Detaljhandelns desperata kamp

En man i 25-årsåldern lyfter galgen från hängaren, mönstrar nyfiket de mörkblå manchesterbyxorna med blicken och går efter en stunds reflektion i riktning mot provrummet. En annan kund botaniserar bland skjortor i olika färger och ytterligare en studerar utbudet av skinnhandskar. Denna kylslagna onsdagseftermiddag i november råder lugn i Brothersbutiken i Gallerian i centrala Stockholm.

Nästan vägg i vägg med herrklädesbutiken ligger Polarn O. Pyret, inriktad på baby- och barnkläder. Den gemensamma nämnaren för båda butikskedjorna är att de ägs av den börsnoterade modekoncernen Retail and Brands (RNB), som även driver herrmodesajten Man of a Kind och ett antal avdelningar för kläder, kosmetik och smycken – drygt 40 procent av den totala butiksytan – på NK-varuhusen i Göteborg och i huvudstaden.

En ungefärlig halvkilometer från butikerna i Gallerian ligger modekoncernens huvudkontor. I ett av mötesrummen på Drottninggatan 1 sitter en kostymklädd Magnus Håkansson, sedan 2011 vd för RNB. Han hade dessförinnan bland annat varit managementkonsult på McKinsey, finanschef för Kooperativa förbundet (KF), affärsområdeschef på MTG och Sverige-vd för hemelektronikkedjan Expert.

– Jag tycker att det är spännande att jobba på bolag som är i starkt konkurrensutsatta situationer, och där man måste driva på förändring. Det har jag gjort nästan oavbrutet i mitt yrkesliv.

På RNB har han onekligen haft händerna fulla. Precis som hela den svenska sällanköpshandeln pressas det butikstunga klädbolaget av e-handelns framväxt som har medfört förändrade köpmönster och hårdare konkurrens. Redan när han tillträdde 2011 hade bolaget under flera år brottats med lönsamhetsproblem, inte minst på grund av två sorgebarn i form av de klent presterande klädkedjorna JC och Sisters.

Därför fattade bolaget beslut om att avyttra JC till Denim Island och avveckla Sisters, två stora förändringar som skedde under 2013 och 2014. Därefter följde en något mer lättsam tid; mellan de brutna räkenskapsåren 2014/2015 och 2017/2018 hade koncernen i alla fall en positiv rörelsemarginal, runt 2-3 procent. Under samma tidsperiod lyckades bolaget även förbättra omsättningen från 1,9 till närmare 2,3 miljarder kronor.

Bekymren är dock inte över för RNB. I slutet på september i år, någon vecka före släppet av bokslutsrapporten, gick bolaget ut med en vinstvarning för det fjärde kvartalet på det brutna räkenskapsåret, som sträckte sig från augusti 2018 till september 2019.

I samma veva meddelades att koncernen gör en nyemission på 85 miljoner kronor och förlänger ett obligationslån. Rapporten blev ingen lustfylld läsning för aktieägarna. Brothers förbättrade förvisso sin omsättning något och ökade e-handelsförsäljningen under helåret, men intäkterna från butiksbeståndet minskade och rörelsemarginalen vände till minus på grund av reor och negativ valutapåverkan. Också för Polarn O. Pyret ökade e-handelsförsäljningen samtidigt som intäkterna från butikerna sjönk, och rörelseresultatet för helåret halverades till 20 miljoner kronor.

För koncernens största affärsområde, Departments & Stores, som består av RNB:s avdelningar på NK-varuhusen, minskade försäljningen under fjolåret med 0,4 procent till 920 miljoner kronor. Sammantaget var det alltså ingen munter bild av verksamheten som framställdes i rapporten; modekoncernen redovisade en negativ rörelsemarginal för helåret.

Dessutom har RNB tyngts av omstruktureringskostnader. I slutet på 2018 bestämde RNB-styrelsen att ändra koncernens inriktning från att skapa synergier mellan affärsområdena till att självständiggöra bolagen och minimera gruppstrukturen. Avsikten var bland annat att sänka overhead-kostnaderna i organisationen och att, efter omstruktureringen, utvärdera potentiella försäljningar av dotterbolagen. Nu, drygt tolv månader senare, är åtgärden nästan slutförd. När Affärsvärlden träffar Magnus Håkansson för en intervju är han försiktig i sina yttranden på grund av den pågående nyemissionen. I bokslutet skrev han dock att det senaste årets omdaning har varit mer krävande än väntat. På frågan om hur stämningen är i organisationen, svarar han:

– Jag kan inte kommentera det utförligt, men vi har möblerat om mycket, ändrat serviceleverantörer och många anställda har bytt arbetsgivare internt. Det har haft en stor påverkan.

