sida i affärsvardagen och även under intervjun. Han är pratig och extrovert, hon lugn och eftertänksam. En samspelt duo – det är inte enda gången de avslutar varandras tankegångar.

Halldéns ständiga närvaro påminner om kontrasten mellan Caroline Chakraborty och hennes pappas högenergiska ledarstil. Om hon föredrar att stanna i bakgrunden kommer skicklig rekrytering att bli viktig för henne. I en geografiskt spretig verksamhet, där medarbetarnas motivation är en nyckel till framgång, står kontinuerlig kommunikation i centrum.

Bickys anda

Ännu så länge är företagskulturens koppling till Elites grundare säkrad. David Halldén, som tidigare bland annat byggt upp och sålt tandvårdskedjan Colosseum Smile, rekryterades 2018 och hann införliva “Bickys DNA”: Elite ska vara bäst, inte nödvändigtvis störst. Och bäst blir man genom att erbjuda en “europisk servicenivå”, som svenska gäster inte är bortskämda med.

Det refereras ofta till grundarens anda och DNA. För att bygga sitt företag reste han runt som en skottspole i landet, “hann med åtta möten före lunch”, enligt en intervju i Konferensvärlden, och utarbetade ständigt nya hotellkoncept.

Men flera personer utanför Elite, som kände honom personligen, vittnar om att han inte bara var en mångsidig, driven entreprenör, utan också lade vikt vid att skapa sig en plats i sociala sammanhang. Vid sidan om vanliga jobbet satt han i Stockholms Stadsmissions styrelse, sponsrade Riksteatern och en professur på KTH. I Indien byggde han sjukhus –  barndomslandet där han lärde sig älska cricket, badminton och tennis, som han också stödde finansiellt.

“Inom idrotten finns en hederlighet som tilltalar mig. Har du hört uttrycket sportsman spirit? Det innebär att alla accepterar att den bästa vinner”, sa han i intervjun.

Att döma av kommentarer till Afv, visade inte alla svenskar den attityden mot en invandrare som lyckats. Initialt fick Bicky slåss mot den svenska avundsjukan för sin roll i gruppen, men hyllades av etablissemanget vid sin död.

Äger del i växande kaka

Det ursprungliga fokuset på service har legat bakom kedjans tillväxt hela vägen, men sedan pandemin har Elite också fått skjuts av en stark hotellmarknad. Den senaste tioårsperioden har rumskapaciteten inte hunnit öka tillräckligt för att möta efterfrågan, framför allt från fritidsresande. Medan affärs- och konferensresandet växt runt 1% per år, har fritidsresandet ökat 5-8% per år.

Det har drivit upp genomsnittspriserna. Hos börsnoterade konkurrenten Scandic Hotels, som publicerar sina siffror, har de stigit från under 1000 kr per rum och natt 2018, till nära 1400 kr under andra kvartalet i år. I en analys bedömer Afv att kapacitetsbristen och de högre priserna kommer att bestå ytterligare ett par år, innan det sannolikt lockar till investeringar i mer kapacitet och lönsamheten sjunker.

Den underliggande trenden av ökat fritidsresande gör dock framtidsutsikterna positiva även längre fram. Chakraborty beskriver framväxten av en “upplevelsehungrig generation”, där restaurangbesök och relaxavdelningar spelar en allt större roll för lönsamheten. Det viktigaste nyckeltalet i branschen är inte längre genomsnittspriset multiplicerat med beläggningen (revenue per room, RevPAR), utan TRevPAR, som tar gästens totala genomsnittnota i beaktande.

Passion för estetik

Jämfört med Petter Stordalens poppiga Strawberry-koncern (se mer om konkurrenter i faktaruta) är Elites image traditionell, med en varm touch. “Flärd” var ett ord Bicky gärna använde. Det återspeglas i dekoren när vi under intervjun rör oss högre upp i Elite Palace Hotel, genom ett atriumliknande trapphus i 1950-talsstil med ett vackert räcke i original. Vi kikar in i ett konferensrum som har en air av direktörsvåning, med träboasering och plyschiga gröna fåtöljstolar, minus murrigheten och cigarrdoften man föreställer sig i gamla tiders styrelserum.

”När folk jobbar hemma mer måste ett konferensrum erbjuda mer än en fyrkantig låda med en skärm. Att åka iväg kan vara ett tillfälle att stärka företagskulturen”, säger Chakraborty.

Bredvid konferens-styrelserummet möter ett slags vardagsrum med ett anslutande lekrum, som är så inbjudande att de vuxna besökarna från Afv gärna hade givit sig hän utklädningshörnan. Eller satt sig i mini-biografen, komplett med röda sammetsdraperier kring filmduken.

“Förra helgen ordnade vi barnkalas för 30 personer. Föräldrarna hade jättetrevligt här”, säger hon och kliver ut i rummet utanför, där en stor bar i modern art deco skapar atmosfär.

