”Du kan inte bara sticka”

När måndagsmorgonen gryr är bron över Moskvafloden fylld av blommor, platsen där oppositionspolitikern Boris Nemetsov mördades på fredagskvällen. En märklig vändning under ett händelserikt år. Rysslands annektering av Krim och kriget i östra Ukraina har överraskat många.

– Jag åt middag i helgen med några ryska vänner, säger Jacob Grapengiesser, partner och förvaltare på East Capital.

– En kille sa: ”Om någon för ett år sedan hade sagt till mig att Ryssland skulle agera så här mot Ukraina, som är ett broderland, hade jag bara skrattat åt det.”

Jacob Grapengiesser har varit i landet sedan år 2008 och är chef Moskvakontoret. Kollegan Aivaras Abromavicius, en av firmans partners, utnämndes i december 2014 till ekonomiutvecklings- och handelsminister i Ukraina. De är goda vänner och träffas emellanåt.

– Det låg inte i korten att det här skulle hända. En del i väst tror att det fanns en plan, men det tror inte jag. Det hände och sedan eskalerade allt, säger Jacob Grapen­giesser.

Han anser att det är en ”stor missuppfattning” att Ukraina-konflikten är en del av en rysk expansionsstrategi.

– I själva verket är det ett defensivt drag.

Jacob Grapengiesser hävdar att Ryssland länge har betraktat Ukraina som en buffertzon till Nato, ryssarna utgick ifrån att ukrainarna stod på deras sida. Men närmandet mot Europa och EU tolkades som att bufferten riskerade försvinna. Ukraina är också viktigt för rysk militärindustri. Till exempel produceras där drivmotorer för missiler och en stor del av motorerna till helikoptrar.

Den säkerhetspolitiska beslutsgrunden har fått rejäla effekter på handelsrelationerna mot omvärlden. EU och USA har infört sanktioner riktade på vissa livsmedel, finansiella institut och tunga politiker. Ryssarna har svarat med egna sanktioner, bland mycket annat.

Upptrappningarna fick stora ekonomiska effekter. 150 miljarder dollar fördes ut ur Ryssland i fjol. Rubelns värde mot dollarn har halverats. I dag kostar en dollar runt 60 rubel. I juni 2014 räckte det med 35 rubel för att köpa en dollar. Prisfallet på råolja straffade ekonomin ytterligare. För att ryska statsbudgeten ska vara i balans på nuvarande växelkurs behöver världsmarknadspriset på olja ligga över 70 dollar per fat. I skrivande stund ligger det på 58 dollar. Ryssarna såg värdet på besparingarna försvinna och ­svarade med konsumtion – före jul var köerna långa utanför varuhusen. Utländska ­kapitalvaror – bilar, diskmaskiner och datorer – var ett sätt att binda värdet på sparandet.

I dag, ett par månader senare, är det inte mycket till kommers vid det stora varuhuset Gum vid Röda torget i Moskva. I Samsungbutiken är det fler anställda än kunder. Ett biträde uppger att priserna ”bara” höjts med 10–15 procent. På ett av kaféerna i varu­huset – en kaffe kostar motsvarande 34 kronor – finns bara två gäster. ”Lenin” och ”Gorbatjov”, två utklädda gatuartister, tömmer varsin espresso och går tillbaka ut på torget.

I år väntas Rysslands BNP krympa med 4,5 procent, enligt ryska statens egna prognoser. Internationella valutafonden, IMF, spår minus 3 procent, kreditbetygsföretaget Moody’s minus 5,5 procent. Ryska staten har mobiliserat och vidtagit en rad åtgärder för att möta recessionen. Samtidigt har trycket ökat mot utländska bolag som konkurrerar med de ryska. Exempelvis har svenska möbelvaruhuskedjan Ikea fått byta norsk lax mot rysk på grund av sanktionerna. Ett simpelt sätt att stimulera inhemsk ekonomi. Staten ställer också krav att utländska företag ska ha produktion i landet.

