”Det klarar inte ens Google”

Den svenska tv-branschen är utsatt för stenhård konkurrens från utländska jättar som Netflix, HBO och Youtube. För allt fler unga människor är tv-tablån obsolet, rörlig bild konsumeras på nya sätt.

Det föränderliga medielandskapet sätter press på 25-åriga svenska marknadsledaren TV4 att förnya sig.

Vd Casten Almqvist konstaterar att han aldrig varit med om en mer spännande eller dramatisk tid som mediechef.

För ”Fyran” öppnar sig möjligheter – om kanalen gör rätt saker nu. Det betyder tunga investeringar i teknik och att TV4:s innehåll måste bli mer attraktivt att ta del av på alla plattformar.

– Genom åren har vi satsat max ett par procent av vår omsättning på forskning och utveckling. Nu satsar vi 10–15 procent. Det betyder att kommer att ta av det som skulle kunna vara ren vinst och investera det i ny teknik och nya medarbetare, säger Casten Almqvist.

Han lägger till att ägaren Bonnier gett sin välsignelse att vinsten inte maximeras kortsiktigt de kommande två tre åren.

Ett ”närmast religiöst fokus” ligger på ”digital transformation” samtidigt som TV4 måste fortsätta att vara bäst på det som de utländska jättarna inte har: svenskt drama, nyheter, lokal sport och klassisk ”lägerelds-tv” som Let’s Dance.

– Vårt mål är att vara störst oavsett plattform. Där har vi en del strategiska val att göra. Ska vår nya dramaserie ha premiär i vår betaltjänst? Eller kanske söndag kväll i den linjära tablån i TV4? Och hur gör vi för att innehållet ska fungera i mobilen?

Han tycker att ryktet om den linjära tablålagda tv:ns död är kraftigt överdrivet.

– Intresset för vår gamla produkt har aldrig varit större. Let’s Dance hade i fredags sin tredje största tittarsiffra i sin tioåriga ­historia, säger Casten Almqvist och konstaterar att de riktigt stora programmen nu blir ännu större enligt principen ”färre men värre”.

Däremot har de mindre programkategorierna svårare att hålla uppe tittandet i linjär tablå-tv. Den så kallade ”puten” (”persons using tv”, det totala tv-tittandet) minskar stadigt i Sverige.

Tappet ska TV4 täppa till med investeringar i ny teknik, både för innehållet och annonsörerna.

– TV4 är nu det enda mediet i Sverige som klarar att nå 70 procent av svenskarna på en vecka. Det klarar inte ens Google. Men att nå nya unga målgrupper kostar pengar och det är den investeringen vi tar nu.

– En viktig nyckel i den här brytningstiden är att vi måste sluta se på vår publik som ”tittare” utan som ”användare”. Det betyder att vi måste studera användarnas beteende och anpassa oss. Det låter kanske självklart, men för oss betyder det en förändring av vår företagskultur.