Att RNB har det kämpigt återspeglas också på marknadens värdering av bolaget. Sedan årsskiftet har börskursen rasat nästan 75 procent. Sedan toppnivåerna i mars 2017 har över 90 procent av börsvärdet försvunnit. De senaste åren har också RNB:s butiksbestånd minskat från 259 butiker, merparten i Sverige, till dagens 247. Magnus Håkansson vill inte svara på frågan om hur många av de kvarvarande butikerna som riskerar att läggas ner de närmaste åren. Han säger dock att RNB de senaste åren har vuxit motsvarande ett antal fysiska butiker inom e-handelsförsäljning.

– Vi har en snabb e-handelstillväxt, men intäktsbasen är mindre inom e-handel. Totalt är knappt 10 procent inom e-handel och 90 procent inom fysisk handel.

De tidigare koncerngemensamma funktionerna inom exempelvis it, logistik och hr är alltså numera placerade hos dotterbolagen, vars ledningsgrupper i dag är helt självständiga. Magnus Håkansson ska avgå som RNB-vd vid årsskiftet, eftersom han efter omstruktureringen får begränsat operativt ansvar, men det är möjligt att han stannar kvar i någon roll. På frågan om när det kan bli aktuellt med avyttringar av dotterbolagen, svarar han:

– Det är ingen hemlighet att vi tittar på möjliga ägarförändringar och det har vi meddelat tidigare. Jag kan inte uttala mig mer om det och vill inte göra någon prognos för vad som kan hända under de närmaste åren.

RNB är som bekant inte ensamma i den digitala snålblåsten på sällanköpsmarknaden. I förra veckan lanserade ett hårt pressat MQ ett nytt koncept som en väg ur krisen. Med en förlust på en halv miljard efter nedskrivningar senaste bokslutet, minskad försäljning och en aktie som rasat drygt 70 procent fanns onekligen behov av förändring.

– När jag började på MQ stod det snabbt klart för mig att vi var tvungna att hitta en ny position på marknaden, säger MQ:s vd Ingvar Larsson.

Ingvar Larsson är ingen novis inom modebranschen. I slutet på 90-talet anställdes han inom H&M-koncernen och blev där så småningom ansvarig för klädjättens verksamhet i Tjeckien, Ungern och Slovakien samt senare landschef för H&M-rörelsen i Grekland. Därefter började han på modekedjan Lindex, först som Sverigechef, sedan som design- och inköpschef, och slutligen som vd och koncernchef för hela kedjan. Sedan i augusti i fjol är han alltså vd för MQ-koncernen, som driver 159 butiker samt e-handel i Sverige under varumärkena MQ och Joy, med uppgift att vända den dystra utvecklingen för det problemtyngda klädbolaget.

I början på 2019 lanserade han ett åtgärdsprogram för ökad lönsamhet, vilket bland annat innehåller en stängning av 13 Joy-butiker, en tredjedel av varumärkets bestånd. Nu ska MQ-varumärkets samtliga 119 butiker göras om och byta namn till Marquet. Bolagets nya varumärkeskoncept går under namnet Work in Progress och innebär ett breddat kunderbjudande. Utöver en utökad dam- och herrmodekollektion med nya varumärken ska fler produktkategorier med relevans för arbetslivet läggas till sortimentet, däribland mobilladdare, resväskor och hörlurar. Butikerna ska därtill sälja second hand-kläder i samarbete med butikskedjan Myrorna och erbjuda kostnadsfria arbets­ytor för kunderna.

Nu ska ni erbjuda fler produktkategorier, upplåta ytor till externa aktörer, samarbeta med Myrorna och även erbjuda arbetsytor till kunderna. Hur ser du på risken att allt detta kan bli för spretigt?

