”Det behöver inte flyga från dag ett”

I tonåren tyckte Ebba Ljungerud om att bygga städer. I sitt rum i huset i Ängelholm, där hon växte upp tillsammans med två läkarföräldrar och en syster, ägnade hon många timmar åt att agera borgmästare inom det populära stadsbyggardataspelet Simcity. Hon tyckte om att uppföra en egen värld, se saker växa. Några årtionden senare, efter att ha tagit civilekonomexamen vid Lunds universitet och bland annat haft olika ledande positioner på kasino- och bettingbolag som Betsson och Kindred, får hon nytta av sitt spelintresse. För några månader sedan efterträdde hon Fredrik Wester som vd för Paradox Interactive, som ger ut egen- och externutvecklade datorspel inom primärt strategigenren. Hon gör debut som börs-vd men är långtifrån obekant med Paradox, då hon har varit styrelseledamot i bolaget sedan 2014.

– Det ger mig en förförståelse för vad som är viktigt, även om det är annorlunda att ha en operativ roll. I styrelsen har man ett mer övergripande perspektiv. Som vd är jag mer involverad i detaljerna i respektive spelprojekt, säger Ebba Ljungerud.

Hon har en engagerad men ödmjuk framtoning när Affärsvärlden möter henne för en intervju på företagets huvudkontor på Södermalm i Stockholm. Några dagar tidigare har Paradox haft personalfest, och Ebba Ljungerud berättar, med viss entusiasm, att hon klev upp på karaokescenen och sjöng Abba-låten Dancing Queen.

– Det är en avslappnad stämning på företaget och jag tror att det är centralt att vd:n har en personlighet som passar in. Jag känner att jag gör det.

Ebba Ljungerud tillträdde i augusti förra året och en av de första uppgifterna blev att tillsammans med företrädaren Fredrik Wester lägga fram en rapport som gav marknaden skrämselhicka. Aktiekursen sjönk kraftigt, från drygt 200 till 150 kronor och fortsatte därefter ner. I dag står aktien åter i 150.

På det stora hela har utvecklingen i bolaget varit god. Både omsättning och rörelseresultat har de senaste åren ökat kraftigt. Fjolåret var inget undantag. Mellan januari och september – vilket är de senast tillgängliga siffrorna – steg intäkterna med 34 procent till 790 miljoner kronor medan rörelsemarginalen landade på 39 procent.

När Paradox börsnoterades våren 2016 var teckningskursen 33 kronor. I skrivande stund handlas aktien runt 145 kronor vilket innebär en ökning de senaste tolv månaderna med 42 procent på en allmänt backande Stockholmsbörs. Men Ebba Ljungerud verkar inte direkt påverkad av aktiemarknadens högt ställda förväntningar eller av att överta rodret från Fredrik Wester, som emellanåt kallats succé-vd:n.

– Det var en ära att bli tillfrågad och bytet har gått smärtfritt. Jag ser Fredrik Wester som en stor hjälp, eftersom han kan spelbranschen så himla bra. För mig har det bara varit viktigt att bolaget har rullat på under processens gång, vilket det har.

Som nämnt har Ebba Ljungerud lång erfarenhet från kasino- och bettingbranschen. Hon har bland annat varit produktchef på Betsson och, nu senast, kommersiell chef för Kindred Group.

– Jag tar med mig många insikter därifrån om hur man driver tillväxtföretag. Samtidigt ska man inte låta sig luras av likheterna i orden gambling och gaming. Branscherna står ganska långt ifrån varandra. Ett gamingbolag tillverkar spel medan onlinekasinobolag snarare driver plattformar som de köper in spel till.

Låt oss titta på ett antal frågor som är relevanta att ställa om Paradox: 1) Vad anser Ebba Ljungerud om framtiden för dess viktigaste spelvarumärken? 2) Hur många nya spel kan väntas släppas varje år? 3) Hur går verksamheten i Kina? och 4) Vad händer inom deras mobilspelssatsning? Som nämnts tidigare ger Paradox ut dator- och konsolbaserade strategispel som de antingen har skapat internt eller köpt rättigheterna till från externa studior, vilka sedan får royalties på intäkterna.

