Den vilda köpfesten

Stämningen var tryckt på Stampens huvudkontor vid Polhemsplatsen i Göteborg. Det var februari 2014 och siffrorna från de olika dotterbolagen hade börjat rapporteras in. Det var verkligen ingen munter läsningen för styrelseordföranden Tomas Brunegård och vd Pelle Mattisson. Inte nog med att annonsförsäljningen i koncernens tidningar backade, även intäkterna från tryckerierna hade sjunkit samtidigt som priset på tidningspapper hade ökat. Sverige hade visserligen rest sig från den ekonomiska härdsmältan som följde i spåren efter Lehman Brothers och den globala kreditkrisen, men de intäktsströmmar som försvann under 2008–2009 hade inte återkommit.

Det var förresten inte mycket som hade gått Stampens väg de gångna två åren och i slutet på 2013 hade Pelle Mattisson lanserat ett tufft åtgärdsprogram som skulle spara 460 miljoner kronor och banta organisationen med 500 medarbetare, vilket innebar att 12 procent av personalstyrkan fick gå.

Men på andra sidan årsskiftet, när intäkterna för 2013 nu summerades och februarimörkret låg tungt över Göta älv, stod det klart att det inte var tillräckligt. Betydligt mer drastiska åtgärder var nödvändiga. Stampen, den mediekoncern som byggts upp kring den lokalt starka och familjeägda morgontidningen Göteborgs-Posten, riskerade att hamna på ekonomiskt obestånd.

En extremt hög skuldsättning i kombination med sjunkande intäkter hade resulterat i ett negativt kassaflöde på 290 miljoner i tidningskoncernen. Vid 2013 års utgång uppgick Stampens nettoskuld till 1,5 miljarder kronor medan rörelseresultatet rasat till en förlust på 741 miljoner kronor, goodwillnedskrivningar inräknade.

När Stampens långivare räknade ut nettoskulden i förhållande till rörelseresultat före avskrivning fick de slutsiffran 5,98. En grundregel i banksammanhang är att varningsklockorna ringer vid 4-5. I Stampens fall hade alltså denna smärtgräns passerats med råge.

Hur hade det kunnat gå så långt? Hur hade en av Sveriges starkaste tidningskoncerner hamnat i denna finansiella rävsax?

– Att låna upp kapital och köpa på sig en massa tidningar som man slår samman i ett stort medieimperium och påstå att man strukturerar om branschen är inte ett dugg svårt. Det svåra är att hitta synergieffekter och bygga en hållbar intäktsmodell. Där har Stampen misslyckats, de överskattade sin förmåga fullständigt, säger en källa från den svenska tidningsbranschen.

***

För att förstå Stampens allvarliga situation måste man gå tillbaka i tiden. De senaste tio åren har bolaget inte bara köpt på sig ett antal mindre konkurrenter; man har varit den drivande kraften i omstruktureringen av den svenska lokal- och landsortspressen.

För elva år sedan, 2003, stod Göteborgs- Posten och dess ägarbolag Stampen starka. Konjunkturen för både annonser och tidningsläsande hade visserligen störtdykt efter it-kraschen och 11 september-attacken, men den västsvenska tidningsdraken stod pall i snålblåsten.

Till skillnad från huvudstaden – där Bonnierägda Dagens Nyheter och Schibstedkontrollerade Svenska Dagbladet sedan decennier fört en stenhård konkurrens om både annonsörer och läsare – dominerade Göteborgs-Posten Sveriges andra stad. ”GP” var Göteborgs enda riktiga morgontidning – den som ville nå ut med sitt budskap och alla som gjorde anspråk på att vara någon i staden syntes i och läste tidningen. I kraft av en räckvidd på över 400 000 läsare hade tidningen ett lokalt annonsmonopol – i varje fall på dagstidningsmarknaden. Konkurrenterna – kvällstidningen GT och gratistidningen Metro – var förhållandevis svaga. Denna starka ställning gjorde att GP fortsatte att leverera pengar till aktieägarna, trots backande annonsmarknad och kollapsade börskurser i början av 2000-talet.

År 2003 omsatte Stampen 1,6 miljarder kronor och hade ett fritt eget kapital på 239 miljoner kronor. Det var business as usual. Men samtidigt inte. Ägarfamiljen Hjörne hade i likhet med de flesta medieföretag i västvärlden insett att stora saker var på gång. Morgontidningsmarknaden, vars affärsidé i princip varit densamma sedan slutet av artonhundratalet, stod inför en digital revolution. Hur genomgripande och hur omfattande var emellertid svårt att inse för elva år sedan. Det var före smartphones, Twitter, surfplattor och Googles sökordsoptimering. 2003 rådde visserligen enighet om att alltmer nyhetsrapportering stod i begrepp att flytta över till internet samtidigt som både den lokala och nationella annonseringen flyttade från papperstidningarna, men det var samtidigt ytterst få som förutsåg att till och med den urstarka svenska småstads- och landsortspressen stod inför ett ekonomiskt stålbad.