Chakraborty blir fotograferad där och ser lättad ut över en paus från intervjun, men skrattar glatt när jag säger att hon inte kommer undan.

När hon är tillbaka pratar vi färg och form. I det utstrålar hon störst självförtroende, trots att hon pluggade ekonomisk historia vid London School of Economics och “inte har någon skolning alls” i design.

Du har åsikter om allt ner till kuddfärger har man hört. Är du en micromanager?

”Jag bryr mig mycket om design och tycker det är roligt att vara med i hela processen.”

Hon berättar hur det börjar med mood-boards, ofta inspirerade av hemmiljöer snarare än hotell. Nästa steg är att ”hitta tråden”. Som är olika beroende på om man skapar en ny pub i Kristianstad eller bygger om ett anrikt stadshotell där det ska förädlas som redan finns.

”Vi håller på att lista ut vad ett stadshotell 2.0 är. Vi ska bygga om stora hotellet i Örebro, det är första stadshotellet där vi gör om hela på en gång”, säger hon.

Ingår det att vara Instagram-vänlig?

”Vi tänker jättemycket på det. Vilka miljöer tycker de yngre om? Jag tror många bara tittar på bilderna på social media. Och läser knappt”, säger Chakraborty.

Halldén tycker också att design är en av hennes styrkor.

”Se dig omkring – det är hon som driver detta”, säger han. “Vi vill till en ny nivå, men då måste ägaren vara beredd att investera. Att bygga de nya 100 rummen här, det är ju hennes pengar vi använder då”, säger han.

I Örebro är investeringsbehovet uppåt en kvarts miljard och som 100%-ig ägare är det mycket riktigt Chakrabortys beslut och hennes ärvda plånbok som berörs så fort något ska sättas i verket. I dagsläget finns en kassa på runt 440 miljoner kronor i moderbolaget SSRS, utan att familjen behövt avstå utdelningar genom åren.

Litet roligt är det att de ingredienser ni nämner för framtidens hotell är ungefär desamma som kurorterna erbjöd för 200 år sedan.

”Ja, men det var trevligt på hotell för 200 år sedan! Då åkte man dit för att njuta, eller hur? 2.0 är tillbaka till vad ett hotell var”, säger Chakraborty.

Familjens mål

I samtal med familjeföretaget Elite glider konversationen ofta in på begrepp som vision och ideal, snarare än finansiella termer. Lönsamhet har inget egenvärde utan finns för att förverkliga idéer.

”Det riskkapitalstyrda ägande jag upplevde tidigare var själadödande i jämförelse”, säger Halldén om sin tid med Colosseum Smile.

Men hur formulerar ni då era mål?

”Det primära målet är visionen – att skapa Sveriges bästa hotellupplevelse. Vi brukar prata om en vinstmarginal på 10%, vilket är högt i den här branschen. Det finns inga absoluta tillväxtmål i antal hotell, men vi har en kassa vi kan växa med”, säger han.

Trots retoriken saknade Bicky Chakraborty knappast affärsssinne och i den andan jämför den nuvarande ledarduon TRevPAR över alla hotell och konkurrenter på daglig basis.

Under maj vad det en glädjande övning. Sju av de tio bästa dagarna Elite någonsin haft inföll under månaden, två av dem i samband med Taylor Swifts konsert i Stockholm. Under 2023 låg rörelsemarginalen på 14,9% och vinstmarginalen efter finansiella kostnader men före skatt på 7% i SSRS.

Bjuder inte på mellanmjölk

Som Chakraborty nämnde, vänder sig Elite Palace till både affärsresenärer och fritidsresande. Det kan låta spretigt, men är ett uttryck för att segmenteringen under nivån lyxhotell allt oftare beskriver den funktion gästen söker, snarare än demografi. Vissa hotellkedjor satsar på billigt och enkelt boende; rent och fint men utan upplevelser. Den typen är vanligare utanför Sverige, med franska Formule 1 som en föregångare. Andra operatörer vänder sig till personer som vill njuta av själva vistelsen, vilket lika gärna kan vara konferensgäster som barnfamiljer.

”Mellanmjölkhotell som inte särskiljer sig kommer att ha problem om 10 år”, säger Halldén.

I en nylig intervju med Afv instämde Scandics VD Jens Mathiesen:

”Jag tror det blir mer fragmenterat och mer differentierat än det vi känner till idag. (…) vi får mer och mer anpassade hotell efter olika typer av gästers behov”, sa han.

Människoproblemet

Upplevelser, nischstrategier och AI i all ära, men den utmaning “alla i branschen pratar om”, enligt en internationell hotell-konsult som Afv talat med, är svårigheterna att hitta och behålla duktiga medarbetare. På hotell där man vill erbjuda hög servicenivå är individerna avgörande och att hitta tusentals personer med rätt inställning i en traditionellt lågbetald bransch är svårt.