Tidigare såldes datorspelen i fysiska butiker, men numera sker distributionen i huvudsak via digitala återförsäljare som nedladdningsplattformen Steam. Paradox framsteg de senaste åren kan spåras till ett mindre antal titlar i deras spelportfölj, däribland Crusader Kings, Europa Universalis, Hearts of Iron, Stellaris och Cities: Skylines. Detta är spelserier som Paradox förtjänstfullt har byggt på genom att löpande släppa nya upplagor eller så kallade expansionspaket, det vill säga nytt innehåll i form av exempelvis banor. För somliga av dessa varumärken (som Hearts of Iron, Crusader Kings och Europa Universalis) släpptes de första upplagorna redan på 2000-talet, men deras popularitet har upprätthållits genom nya versioner och expansioner. De första versionerna till spelen Cities: Skylines och Stellaris lanserades 2015 respektive 2016. Sedan dess har också flera expansionspaket getts ut. Finns det då någon risk med att en betydande del av intäkterna ännu genereras av varumärken som har några år på nacken? Ebba Ljungerud ser snarare detta som en styrka. Genom att ha en grupp grundspel i portföljen som Paradox bygger vidare på över tid får bolaget möjlighet att utveckla nya spel, vilket vanligen medför risker och kostnader.

Det blev tydligt vid andra kvartalet i fjol när rörelseresultatet minskade med 39 procent, delvis beroende på utgifter i form av avskrivningar för två nedlagda, icke-utannonserade spelprojekt. Ungefär 30–40 procent av spelprojekten läggs ner i utvecklingsstadiet, och ju tidigare bolaget upptäcker att en spelidé inte håller måttet, desto bättre, enligt Ljungerud.

– Att ha några större och äldre titlar i portföljen ger trygghet och gör att vi kan utveckla spel under lönsamhet. Det blir annars för skakigt om varje spelprojekt måste lyckas.

Om framtiden för deras nuvarande största spel säger hon:

– Vi skulle teoretiskt kunna hålla vid liv spelserier hur länge som helst. Våra spel är därtill uppbyggda så att man kan spela dem under lång tid och på många olika sätt.

Under 2017 släppte Paradox – utöver expansionspaketen – enbart ett nytt spel. Detta väckte självkritik hos Fredrik Wester som i 2017 års q3-rapport konstaterade att ”det är inte bra nog”. Under fjolåret lanserade Paradox i stället två nya titlar: Surviving Mars och Battletech. Båda spelen, som släpptes under våren, har hittills vunnit gehör hos spelarna och fanns exempelvis med på Steams topplista över de hundra mest sålda spelen för 2018. Med på listan var Cities: Skylines, Stellaris och Hearts of Iron. Ebba Ljungerud vill inte ange någon siffra över hur många nya spel som Paradox rimligen bör släppa varje år, men säger att hon håller med Wester om att ett spel om året är för lite.

– Men det finns heller inget egenintresse i att släppa ett nytt spel varje kvartal om produkterna inte håller kvalitet. Då är det bättre med ett bra spel per år, säger hon.

En uppgift som sannolikt finns på Ebba Ljungeruds dagordning är att öka försäljningen på jättemarknaden Kina. Enligt en artikel från nyhetsbyrån Reuters, som hänvisar till siffror från marknadsundersökningsbolaget Newzoo, har landet 620 miljoner spelare som 2018 spenderade 37,9 miljarder dollar på olika former av spel – såväl mobil som pc och konsol. Det skulle kunna finnas goda förutsättningar för Paradox att öka intäkterna, som annars främst härstammar från spelare i USA, Ryssland och Europa. I december 2016 meddelade spelbolaget att det inför inmarschen i Kina inleder ett samarbete med den kinesiska internetgiganten Tencent, som också äger fem procent av aktierna i Paradox. Sedan dess har en titel ur spelportföljen – Cities: Skylines – släppts i landet med Tencent som distributör. Någon omåttlig framgång är dock inte att tala om. I början på 2018, i samband med 2017 års bokslutsrapport, uppgav Fredrik Wester att expansionen i Kina går ”långsammare än förväntat och att anpassningsgraden för marknaden har varit högre än vi trott”.

– I Kina är mobilspel stort, medan vårt fokus är datorspel. Sedan måste vi ha respekt för att landet är politiskt och kulturellt annorlunda. Spel där man kan välja regeringsform, vilket man kan på nästan alla våra spel, har det svårt i Kina. Det gör att vi behöver anpassa spelinnehållet mer. Cities säljer dock bra, och vi är nöjda över samarbetet med Tencent. Men Kina är just nu en oklar marknad, säger Ebba Ljungerud.

