Det jäser på börsen

En Google-sökning på frasen ”det svenska whiskyundret” ger nästan 500 träffar. Det finns ett tiotal destillerier i drift i Sverige där Mackmyra i Gästrikland har kommit längst. Under den största hajpen (kring finanskrisen) hade Mackmyra några år med positiv resultatutveckling som dock har vänts till förluster de senaste åren då bolaget har försökt ta sin whisky på export. Det senaste verksamhetsåret omsatte Mack­myra 52 miljoner och gjorde ett negativt rörelseresultat på 22 miljoner kronor.

Motsvarande sökning på ”ciderundret” ger en enda träff. Länken leder till sajten Sveriges Bryggerier och en artikel daterad den 17 april 2012. Åbro hade blivit utsett till Årets livsmedelsexportör vilket motiverades av cidern Rekorderligs framgångar i utlandet. Där nämns också att tre år tidigare gick Exportrådets Stora Exportpris till Kopparbergs Bryggeri, också det för bolagets framgångar med cider på den globala marknaden.

Enligt Affärsvärldens beräkningar bör Kopparbergs i år omsätta runt 2,8 miljarder kronor inklusive dryckesskatt i de över 40 länder där bolaget i dag har försäljning. Cidern svarar för omkring 65 procent av Kopparbergs omsättning, öl för drygt 30 procent och resterande 5 procent vatten och vodka.

Och det är inte bara Exportrådet som har fått upp ögonen för den bubblande verksamheten. Det har även aktiemarknaden. Sedan noteringen i juni 2007 har Kopparbergs ­aktie stigit med 2 000 procent.

***

Världens mest konsoliderade bransch. Så brukade bryggeribranschen beskrivas för 25 år sedan, i alla fall i de case som ibland användes på ekonomiutbildningar. I USA, Japan, Australien, Brasilien och många and­ra stora marknader dominerade två eller tre varumärken.

I Sverige var utvecklingen likadan. Mot slutet av 1800-talet fanns nästan 500 bryggerier i landet och branschen blomstrade. Asfalt och bilar medförde en transport­revolution och de små bryggerierna slogs sedan ut i takt med att det blev enklare och billigare att transportera öl mellan städerna. I mitten av 1980-talet fanns bara fem bryggerier kvar. Ett av dem var anrika ­Koppar­bergs Bryggeri beläget i det före detta ­gruvsamhället Kopparberg i Västmanland. Bolaget grundades 1882 med svagdricka som första produkt. Trots vissa försök med nya verksamheter och schweiziska ägare i slutet av 1980-talet gick bryggeriet omkull 1993. Det var där och då som bröderna Bronsman sådde fröet till den ­mångmiljardkoncern som i dag är Sveriges näst största svenskägda bryggeri efter Spendrups.

Hur Peter Bronsman faktiskt kom fram till köpbeslutet är värt en egen liten utvikning. Han hade varit sjöman i sex år då allt förändrades dramatiskt en natt. Bronsman föll överbord från ett 220 meter långt containerfartyg som befann sig på väg mellan Hongkong och Taiwan.

– Vi var tre timmars båtfärd från land. Jag låg ensam i ett hajrikt hav. Båten försvann, jag hade brutit armen i fallet och det var helt mörkt, berättade han för Affärsvärlden i samband med att han fick utmärkelsen Årets entreprenör 2013.

Han såg något mörkt närma sig honom i vattnet och var övertygad om att det var en haj.

– Jag insåg att det var helt kört.

Det mörka visade sig dock vara en av de säckar han hade kastat överbord och det blev räddningen. Med säckarna lyckades han hålla sig flytande tills besättningen upptäckte att han var försvunnen och lyckades vända det stora fartyget och hitta honom igen, efter flera timmar.

– Då tänkte jag, jag får göra något annat. Det här är nog inte riktigt min grej.

Väl hemma såg Bronsman en annons i en bryggeritidning där det stod att Kopparbergs Bryggeri skulle stänga för gott och var till salu. Han och brodern Dan-Anders tog tillsammans med bryggmästaren Wolfgang Voigt över det då nedlagda bryggeriet för 5 miljoner kronor 1994. Första året omsatte bolaget 36 miljoner kronor. Tjugo år senare börjar omsättningen närma sig 3 miljarder kronor med god och stigande lönsamhet.

I dag är Peter Bronsman vd och Dan-­Anders ekonomichef. Bröderna är dessutom största ägare i bolaget med 22,8 procent av kapitalet och 65 procent av rösterna. Aktierna är värda nästan 740 miljoner kronor. Bröderna har inte sålt en enda aktie sedan noteringen 2007. Kopparbergs är noterat på Nordic MTF-listan på börsen Nordic Growth Market.

***

I kopparbergs bryggeri ingår numera även de förvärvade bryggerierna Sofiero, Banco och Zeunerts. Lagerölen Sofiero ­Original har för övrigt varit Systembolagets mest sålda öl de senaste tolv åren. Men det är inom cider som Kopparberg utmärker sig mest. Redan 1996 tog bröderna och bryggmästaren Wolfgang Voigt fram en söt cider med alkoholhalt kring 4,5 procent. Det visade sig vara ett lyckokast.

– Det är kanske lätt att i dag, 20 år senare, tala om vad vi gjorde rätt. Men vi har aldrig gett upp våra idéer. Vi har skapat cider­succén från början och verkligen trott på den, säger Peter Bronsman.

Den största försäljningsframgången är bolagets päroncider, världens mest sålda i sitt slag. Den största cidermarknaden i världen är Storbritannien. Där har Kopparbergs en framskjuten position med sin sötare cider. Britternas egen variant är torrare och beskare och man kan se på skillnaden ungefär som mellan ljus och mörk öl. Även om svensk cider omges av ett regelverk som är mindre strikt än i stora tillverkningsländer som Storbritannien och Frankrike, så måste drycken vara gjord på antingen ­päron- eller äppelmust. Och den får inte innehålla artificiella smakämnen.