– Historiskt har småstads- och landsortspressen landsortspressen haft en unikt stark ställning. Sverige har trots sin litenhet aldrig haft någon stark nationell press. Nyhetskonsumtionen har framför allt varit lokal, säger Jonas Ohlsson, ekonom och medieforskare vid Göteborgs universitet.

I början av 1900-talet hade en rad svenska småstäder två eller flera konkurrerande dagstidningar som slogs om läsare och annonsköpare. Men under 60- och 70-talet och framför allt i och med 90-talskrisen, då socialdemokratiska A-pressen gick i konkurs, förvandlades en lång rad borgerliga morgontidningar till lokala annonsmonopolister. Tidningar som Eskilstuna-Kuriren, Södermanlands Nyheter, Hallands Nyheter, Sydsvenska Dagbladet, Västmanlands Läns Tidning (VLT), Nya Lidköpingstidningen och Nerikes Allehanda nådde 70–80 procent av invånarna och tjänade stora pengar på både annonser och prenumerationer. På annonsmarknaden råder logiken ”störst tar mest”; den tidning som har flest lokala läsare får också störst del av den lokala annonskakan.

– De lokala tidningarna har vuxit sig tjocka och feta i kraft av sin lokala dominans. GP har sedan nedläggningen av tidningen Arbetet år 2000 haft en gynnsam position som ensam prenumererad morgontidning, säger Jonas Ohlsson.

För även om GP är en storstadstidning har den alla de kännetecken som blivit typiska för de svenska lokaltidningarna: hög lokal räckvidd, bred vinstmarginal och nära kontakt med en lojal publik.

Men, som sagt, förändringens vindar var på väg in över den svenska morgonpressen. Det hade GP:s ägare, tidningsfamiljen Hjörne, insett och det hade framför allt tidningens koncernchef, den energiske Tomas Brunegård, förstått.

Brunegård är utbildad civilekonom från Handels i Göteborg och hade 1996 rekryterats till jobbet som vd för Göteborgs-Posten och sedermera koncernens moderbolag Stampen av Peter Hjörne, ägarfamiljens överhuvud som dessutom var djupt involverad i själva tidningsmakeriet, under många år som chefredaktör.

Huvudägaren och vd:n kompletterade varandra väl. Medan Peter Hjörne hade fått trycksvärtan och nyhetspulsen med modersmjölken så var Brunegård mer av en köpman. Född 1962 i knallestaden Kinna och inriktad på marknadsföring och försäljning hade han en strikt affärsmässig syn på vad det innebar att driva tidning. Till skillnad från den intellektuelle societetsmänniskan Hjörne var Brunegård också sprungen ur den svenska frikyrkorörelsen och aktiv medlem i pingstkyrkan. Till GP rekryterades Brunegård från posten som vice vd för Burger King och ganska snart stod det klart att Brunegård och Hjörne bildat ett dynamiskt radarpar. Den ene ville förvalta och utveckla familjeföretaget – den andre bygga om det slamgula tidningshuset på Polhemsplatsen till en modern mediekoncern.

– Tomas Brunegård är en visionär som var väldigt duktig på att få med sig hela organisationen, både oss som satt i styrelsen och medarbetarna ute i organisationen, säger Lennart Ohlsson-Leijon, tidigare vd för Nerikes Allehanda och styrelseordförande i Stampen fram till 2010.

Brunegård och Hjörne påbörjade arbetet med att modernisera och digitalisera Göteborgs-Posten. Grundtesen i deras utvecklingsarbete var att genom stordriftsfördelar utveckla bolaget, dels genom förvärv, dels genom allianser och korsägande tillsammans med andra aktörer på den svenska lokaltidningsmarknaden.

Första steget togs år 2002 då man samlade sina tryckerier i dotterkoncernen V-tab. Genom att slå samman och rationalisera tryckerierna skulle Stampen bättre kunna utnyttja befintliga resurser och öka volymerna.

– Vi hade i styrelsen under en lång tid fört diskussioner om Stampens strategi i den omställning som branschen stod inför. Skulle ensam vara stark eller skulle vi bilda allianser för att klara de stora kostnaderna i samband med de omställningar som stod inför dörren? säger Lennart Ohlsson-Leijon.

Tomas Brunegård hade siktet inställt på en expansion i nordöstlig riktning, närmare bestämt på Västerås där tidningskoncernen Västmanlands Läns Tidning dominerade marknaden. I likhet med Stampen och Göteborgs-Posten drevs VLT av en stark ägarfamilj som också var engagerad i den redaktionella driften. Men till skillnad från Göteborgsfamiljen Hjörne så var Västeråssläkten Pers splittrad.