Utländska företag vittnar om att den ryska marknaden är utmanande just nu. It-jättarna Google, Microsoft och Adobe lämnar. Även svenska bolag omprövar sin närvaro. Lindex öppnade den första butiken i St Petersburg år 2008. Nyligen beslutade klädkedjan att stänga sina 19 ryska butiker och lämna marknaden så snart som möjligt. Förklaringen var olönsamhet och osäkra utsikter för detaljhandeln.

Till bördan läggs nya lagar som snabbt drivits igenom och förändrat villkoren på marknaden. Utländska it-företag åläggs numera att ha sina servrar på rysk mark. Lagen skulle egentligen träda i kraft först nästa år men tidigarelades till i år, samtidigt som straffen skärptes. Något som it-bolagen knappast var redo för.

Och från år 2016 får utländska investerare inte äga mer än 20 procent av mediebolag. Stenbeckbolaget MTG äger 35 procent av CTC Media, som driver fyra tv-kanaler i landet, och måste således minska sitt ägande. MTG-aktien har pressats hårt. Häromåret sålde ett annat Stenbecksbolag, teleoperatören Tele 2, den ryska verksamheten till en grupp oligarker, trots att deras bud inte var det högsta.

Jacob Grapengiesser, en stor promotor av Ryssland, tror ändå på landet: en mild nedgång, en kvick återkomst. Dessutom har rubelns låga värde inneburit att ryssar reser mindre utomlands och i stället konsumerar mer på hemmamarknaden. Ett rejält tillskott, menar han. Dessutom kommer EU-sanktionerna sannolikt att lyftas sista juli i år, då de löper ut.

– Det finns ingen konsensus inom EU att dessa ska förlängas i sommar. Grekland har till exempel motsatt sig det. Men USA:s sanktioner är stiftade lagar, så det kommer att ta längre tid, säger han.

Framtiden ser ljusare ut om vapenvilan i östra Ukraina håller i sig och sanktionerna lyfts. Då har rubeln större chans att stärkas. Förblir oljepriset stabilt på nuvarande nivåer förblir statsbudgeten visserligen på minus, men på hanterbara nivåer. En del investerare tror att vändningen sker snart. Rysslandsfonder har varit några av de snabbaste växande kategorierna hos svenska sparare den senaste tiden. Bland utländska bolag med stor närvaro i landet är optimismen inte lika stor, tvärtom har pressen ökat – särskilt mot ett av världens mest ryss-exponerade bolag. Som dessutom råkar vara svenskt.

***

I sofforna vid entrén, omgivna av Oriflames skönhetsprodukter, slappar några säljare med bakgrund från den central­asiatiska republiken Kirgizistan. Oriflames huvudkontor ligger vid tunnelbanestationen Sportivnaya. På andra sidan om Oriflames stora byggnad finns en sportarena där det är tänkt att fotbollsmatcher ska spelas under VM år 2018. Det ekonomiska läget har dock gjort att de storvulna infrastrukturplanerna inför världsmästerskapen har fått skalas ner.

På fjärde våningen sitter Johan Rosenberg, regionchef för Ryssland inklusive de forna sovjetstaterna.

– Det senaste året har varit prövande, säger han.

Oriflame har fått känna av den ryska statens hårda attityd gentemot utländska bolag, även om Johan Rosenberg är noga med att slå fast att företaget under lång tid haft en bra relation till myndigheterna.

– Vi har varit öppna för olika myndigheter som kommer in och gör olika granskningar. Vanligtvis har de gått på utländska bolag för att vi haft en bokföring att gå igenom. Men det senaste året upplever vi att det varit mer aggressivt och mer hostilt. Det är nog inte bara något vi känner, utan något som är talk of the town, säger han.

Oriflame är ett av de utländska bolag som har absolut högsta andelen av sin försäljning i Ryssland, cirka 33 procent av omsättningen. I fjol innebar det cirka 3,8 miljarder kronor. En domstol beslöt i november att Oriflame skulle betala en miljard rubel, cirka 160 miljoner kronor, skatt och moms plus straffavgifter för åren 2009 och 2010.

