Det är de små, små detaljerna…

– Stick mig inte bara, säger kunden när ärmen på den gråa blusen ska nålas in.

– Nej då, men försök att lyfta upp armen lite till, säger Lotta Hielte.

Som Concept är en klädbutik och ett skrädderi i ett lugnt hörn i centrala Stockholm. Men inte något anrikt skrädderi där distingerade kunder låter sy upp exklusiva dräkter och kostymer. Utan en hajpad modebutik där den typiska kunden är i 30-årsåldern.

– Våra kunder är modemedvetna män och kvinnor som vill ha en relation till oss som gör deras kläder och som vill kunna påverka och få precis ett sådant plagg som de letar efter. Inte genom att man börjar från början i varje produktion, i stället ger vi dem ett begränsat antal val, säger Lotta Hielte som driver klädföretaget tillsammans med sin son, Simon Hielte.

– Och så har vi behovskunder. Det kan vara korta, runda kunder, människor som av någon anledning inte hittar färdigsydda kläder som passar dem så bra, säger Simon Hielte.

Ett folkligt skrädderi, kallar Lotta Hielte affärskonceptet. Det ska inte vara för dyrt att göra personliga val. Genom att utgå från ett begränsat antal modeller för till exempel jeans och låta kunden välja mellan en mängd alternativ (tygets och trådens färg, hög/låg midja et cetera) och tillval (som exklusivare material) blir varje plagg unikt, till ett pris som ligger i linje med massproducerade märkeskläder. Ett par skräddarsydda jeans kostar runt 2 500 kronor.

– En förebild för Som Concept heter Earnest Sawn, ett expanderande klädföretag med bas i New York, som klär bland andra Kate Moss. Men det är inte bara klädföretag som inspirerar.

– Egentligen gör vi precis som bilbranschen. Låter kunderna plocka ihop den produkt de vill ha, säger Simon Hielte.

När köpkraften minskar är det premiummärkena som väntas ta mest stryk. Flera högprofilerade klädbutiker har redan tvingats lägga ner, som Nitty Gritty. Men Lotta och Simon Hielte är inte så oroade.

– Det blir nog lite kämpigt just i början av lågkonjunkturen. Men till skillnad från många andra klädbutiker, som ofta har samma märken som många andra, har vi en helt egen profil, säger Lotta Hielte.

Företaget, som finansieras av privata medel, kommer snart att börja ta emot beställningar även på skräddarsydda kläder på sin sajt.

Man kan säga att Som Concept är ett modernt företag i i dubbel bemärkelse. “Mass customization”, att genom individanpassad massproduktion kunna erbjuda personliga val till konkurrenskraftiga priser, är ett starkt säljargument för allt från datorer och sofföverdrag till modulhus. Kundernas ökade krav på att kunna uttrycka sin personlighet går hand i hand med bättre produktionsförutsättningar att erbjuda kunden något mer än “bil i vilken färg som helst, så länge den är svart”, för att citera Henry Ford.

Magnus Lindkvist, på omvärldsbevakningsföretaget Pattern Recognition kallar begreppet Mass customization för dagens heliga gral.

– Jag satt i möte med representanter från en stor handelskedja. En av dem sa så här: Vårt mål är att sälja samma produkt så många gånger som möjligt, fast den ska kännas som olika produkter, säger Magnus Lindkvist.

Han pekar på att det finns flera skäl till boomen för mass customization än att vilja erbjuda kunderna större valfrihet. Ett skäl är att det är en bra affär att sälja utbytbara tillbehör, som till exempel Eletrolux gör. En annan att många nya företag hittar sina affärsidéer med utgångspunkt i massproducerade varor.

– Det finns bra chanser för ett nytt företag som vill pimpa våra kylskåp eller liknande, säger Magnus Lindkvist.

Jörgen Jedbratt, vd på Kairos Future, ett omvärldsbevakningsföretag, är inne på samma spår.

– Ikea har redan ett stort och växande antal företag som livnär sig på att göra om, förvanska eller förbättra Ikeas produkter, vare sig Ikea vill det eller inte. Som Bemz, som säljer personliga överdrag till Ikea-soffor.

I en rapport från Kairos Future i samarbete med köpcenterutvecklaren Steen & Ström, Future of Shopping places 2020, som släpps i mitten av september, presenteras ett nytt begrepp. I spåren av mass customization-trenden växer Me-tailing fram. Från retailing till Me-tailing, alltså.

– Vi bedömer att vi i framtiden kommer att kunna se Me-tailing shopping places som koncentrerat sig på olika varumärken med möjlighet till Me-tailing. Det kan handla om kläder, konst, inredning, bilar… ja allt, säger Jörgen Jedbratt.

– Individualiseringstrenden har ju pågått ett tag och fokus på att personifiera våra uttryck och signaler ökar. Detta har varumärkena börjat hänga på så att man kan skräddarsy produkter och koncept.

Jörgen Jedbratt kallar morgondagens konsumenter för Homo zappiens.

– Man leker runt med allt fler olika personliga och sanna jag (eller individer), fysiska eller virtuella, som sedan får uttryck som olika personliga livsstilar som vi varierar mellan. I den postmoderna konsumtionskulturen passar det beteendet rätt bra in.

Den här utvecklingen gör att varumärkena måste släppa in konsumenten i produktutvecklingen, menar Jörgen Jedbratt. För många företag kommer det att vara det enda sättet att tillgodose kundernas ökade behov av att visa personliga uttryck genom ägodelar som jeans och bilar. Precis som Simon och Lotta Hielte var inne på, med sitt begränsade grundutbud av byxor, är det viktigt att inte låta möjligheterna till en unicitet skapa en total förvirring. Det företag som lämnar kunden ensam med en mängd alternativ riskerar att denne inte köper något alls.

– Just för att det kan vara relativt förvirrande att behöva välja och forma allt själv, kommer rådgivningssamhället fortsätta att utvecklas. Transformationsekonomin växer, det vill säga att vi kommer att lägga mer pengar på att få hjälp med att fixa till våra olika livsstilar, att få hjälp med att skapa bättre versioner av oss själva, säger Jörgen Jedbratt.

Ett sätt att erbjuda detta för ett Me-tailingföretag är att använda teknik som låter kunden koppla upp sin mobil eller annan trådlös utrustning för att få snabba råd av sina vänner. Genom att visa andra till exempel provrumsspeglingen kan man få hjälp att ta ställning till om ett plagg verkligen är “jag”.

_____________________________________________________________________

Mass customization och Me-tailing

* Mass customization innebär massproduktion av individuellt anpassade varor och tjänster.

* Me-tailing förutspås bli nästa trend. Exempel är butiker där man kan köpa individanpassade produkter för att slippa mainstreamintrycket.