– Kärnaffären är fortfarande mode för människor i arbetslivet och i synnerhet i ett arbetsliv där gränsen mellan arbete och privatliv är alltmer diffus. Marquet erbjuder ett än mer kurerat och noga utvalt sortiment för detta ändamål och dessutom med fler spännande och relevanta produktkategorier – detta i kombination med ökad service samt tjänster skapar anledning till fler besök, säger Ingvar Larsson.

Men frågan är om de strukturella åtgärder som MQ, RNB och andra genomför är något annat än en förlängd kamp mot övermäktiga krafter. De senaste åren har medierna återkommande rapporterat om kedjor som har slagit igen butiker, försatts i rekonstruktion eller gått i konkurs. Exemplen är flera bara den senaste tiden. I våras gick den klassiska klädkedjan JC, med ett 30-tal butiker i landet, i konkurs. Därefter har exempelvis också skokedjan Footlight, som hade ett antal butiker centralt i framför allt Malmö och Lund, och musikkedjan 4Sound, med totalt 19 butiker, gått i backen. I början på oktober försattes dessutom underklädeskedjan Twilfit, som har närmare 60 butiker runtom i landet, i rekonstruktion.

Trenden är inte ny. Branschorganisationen Svensk Handels rapport Det stora detaljhandelsskiftet, som släpptes 2018, visar att nästan 5 000 butiker – eller var tionde butik – försvann inom sällanköpshandeln mellan 2011 och 2017. Men nedgången har accelererat; butiksförsäljningen inom sällanköpshandeln minskade under fjolåret och e-handeln stod alltså för all tillväxt. Så sent som för tre år sedan svarade e-handeln för bara en fjärdedel av handelns tillväxt.

Och det mesta talar för att nedskärningstakten av det svenska butiksbeståndet fortsätter när handeln sker online och konkurrensen från globala aktörer ökar. Svensk Handel tror att mellan 7 000 och 12 000 butiker kan vara borta inom sällanköpsvaruhandeln 2030. Vid tidpunkten beräknas e-handeln stå för mellan 34 och 48 procent av sällanköpsvaruhandelns sammanlagda försäljning, vilket kan jämföras med drygt 17 procent i dag.

– När vi köper alltmer online från svenska och utländska aktörer blir följden en anpassning av sällanköpshandelns butiksnät, i form av mindre ytor och färre butiker. Försäljning på nätet bygger på en annan logik än den traditionella butiksmodellen, och det är inte enkelt att hitta en bra balans mellan butik och e-handel, säger Johan Davidson, chefsekonom på Svensk Handel.

Detta mer illojala och välinformerade kundbeteende är i dag självklart och innebär att de svenska inhemska sällanköpshandlarna ansätts av allt hårdare konkurrens från internationella aktörer. Svensk Handel prognostiserar dessutom att den utländska e-handelns andel av svenskarnas sällanköpsvarukonsumtion kan uppgå till 16 procent 2030 jämfört med dagens 3 procent. Förutom lägre priser, mer bekvämlighet och större utbud framhäver Johan Davidson en annan faktor som driver på e-handelns expansion på bekostnad av de fysiska butikerna – den demografiska utvecklingen. Dagens unga växer upp stirrandes in i skärmar och ser e-handeln som given.

– De kommande tjugo åren försvinner dagens äldre ur befolkningen och ersätts av en smartphonegeneration som är vana att handla på nätet, säger han.

Andreas Svensson, senior konsult på HUI Research, säger att sällanköpsvaruhandelns blyga tillväxt utgör en försvårande omständighet när bolagen ska ställa om från fysiska butiker till mer onlineförsäljning. Den totala försäljningen – fysisk butik och på nätet – av kläder och skor minskade med 1,5 respektive 4,5 procent under årets första nio månader jämfört med samma period i fjol, enligt Stilindex .

– Det är ett tufft läge att ställa om när totalmarknaden går knackigt och nya globala aktörer vill ha en del av kakan. Dessutom stiger handlarnas kostnader för lokalerna och personalens löner samtidigt som investeringarna i de digitala kanalerna inte är gratis, säger han.