– De anklagade oss för att vi betalade för lite skatt och tog ett exempel från 2009 när valutan förlorade i värde och mycket annat hände i ekonomin, vilket innebar att vi inte betalade lika mycket i skatt som vi hade åren innan och som vi gjorde åren efter, säger Johan Rosenberg.

Exakt varför det välkända skönhetsföretaget hamnade i skottgluggen är inte klart.

– Vi vet inte om de vill få ett prejudikat för att kunna gå på andra. Men alla rådgivare av internationell rang står och undrar vad sjutton som har hänt här.

Vad tror du?

– Vi har inte sett ett riktigt juridiskt beteende under ganska lång tid, utan det är en form av godtycklighet. Bland svenska företag och ambassaden här hamnar ett fungerande system ganska högt upp på önskelistan.

Osäkert rättssystem, oklar tolkning av skattelagar och en osäker ekonomi. Men Rosenberg, som sitter i koncernens ledningsgrupp, framhåller att både ledningen och ägarna ser närvaron i Ryssland som alltför betydelsefull för att fundera över en exit – tvärtom finns stridsvilja.

– Vi sätter oss upp mot det här, för vi måste få ett normalt sätt att arbeta på. Det behövs för alla utländska bolag och investeringar i landet. Många andra riskerar att lämna landet eller lägga investeringar på is – även om inte vi gör det.

Kan ni föra den här typen av resonemang med er motpart?

– Vi vet knappt vilken motpart vi har. Det enda vi kan göra är att försöka beskriva vårt case för olika myndigheter, svenska ambassaden, olika affärsforum och bedriva allmän lobbying.

En av Affärsvärldens källor återger ett märkligt möte under ett mingel på den svenska ambassaden. Bland klirrande vinglas blev en svensk från Oriflame presenterad för en tjänsteman från ryska finansdepartementet. I det uppsluppna mötet undrade svensken vad ett sådant jobb innebar.

– Tja, jag jobbar med ett skattemål mot Oriflame, svarade ryssen.

– Så det är ni som håller i det?! svarade svensken.

Andra stora svenska bolag har klarat sig undan från skatteproblem.

– Vi är den största skattebetalaren i det här området, ingen betalar mer än vi. Det kanske är därför? säger Oleg Dimitriev.

Han är Rysslandschef på Systemair, ventilationsföretaget från Skinnskatteberg. På ryska marknaden hämtas 15 procent av bolagets omsättning – vilket innebär cirka 800 miljoner kronor i fjol. Efter Oriflame är Systemair det bolag på Stockholmsbörsen med störst procentuell exponering mot Ryssland.

Oleg Dimitriev, som ansvarar för omkring 300 anställda i landet, berättar att det inte alltid är positivt att vara ett svenskt bolag.

– Den stora tendensen på den ryska marknaden, vilket drivs av regeringen, är att försöka flytta inköp från utländska bolag till inhemska, säger han och tillägger att det inte alltid går.

– De kan omöjligt producera allt, så även om de försöker ändra på det så finns ingen produktion här medan vi har produkter från Europa och inte enbart Sverige.

Men när det kommer till affärer med andra svenska bolag i landet får man inte heller några fördelar, konstaterar Dimitriev.

– Ikea håller på att bygga en möbelfabrik nära Sankt Petersburg och vi vill sälja till dem. Jag sa: ”Kom igen, vi är bägge svenskar.” Men det bet inte. Kanske för att ­inköpschefen från Portugal, säger han och skrattar.

I oktober 2014 riktade EU sanktioner mot ett antal gigantiska statsägda ryska bolag – däribland olje- och gasjätten Gazprom. ­Bolagen hindras dessutom från att låna pengar från finansiella institutioner i Europa. Detta innebär att Systemair inte längre kan sälja produkter till Gazprom, en stor kund.