”Hur får vi 3000 medarbetare att brinna för service? Det är det vi jobbar mest med. Det räcker inte med en gång, utan man måste prata, utbilda, vara förebild varenda dag”, säger Halldén.

När koncernen hade 15-20 hotell klarade grundaren skivan själv genom ett tufft reseschema, men nu skulle det bli för tungrott. Istället blir rekryteringen ännu mer kritisk och för att träffa rätt och bredda poolen ser man inte bara till formell utbildning och branscherfarenhet. Man anställer inte den som kan systemet utan som “har det där leendet.”

Chakraborty berättar att Elite också ger sina hotelldirektörer ett stort mandat, som gör det oattraktivt att gå vidare till en mindre självständig roll. De enskilda hotellcheferna äger prissättningen och väljer hur de vill möta den lokala marknaden. Det finns inget tvingande centrala koncept.

Men hon ser en annan utmaning för ledningen, och intar själv rollen som bad cop.

”Balansen mellan att entusiasmera och ändå hålla kostnadskoll är ganska svår faktiskt. Vi hade vår bästa månad i maj. Då ska man fira, men samtidigt minnas att hålla koll på kostnaderna i juni. Jag är nog mer negativ. Säger ‘glöm inte att det är 12 månader på ett år’.”

Vilken är den största missuppfattningen du möter om att driva hotell?

”Att det skulle vara enkelt”, säger Chakraborty. ”Alla tror de kan ha en liten restaurang eller ett hotell. Men att hålla hög kvalitet 24 timmar om dygnet, 365 dagar om året är en komplex verksamhet.”

Finns det besvärliga gäster, som slukar oproportionerliga resurser?

”Riktiga lyxhotell ute i världen har fantastiska historier om besvärliga gäster. Nån ville adoptera ett barn och ber conciergen att ordna det”, säger hon.

Va, är det sant?

”Ja! Eller vill ha en tårtbit influgen från en annan stad. Men vi har väldigt bra gäster. Svenskar är nog ganska okomplicerade.”

Frivillig succession

Hur var det att växa upp med en hotellkedja som fjärde familjemedlem?

”Jag var väl medveten om det, men det var inte så att jag kände att jag måste ta över. Det var roligt att pappa hade hotell och någon sommar åkte jag och mina kompisar upp och ner i glashissen på Marina Plaza i Helsingborg i timmar”, säger hon.

Kom en punkt då du bestämde själv att du ville ta över? 

”Nej jag tror det växte fram”, säger hon.

Men som ensambarn kan det se ut som om hon inte hade mycket val. Själv har hon tre barn hemma i London: en son som är 5 år, en dotter på 10, och en son som hunnit bli 12 – tre chanser i nästa generation, skämtar hon.

När Chakrabortys uppmärksamhet avleds av fotografen igen, får Halldén ge sin syn på arvsskiftet.

Hur hanterar hon det?

”Bicky var en otroligt stark person. Så det blev en chock för organisationen när han gick bort. Men Caroline tog ett kliv fram och det är nog lättare för henne att jobba mot mig som extern VD än mot sin far. De projekt vi gjorde medan Bicky fortfarande levde, drev Caroline och jag tillsammans”, säger han.

Saknar “nästan alltid” pappa

Till stöd för dottern efterlämnade Bicky Chakraborty inte bara David Halldén i VD-rollen utan även en namnkunnig styrelse. Telias styrelseordförande Lars-Johan Jarnheimer är ordförande i SSRS. Ledamöter är Lena Patriksson-Keller, även i H&M:s styrelse, Annika Falkengren, tidigare VD för SEB, och Anders Lönnqvist, tung inom fastigheter. Samt mamma Ylva Chakraborty.

Vad saknar du mest med pappa?

”Nu blir jag defensiv”, säger hon när hon noterar sin egen reaktion.

Det får frågan att framstå som klumpig och det blir konstigt tyst ett tag.

”Business-mässigt är det nästan alltid”, säger hon ändå när hon funderat litet. “Jag tänker: vad hade han gjort, vad hade han sagt? Han var extremt klurig.”

Hennes minne från barndomen är att Bicky jobbade hela tiden “i huvudet” men var närvarande hemma.

“Fast Elite var hans första barn och jag kom som tvåa”, säger hon och syftar på i vilken ordning de “föddes”.

I hennes nya ägarroll handlar det dock om att bli etta – inte störst men bäst – på en tuff marknad. Det kommer att kräva både lärdomarna från pappa och hennes eget ledarskap. Inte minst när lönsamheten på sikt cykliskt pressas ner av utökad kapacitet. Kanske behövs också litet mer teknologitänk som komplement till den snygga designen.

LÄS ÄVEN:

Scandic – Höga hotellpriser ger köpläge

Scandics VD: “Många fastighetsägare som kommer till oss nu”

Exit-regissören: “Egentligen är finansmän nördar”