Enda smolket i bägaren är hemmamarknaden där försäljningen hackar. Enligt­ ­Systembolagets statistik för 2014 sjönk Kopparbergs försäljning med 5 procent jämfört med året före. Den svaga trenden fortsatte första halvåret 2015. Men utvecklingen i Sverige har allt mindre betydelse för Kopparbergs.

– Systembolaget är egentligen en liten kund då vi säljer 95 procent av vår starkcider på exportmarknaden, säger Peter Bronsman som menar att försäljningsutvecklingen i Sverige snarare speglar Systembolagets modell för inköp, vilket han anser hämmar bolaget.

Den stora tillväxten för Kopparbergs sker sedan lång tid inom EU samt resten av världen. Försäljningen där har vuxit med i genomsnitt 22 respektive 48 procent per år de senaste tio åren. England är i dag ­Kopparbergs enskilt största marknad och bolaget är marknadsledande inom kategorin söt cider.

När Absolut Vodka lanserades internationellt i början av 1980-talet skapades framgångarna till stor del med nyskapande och påkostade annonskampanjer från några av världens bästa reklamkreatörer. Kopparbergs marknadsföringsstrategi är betydligt mer okänd. Kanske tvingade bolagets högst begränsade finansiella muskler fram en mer kreativ och annorlunda marknadsföring än dryckesjättarna brukar använda. Bröderna Bronsmans riktade initialt in sig på semest­rande svenskar på kända charterorter.

– Var är man mest benägen att pröva nya produkter? Det gör man när man är på semester, det är lördag hela veckan när man är där.

Kopparbergs cider placerades således ut på Kanarieöarna, Mallorca och några stora grekiska turistmål. Tanken var att om svenskarna prövade cidern på semestern så var oddsen goda för att de skulle fortsätta dricka den på hemmaplan. Resultatet blev bättre än väntat. Och som bonus fick semest­rande engelsmän upp ögonen för den söta cidern.

Det dröjde dock till åren kring 2005 innan Kopparbergs slog igenom på allvar i Storbritannien, bland annat på grund av motstånd från konkurrenter. Murbräckan blev när dagligvarukedjan Tesco och en av Englands största pubkedjor tog in Kopparbergs i sortimentet.

Marknadsföringen och distributionen i England, Wales och Skottland hanteras av det brittiska bolaget Cider of Sweden som ägs till 51 procent av Kopparbergs, resten ägs av britten David Nugent och bolaget Richmond Marketing. Det senare har bland annat rättigheterna för Red Bull på Irland och agerar dessutom som importör av Kopparbergs produkter på Irland och Nordirland. Även på den spanska marknaden deläger Kopparbergs det lokala marknadsbolaget.

Att den söta cidern skulle bli så framgångsrik på de brittiska öarna innebär att aktieägarna i Kopparbergs bör hålla koll även på raden minoritetsandelar i resultaträkningen. Av förra årets resultat efter skatt på 152 miljoner kronor försvann 28 miljoner kronor i minoritetsandelar.

I England marknadsförs Kopparbergs cider som en genuin svensk premiumprodukt. Varumärket ska utstråla äkthet och historia i bryggeriväggarna som har anor sedan 1882. Givetvis tillverkad med vatten från egen källa i Kopparberg. Kopparbergs använder sig flitigt av sociala medier för att marknadsföra och öka kännedom om sina produkter i de olika länderna. Bolaget har till exempel nästan 29 000 följare på Twitter bara i Storbritannien och över 307 000 följare på Facebook.

Och exportsuccén ser ut att fortsätta. Sommaren 2013 tecknade Kopparbergs ett samarbetsavtal med världens näst största bryggeri, Sabmiller, för att öka försäljningen. Transparensen kring det avtalet är dock knapphändig i bolagets rapportering.

– Det går som planerat och vi har kommit in i de länder som vi ville samt ytterligare ett par länder som inte var planerade från början, som till exempel Tjeckien.

Med hjälp av Sabmiller har Kopparbergs nu stor försäljning i Australien och Nya Zeeland. Relativt nya etableringar är i Sydkorea, Thailand, Singapore, Taiwan och Hongkong.

Marknader som hägrar härnäst är USA och Sydafrika. Sydafrika är ett stort ciderland men USA har inga traditioner kring drycken varför en lansering där kan kräva uthållighet.

– Vi vill inte tömma vår kassa på att gå in stort i USA. Vi letar en stor partner och det kan bli via Sabmiller. Vi får se.

***

De senaste åren har det visserligen vuxit fram en uppsjö av så kallade mikrobryggerier, men samtidigt fortsätter den internationella konsolideringen av branschen mot allt större enheter. Förra veckan lade världens största bryggeri Inbev exempelvis bud på tvåan Sabmiller, alltså Kopparbergs partner. Och enligt Peter Bronsman har han och brodern fått flera propåer om att sälja, men det är inte intressant i nuläget. Han anser att Kopparbergs har mycket kvar att utveckla och att den internationella resan bara har börjat.

I takt med att cidern ökar sin andel av Kopparbergs försäljning kommer lönsamheten att stiga.

Dessutom pågår ett skifte på krogarna från att sälja cider på flaska till att sälja på fat, vilket förbättrar lönsamheten ytterligare. Nya marknader står också på tur och expansionen kan fortsätta i många år framöver. Ett hot kunde möjligen vara att den söta och, enligt mångas mening, läskaktiga drycken skulle vara en fluga. Det tror dock inte Peter Bronsman.

– Målet är att bli världens mest sålda cider, säger han.