Också på modekedjan Kappahl, som driver 380 butiker i framför allt Sverige men också Norge och Finland, stundar förändringens tid. Bolaget har påbörjat ett sparprogram som bland annat inbegriper stängningar av 20 olönsamma butiker och minskad bemanning med 50 tjänster, varav merparten på huvudkontoret i Mölndal. Dessa åtgärder ska stärka resultatet med över 100 miljoner kronor nästkommande år, och bolaget har även flaggat för att effektiviseringsprogrammet ska utökas i form av en översyn av exempelvis hyror och butiks­ytor. Den 30 oktober avnoterades också bolaget från Stockholmsbörsen efter en utköpsprocess av investmentbolaget Mellby Gård, som 2011 blev delägare i Kappahl. Johan Andersson, vd på Mellby Gård, lyfter fram ett par skäl till utköpet. För det första menar han att Kappahl är ett missuppfattat bolag som de nu har köpt till en relativt låg värdering, även med hänsyn till budpremien. Mellby Gård betalade 20 kronor per aktie, vilket var 43 procent över stängningskursen dagen innan erbjudandet lanserades.

– Vi pratar om ensiffriga p/e-tal och låga ebitda-multiplar för ett bolag som presterar runt 200 miljoner kronor i rörelseresultat. Dessutom är det mycket som är bra med Kappahl. Barnklädesvarumärket Newbie växer snabbt inom och utanför Skandinavien och det gör även e-handeln, säger han.

En andra anledning till utköpet är att Kappahls pågående digitala omställning är enklare att genomföra i en onoterad miljö, där bolaget inte har börsens blåslampa på sig vid varje kvartalsrapport.

– Det är en svår bransch för närvarande och vi sparar genom att exempelvis stänga butiker. Sådana tuffa men långsiktiga beslut är enklare att fatta i en onoterad miljö, säger Johan Andersson och tillägger att Mellby Gård strävar efter att hitta synergieffekter mellan Kappahl och investmentsbolagets övriga helägda butikskedjor Dea Axelssons och Flash samt herrklädesvarumärket Oscar Jacobson.

Sedan 2011 har Kappahl inte presterat någon tillväxt, försäljningen har legat strax under 5 miljarder kronor varje år. Lönsamheten har minskat de senaste åren, från goda 9 procent 2016/2017 till 3,4 procent i rörelsemarginal under det gångna räkenskapsåret. Orsaken till försämringen är hård konkurrens med fler prisnedsättningar som följd, liksom högre inköpspriser. Nu ska alltså bolaget stärka lönsamheten genom att bland annat stänga 20 olönsamma butiker. Efter det kommer beståndet uppgå till drygt 360 butiker, varav ungefär hälften finns i Sverige. På frågan om hur många av de kvarvarande butikerna som förväntas stängas, svarar han:

– Antalet kvadratmeter kommer att minska ytterligare, men om det går från 360 till 340 eller 240 har jag svårt att uttala mig om. Det beror på omvärlden och Kappahls attraktionskraft. Jag vågar nog ändå säga att den övervägande majoriteten av vårt butiksbestånd klarar sig bättre än vad många tror.

Kappahl har ökat sitt butiksbestånd de senaste åren, från 356 i augusti 2017 till 379 i augusti i år.

– 2017 presterade Kappahl ett starkt resultat och jag tror helt enkelt att man extrapolerade det in i framtiden med lite väl stor optimism, och således skapade man sig en för stor kostym. Det är tyvärr inte ovanligt att sådant sker inom konfektionsbranschen.

Kappahls onlineförsäljning ökade med 20 procent i fjol och står i dag för drygt 6 procent av omsättningen.

– Det är något lågt men vi ser att den ökar snabbt. Vi har gått försiktigt fram och har velat säkerställa kvaliteten i stället för att bygga upp någonting som inte funkar ihop med de fysiska butikerna.

Han ser också, trots allt, relativt ljust på framtiden.

– Det är en tuff marknad men min personliga prognos är att vi kan bibehålla omsättningen genom ökad onlineförsäljning och fortsatt ökning av egna varumärken, såsom Newbie, trots nedstängning av butiker. Samtidigt ska vi jobba hårt för att förbättra lönsamheten från dagens nivåer. Vi är förhoppningsfulla och taggade.

