Drömmen om massmarknaden

“Mei You” (finns inte) var på 1980-talet det vanligaste uttrycket som utländska besökare fick höra i butiker i Kina. I dag, två decennier senare, är läget precis tvärtom.

STORSATSAR: Ikea jagar möbelsugna kineser.

Nya varuhus växer upp som svampar ur jorden och det finns knappast någon produkt som inte går att köpa. I storstäder som Peking, Shanghai och Guangzhou tävlar lyxbutiker som Prada och Louis Vuitton om att öppna nya butiker. Detaljhandelsjättar som franska Carrefour och amerikanska Wal-Mart smäller samtidigt upp den ena stormarknaden efter den andra.

Det ökande välståndet och en svällande medelklass har ordentligt satt fart på konsumtionen i Kina (se artikel på sid 70). Och det utländska intresset för den kinesiska konsumentmarknaden ökar hela tiden. Bland intressenterna märks även svenska företag.

– Tidigare var det mest industriföretag som ville in i Kina. Nu börjar alltfler svenska konsumentföretag upptäcka landet. Just nu finns ett stort intresse bland livsmedelsföretag, säger Fredrik Hähnel, chef för Exportrådet i östra Kina.

Att Kina från den 11 december i år avskaffar krav på inhemska mellanhänder vid import och distribution kommer enligt Hähnel att förstärka nuvarande trend.

Bland svenska företag som redan hunnit samla erfarenheter i Kina finns Ikea. Möbelkedjan öppnade 1998 sitt första varuhus i Peking och finns sedan 2003 även etablerad i Shanghai. Under de kommande sex till åtta åren ska ytterligare 10 varuhus öppnas.

– Vi var väldigt försiktiga innan vi drog i gång. Vi spenderade nästan sex år på att lära känna marknaden. Vi behövde förstå hur folk bor och vad de har för önskemål. Om det var något som vi gjorde fel så var det att gå in med för höga priser i Kina, säger Ian Duffy, Ikeas Kinachef.

Sänkte priserna
Prissänkning blev en nödvändighet för att kunna locka massorna till butikerna. Men enligt Duffy börjar företaget nu närma sig rätt prisnivå. Men överskattning av köpkraften är bara ett av många misstag som utländska nykomlingar bör se upp för. Lika viktigt är det att förstå de kinesiska konsumenternas egenheter.

Den största skillnaden mellan västerlänningar och kineser är enligt Duffy att de senare köper möbler för att de faktiskt behöver ett bord att äta från. I de så kallade utvecklade länderna handlar det mera om att byta ut befintliga saker. Kinesen kräver också mycket mer för pengarna.

– Kineserna har väldigt lite hämningar när det gäller att testa och känna på våra varor. De kastar sig in i shoppingupplevelsen på ett sätt som jag aldrig sett förr, säger Duffy.

De utländska detaljhandelsjättarna Carrefour, Wal-Mart och tyska Metro fick tidigt inse svårigheterna med att överföra utländska koncept till Kina. Det kan handla om så små detaljer som att en fisk måste vara levande för att klassas som färsk i Kina. En död fisk skulle aldrig gå att sälja i butiken.

Även om den kinesiska marknaden ännu domineras av ett stort antal lokala kedjor och torghandlare så tar de utländska stormarknaderna successivt andelar. Expansionen sker genom en strid ström av nyöppnade butiker. Enbart de tre bolagen ovan beräknas ha investerat över 20 miljarder kronor i Kina.

Flertalet livsmedel som säljs hos de utländska kedjorna kommer från kinesiska leverantörer. Men det utesluter inte att det också skulle finnas plats för exempelvis svenska specialiteter.
Nyfikenheten är stor. Kineser älskar knäckebröd, sill och Kalles Kaviar men ogillar ärtsoppa och potatis, säger Hähnel på Exportrådet.

Farliga namn
Han bor sedan tio år tillbaka i Kina och talar numera flytande kinesiska. Han manar till försiktighet när det gäller översättningar av företagsnamn till den kinesiska marknaden. Det som klingar bra på svenska kan vara helt fel i Kina. Siffran fyra är lika med död i Kina och bör i möjligaste mån undvikas.

Ökad efterfrågan på statusprylar är en annan trend bland kinesiska konsumenter. Nyrika kineser gör nämligen allt för att visa upp sin rikedom. Dyra bilar används flitigt som symboler för framgång. Även medelklassen är mån om att omge sig med rätt statussymboler. Västerländska kläder och mobiltelefoner är några exempel.

Västerländska schabloner om kinesiska konsumenter verkar annars komma på skam. Ett exempel är den utbredda idén om att kineser i första hand köper de varor som är billigast. En färsk undersökning från det USA-baserade konsultföretaget Kurt Salmon visar att inkomststarka kineser i stället prioriterar kvalitet och service långt före pris.

Utländska företag bör också se upp för den ökade konkurrensen från inhemska företag. En ny trend är att internationella jättar som Procter & Gamble överger strategin att enbart rikta sig mot gruppen mest välbeställda i Kina. För att få fart på volymerna siktar bolagen därför i allt större utsträckning på den bredare massan konsumenter. Här väntar dock hård konkurrens från kinesiska bolag med ofta betydligt lägre kostnader.

____________________

KNEPEN FÖR ATT LYCKAS I KINA

TÄNK PÅ ATT:
# Lära känna Kina: Satsa tid på att lära känna de kinesiska konsumenternas vanor och preferenser.
n Kartlägga marknaderna: Gör en ordentlig förstudie. (Har produkten verkligen en chans? Segmentera! Hur ser lagstiftningen ut – för livsmedel råder tuffa införselkrav.)
# Välja rätt distributör: Var noggrann med val av distributör (de mindre är ofta bättre än de stora, man bör ha en för varje region).
# Vänta med flytt: Lokalisera inte din Kinaorganisation för snabbt (gäller företag med eget bolag i Kina).
# Hålla ut: Se Kina som en långsiktig satsning.

SE UPP FÖR:
# Underskattad konkurrens: Företag som vill in på massmarknaden får räkna med hård inhemsk konkurrens och att få sänka sina priser (och kostnader).
# Språkförbistring: Var försiktig med att översätta produktnamn till kinesiska. Det som låter trevligt på svenska kan ha en otrevlig innebörd på kinesiska.
# Överskattad köpkraft: Kina är inte ett homogent land, utan de regionala skillnaderna är stora. Överskatta inte potentialen och räkna inte med snabba vinster.
# Myten om att billigast gäller: Kvalitet, service och bekvämlighet kan för medelklasskineser vara minst lika viktigt som priset.