En försvårande omständighet för Paradox är att kinesiska myndigheter under merparten av fjolåret inte alls godkände några nya spel. Det beror, enligt en artikel från Reuters, på en växande kritik om våldsamma spel och spelberoende hos unga. I slutet på december rapporterades dock att myndigheterna återigen har börjat ge grönt ljus åt nya titlar. På frågan om Paradox kommer att göra ytterligare spellanseringar i Kina under 2019, svarar Ljungerud:

– Kina är en växande marknad för oss. Vi jobbar hela tiden med att anpassa våra spel för Kina och det ska vi fortsätta göra. Till exempelvis lokaliserade vi nyligen Stellaris till kinesiska och gjorde lokal marknadsföring runt spelet, med väldigt goda resultat.

Ett annat uppdrag för Ebba Ljungerud är att fortsätta utvecklandet av mobilspel. I början på fjolåret gick Fredrik Wester ut med information om deras arbete. Paradox ambition är att i framtiden släppa mobilspel producerade av deras egna mobilteam och baserade på deras spelvarumärken. Han meddelade också att ett internt skapat mobilspel planerades att släppas under 2018. Så blev det inte. Och Ebba Ljungerud är relativt fåordig om bolagets mobilspel.

– Om jag säger att vi ska släppa ett mobilspel under 2019 får jag förmodligen äta upp det. Det är svårt att ge bombsäkra svar om den mobila strategin. Vi testar oss fram just nu. En fråga är till exempel om det funkar med strategitunga spel i mobilen, eller om vi ska ha mobilspel som stöttar upp våra datorspel. Fördelen med vår finansiella situation är att vi just kan testa oss fram, ingenting behöver flyga från dag ett, säger hon.

Den globala spelmarknaden växer snabbt. Enligt Newzoo omsatte den 116 miljarder dollar år 2017, vilket betyder en ökning med 66 procent sedan 2012. Branschen väntas fortsätta expandera med omkring 8 procent per år, och det är framför allt spel i mobilen som står för tillväxten, medan pc- och konsolsegmentet – alltså Paradox huvudfokus – växer långsammare. Vad innebär det då för Paradox att det är mobilspelen som ökar mest?

– För ett antal år sedan pratades det om att pc-spel kommer att dö ut, men så är det absolut inte. De senaste åren har vi vuxit inom den befintliga marknaden, och det kommer vi att fortsätta göra. Det är inte så att vi behöver omvända folk som inte har spelat pc-spel tidigare. För oss är det inte ett problem att mobilspelen växer snabbast.

Ebba Ljungerud säger att de inte känner sig pressade av mobilspelen. Det beror på att mobilspel och pc-spel fordrar olika beteendemönster, och därmed ofta har olika slags spelare. Mobilspel kan man spela i fem minuter när man sitter på bussen, eller ha det som second screen medan man tittar på tv. Paradox strategispel kräver mer koncentration, menar hon.

För Ebba Ljungerud är nästa stora datum den 19 februari då Paradox redovisar siffror för fjärde kvartalet 2018. På frågan om bolagets framtid ger hon ett svar präglat av förhoppning.

– Vi har en stark företagskultur och ska fortsätta växa även om konkurrensen är tuff.

Ebba Ljungerud

Bor: I Stockholm.

Född: 1972.

Utbildning: Civilekonomen vid Lunds universitet.

Bakgrund: Haft befattningar på kasino- och bettingbolag som Betsson och Kindred, bland annat produktchef och kommersiell chef, samt varit styrelseledamot för Paradox Interactive.

Fritidsintressen: Musik, resor, läsning.

Paradox Interactive

Om verksamheten: Ger ut egen- och externutvecklade dator- och konsolspel inom framför allt strategigenren. Spelportföljen består av över 100 titlar, men de viktigaste varumärkena är bland annat Stellaris, Europa Universalis, Hearts of Iron, Crusader Kings och Cities: Skylines. Vd: Ebba Ljungerud.

Omsättning: 790 miljoner kronor januari–september 2018 (591 miljoner kronor). Rörelseresultat: 308 miljoner kronor januari–september/2018 (253 miljoner kronor). Största ägare: Fredrik Wester genom Wester Invest, Per H Börjessons investmentbolag Spiltan, Peter Lindell & Rite Ventures samt Swedbank Robur Fonder. Antal anställda: cirka 450 stycken.