Om aktiekurserna för RNB och MQ har klappat ihop under innevarande år är kursutvecklingen den motsatta för den på aktiemarknaden flitigt omdebatterade klädjätten H&M. Efter en rejäl nedgång under 2017 och 2018 har aktiekursen återhämtat sig och avancerat med drygt 50 procent sedan årsskiftet. Också H&M-gruppen är mitt uppe i en omfattande integration av fysiska och digitala försäljningskanaler och en optimering av butiksbeståndet, som i slutet på augusti i år bestod av 4 972 butiker på över 70 marknader, varav de intäktsmässigt största är Tyskland, USA och Storbritannien.

De flesta H&M-butiksöppningar sker numera utanför Europa och USA, medan antalet H&M-butiker i Europa bedöms minskas med 50 stycken i år.

– För oss handlar det inte så mycket om just butiksantalet utan främst om att deras roll ändras. Vi håller på med en transformation där vi förbättrar allt från kunderbjudandet och kundupplevelsen till kopplingen mellan fysiska och digitala kanaler. Kanalerna kompletterar varandra och kunderna säger att de vill ha båda. Butikerna erbjuder fantastiska möjligheter för att ge inspiration och bygga varumärket, men också för att hämta upp eller returnera varor som köps på nätet. Samtidigt fungerar de digitala kanalerna som indragare av kunder till butikerna.

Under räkenskapsårets första nio månader ökade H&M intäkterna i lokala valutor med 6 procent, något som det pågående förändringsarbetet bidrog till, enligt bolaget. I rapporten framkom också att H&M just nu rullar ut en rad e-handelsinitiativ i stor skala, däribland konceptet Click & Collect. Har då bolaget agerat för långsamt vad gäller e-handelsutbyggnaden?

– Med facit i hand kan man alltid göra det ena eller andra annorlunda. Förutsättningarna på marknaden har förändrats och vi har inte förbättrat oss tillräckligt snabbt. De senaste kvartalen har vi tagit marknadsandelar, vilket visar att kunderna uppskattar de förbättringar vi gör, säger Nils Vinge.

Det återstår att se om butiksantalet inom den svenska sällanköpsvaruhandeln reduceras så drastiskt som Svensk Handel prognostiserar – med upp emot 12 000 färre butiker 2030. En troligtvis avgörande fråga för utvecklingen är om – eller när – e-handelsjätten Amazon etablerar sig i Sverige med lokala lager- och logistiklösningar; bolaget säljer redan nu för betydande belopp i landet utan att ens ha en svenskspråkig version av nätbutiken.

– Lönsamheten inom sällanköpsvaruhandeln har minskat sedan 2015 trots stark konjunktur. Läget är redan tufft. Om en stor spelare som Amazon då kommer för att ta del av den svenska konsumtionen är det klart att pressen ökar ytterligare på de inhemska butikerna och e-handlarna, säger Johan Davidson.

Malin Hoelstad/SvD/TT Tomas Oneborg/SvD/TT Claudio Bresciani/TT Johan Jeppsson/TT

Butikshandelns apokalyps på börsen

Sedan 2011 har börsvärdet för de globala e-handelsbolagen ökat med 320 procent, vilket ska jämföras med en nedgång på 40 procent för butiksbaserade handelsbolag. Detta visar rapporten The Show Must Go On, gjord av Nordea Markets och publicerad i maj. Tappet i marknadsvärde för de butiksbaserade handelsbolagen har skett de senaste två åren. Under samma tidsperiod har de globala e-handelsbolagens värde ökat med omkring 20 procent.

– 2017 publicerade vi en rapport som hette The Retail Apocalypse, en dramatisk titel som inte blev så populär bland handlarna. Även om man kanske inte kan prata om en apokalyps har i alla fall de butiksbaserade handelsbolagen haft en uppseendeväckande dålig utveckling de senaste åren, säger Johan Trocmé, analytiker på Nordea Markets och ansvarig för rapporten.

I rapporten prognostiseras att e-handeln i Norden kommer att växa med nära 13 procent per år fram till 2028 och då ha en 30-procentig andel av den totala detaljhandelns försäljning. Under samma tidsperiod väntas butiksförsäljningen minska med 1,7 procent per år.

– Det är nog inte många som skulle vara avslappnade inför uppgiften att sätta en affärsplan med avstamp i att försäljningen kommer att minska med nästan 2 procent per år under ett decennium.