– Gazprom är ett enormt stort företag med många olika företag och fabriker. För oss är det ett problem. De har alltid pengar att investera för, när andra inte har. Priset på pengar har stigit mycket och andra investerare har haft det mycket svårare att få fram pengar. Dessutom, på grund av växelkursen, är våra produkter nu dubbelt så dyra.

Verksamheten i landet är lönsam och målet är att det inte ska ske några försämringar på den punkten, trots att många investeringar stannat upp.

– I slutet på året kommer det nog vända. Vi kan växa i år räknat i rubel, men inte räknat i euro, säger han.

Samtidigt pressas Oleg Dimitriev av de svenska ägarna – bolagets vd, grundare och huvudägare är Gerald Engström – med önskemål om fler säljkontor än de nuvarande 16 städerna.

– De svenska cheferna är redo. Men jag är inte det, för att de ekonomiska förutsättningarna är inte de bästa.

Dimitriev tillägger att Systemair även planerar för fabrik i Ryssland. Men det är avsevärd skillnad mellan att öppna ett kontor och en fabrik. En sådan storinvestering tvekar även ledningen i Sverige inför.

– De är oroade över sanktionerna och läget på marknaden och hur man ska investera med, kanske man kan kalla den ”dåliga lukten” som finns här. Men egentligen är det ett bra tillfälle att investera, allt kostar hälften så mycket.

Även Systemairs verksamhet påverkas rejält av valutans värde. Men allt Rysslandschefen önskar är att rubeln är stabil.

– Förutsägbarhet och stabilitet. Det är det enda jag vill ha, då kan jag planera och agera efter det, säger Oleg Dimitriev.

Möbeljätten Ikea möter osäkerheten på sitt eget sätt. Konrad Grüss, bolagets andreman i Ryssland, berättar att Ikea skissar på scenarier och utformar aktionsplaner.

– Men det är väldigt svårt att förbereda sig i ett läge där så mycket händer på så kort tid. Så det handlar om att planera för om det blir bättre eller värre, så man kan vara förberedd för justeringar.

Några personalneddragningar har Ikea inte gjort. Grüss är kryptisk i sina svar om hur försäljningen utvecklar sig, men på frågan om att Ikeas tillväxtmål uppnås svarar han nekande.

– Jag skulle inte säga att det går enligt plan men vi har inte haft en kraftig effekt så här långt.

– Men om det finns en ekonomisk kris i landet så känner vi av det. Om det är en positiv utveckling så märks det också. Vi känner av marknadsutvecklingen, men hur nära det känns kan jag inte säga.

Ikea har funnits i Ryssland sedan år 1991. I dag har möbelkoncernen 14 varuhus i landet, varav tre i Moskva. Konrad Grüss poängterar att Ikea avser fortsätta expansionen i Ryssland. Fem-sex varuhus ska öppnas de närmaste åren.

– Våra investeringar är långsiktiga, så även om det blir svårare tider, så anpassar vi oss men vi lämnar inte och avbryter inte våra investeringar. Det är en av våra framgångsfaktorer.

Trots att det är välkänt att Ikea haft stora problem i Ryssland, något som även Ingvar Kamprad talat om, säger Grüss att han inte märkt av några problem.

– Vi försöker ha en bra relation till administration, till regeringen, oavsett vilken nivå vi pratar med. Det är så vi gör affärer i ett land, säger han.

Men att värva utländsk personal är utmanande, bekräftar han.

– Det har alltid varit lite svårt att få bra folk till Ryssland. Väldigt ofta på grund av tidsskillnaden mot Europa och vi har många medarbetare som har familj och barn. Att sätta dem i skola här är alltid en utmaning, säger han och tillägger att personalen i huvudsak är ryssar.

***

Bakom en ståldörr inte långt från det centrala Pushkintorget sitter Joakim Grönvall och Mathias Eklöf, två svenska företagare i trettioårsåldern. Klockan är efter sju på kvällen, men kontoret – ett gammalt bankvalv – är i princip fullt. Duon driver Yell.ru – ett internetföretag som har sitt ursprung i ryska Gula sidorna och numera är en företagskatalog med recensioner. Ett 70-tal personer jobbar för dem.

– Man blir väldigt schizofren av att vara här. Saker är både och. Det känns bra, men samtidigt dödas folk på gatan, säger Joakim Grönvall.

Han var med och byggde upp den tidiga sociala medier-sajten Bilddagboken, som såldes till finansmannen Sten Mörtstedt. Kompanjonen Mathias Eklöf byggde en ­social pokerplattform kallat Betfriends, som senare Betsson köpte. Utan någon kunskap i ryska kom Joakim Grönvall till Moskva i slutet på år 2012, lockad av att försöka vända Yell.ru. Drygt ett år senare anslöt sig Eklöf, som läst ryska på försvarets tolkskola. Då var Yell.ru ett stapplande bolag, som drogs med samma problem som svenska Eniro: en brist på fungerande affärsplan.

Joakim Grönvall och Mathias Eklöf tog kontroll över bolaget och satte i gång omvandlingen. I juni 2014 investerade Stenbecksfärens Kinnevik 11 miljoner dollar, motsvarande 94 miljoner kronor. Kapitaltillskottet skedde just i dollar och har med rubelns fall inneburit att kassans realvärde fördubblats.

– Pengarna räcker till att ta över Ryssland. Man kan säkert gå in i andra marknader runt omkring också, säger Joakim Grönvall.

Internettjänsten har vuxit stadigt. Från bottenläget har antalet besökare tjugofaldigats. I dagsläget har man runt 5 miljoner besökare i månaden vilket motsvarar den runt 80:e mest välbesökta sajten i Ryssland. Jämförelsevis är den svenskägda ryska radannonstjänsten Avito sexfalt större med runt 30 miljoner besökare i månaden.

Affärsidén är att sälja prenumerationer till företagen där de för ett antal svenska tusenlappar får redigera sin profilsida på katalogtjänsten.

– Vi skulle vara lönsamma om vi inte fortsatte expansionen, säger Grönvall.

Dessutom kan kunder betygsätta företagen. Ett sätt att sålla ut bra och dåliga företag. Behovet är enormt i Ryssland. Joakim Grönvall drar en parallell till att han som arbetsgivare har en lika stor utmaning att sålla bland rekryteringar.

– Du kan ha personal som är hur bra som helst och personal som är hur dålig som helst, alltså mycket sämre än lägstanivån i Sverige.

Duon säger sig vara säkra på att allt nu pekar åt rätt håll. Mathias Eklöf dricker en proteinshake och talar om finansfilosofen Nassim Taleb och hans teorier.

– Hur skapar man optioner med obegränsad uppsida och möjligheter att tjäna pengar? Jo, man flyttar till Ryssland. Och här blir man internet-entreprenör!

I nästa stund är han filosofisk och rann­sakar sig själv.

– Men tja, större bolag har ju visserligen misslyckats … Men vi kommer att lyckas. Ja, vi kommer att lyckas!

Joakim Grönvall konstaterar att det bland personalen har märkts av ett tuffare ekonomiskt läge, vilket följts av krav på arbetsgivaren.

– De begär högre lön för att rubeln har fallit, men samtidigt applåderar att man gått in i grannlandet. Det går inte ihop, men det kan man inte säga till dem.

Mathias Eklöf gör klart att det inte är något alternativ för dem att lämna Ryssland. Kinnevik krävde att de skulle köpa in sig i bolaget, för bevisa sitt engagemang.

De har bägge stadgat sig och har ryska flickvänner.

– Vi kommer vara här ett par år till i varje fall, säger Grönvall.

Mathias Eklöf filosoferar igen.

– Alla säger att entreprenörer har sådan frihet, men det är inte sant. Du måste faktiskt jobba stenhårt och du kan inte bara sticka.