***

För att göra en lång släkthistoria kort så fanns en bitterhet mellan de Pers-kusiner som var aktiva i VLT gentemot dem som inte var aktiva i bolaget. Detta hade man nu löst genom att sätta VLT-koncernen på Stockholmsbörsen. Det innebar å ena sidan att splittringen inom ägarsläkten Pers inte låste VLT:s utveckling. Å andra sidan innebar det att VLT ständigt och jämt var till salu. Vilken konkurrent eller utmanare som helst kunde sätta i gång och tanka VLT-aktier. Och just detta började Tomas Brunegård och Peter Hjörne göra under vintern 2003–2004. Därmed bröt de mot något som kan liknas vid en god sed i Tidningssverige i allmänhet och VLT i synnerhet. De borgerliga tidningsägarna i Sverige har en tradition av att känna varandra väl och föra en löpande dialog om hur branschen ska utvecklas i framtiden och hur man kan samarbeta. Därtill hade flera tidningskoncerner köpt på sig aktieposter i VLT som en slags kombinerad kollegialitet och kapitalplacering. På VLT:s aktieägarlista fanns redan Smålands största tidningskoncern Herenco och Centerpartiägda Södermanlands Nyheter.

Genom att bilda ett konsortium bestående av Nya Lidköpingstidningen, Länsförsäkringar Bergslagen och delar av släkten Pers tog Stampen makten över en majoritet av aktierna i VLT. Konfrontationen var ett faktum, men Tomas Brunegård lät sig inte nedslås av brösttonerna från de aktieägare i VLT som ansåg sig ha blivit överkörda.

– Brunegård är en charmerande människa som är väldigt amerikanskt influerad. Jag upplevde att han i det närmaste var besatt av att göra Stampen till en stor nationell spelare vid sidan av Bonniers och Schibsted, säger en person som var med i VLT-affären.

Och visst var Stampen en stark spelare på det regionala planet som kunde betala med egen kassa när det skulle investeras i nya tryckerier och startas gemensamma bolag. Men när man nu ville ta en ledande position för strukturera om hela den svenska marknaden för lokaltidningar krävdes det lånat kapital. Att ta kontrollen över det noterade VLT var knappast gratis, men Tomas Brunegård hade räknat noggrant på affären och kommit fram till att det fanns stora synergieffekter att kamma hem när man slog samman Göteborgs-Posten med VLT och Nerikes Allehanda. Lokaltidningsmarknaden var visserligen hälsosam och lönsam, men samtidigt fragmentiserad. Dessutom var köpet av VLT enbart första steget i byggandet av en stor tidningsjätte där Stampen och Tomas Brunegård satt vid rodret. Nästa steg var att lägga under sig Centerpartiets tidningskoncern Centertidningar. En affär som inte heller den skulle visa sig vara direkt billig.

Rent publicistiskt hörde kanske Centertidningarna inte till de allra mest framstående dagstidningarna i Sverige, men strikt ekonomiskt var de lysande förebilder med balansräkning som hade fått de större konkurrenterna att kasta lystna blickar under lång tid. Hallands Nyheter, Södermanlands Nyheter, Länstidningen i Södertälje, Nynäshamns-Posten, Norrtelje Tidning, Lidingö Tidning, Ljusdals-Posten, Östersunds-Posten, Hälsingekuriren och Hudiksvalls Tidning var alla välskötta bolag med urstarka affärer på det lokala planet. 2005, ett år efter VLT-affären, hade partiledningen med Ola Alterå och Jöran Hägglund i spetsen bestämt sig. Centerpartiet skulle inte äga tidningar, i stället skulle man avyttra tidningskoncernen och använda pengarna till opinionsbildning på annat håll.

– Alla centertidningar gick som tåget. Vi hade branschens hårdaste lönsamhetsmål, och levererade aktieutdelning till ägarna år efter år. Visst hade vi ett lokalt monopol, men också en oerhörd innovationskraft. Vi var inga nöjda feta katter, säger Tommy Ljung, tidigare vd för Södermanlands Nyheter.

VLT och Centertidningar hade fört flera diskussioner om ett samarbete eller en ägarallians under 2000-talets början, men planerna hade stöpt på Centerpartiets tvehågsna inställning till det egna ägandet och vilken av parterna som skulle ta det affärsmässiga initiativet. I stället blev det alltså Stampen och Tomas Brunegård som grep tillfället. Men han var inte ensam.

Handelsbanken Markets, som fått partiets uppdrag att hitta köpare till Centertidningar, hade flera intressenter. Norska Schibsted, som redan ägde Svenska Dagbladet, Aftonbladet, Blocket och en rad norska lokaltidningar hade räknat på affären och lagt ett bud. Det hade även Gota Media, tidningskoncernen som ägde Smålands-Posten, Barometern, Blekinge Läns Tidning och Borås Tidning. Även det norska industrikonglomeratet Orkla och Bonniers nämndes som tänkbara köpare. Men ingen annan intressent kunde matcha budet på 1,81 miljarder kronor från en Stampenledd allians av tidningskoncerner. Genom att först köpa Centertidningar för att sedan stycka upp koncernen mellan sig och Gävle-baserade Mittmedia, ansåg sig Stampen ha råd med affären.

– Ganska snart in i budprocessen stod det klart att Stampen var beredda att köpa till vilket pris som helst. De hade tydligen hittat värden i sina kassaflödesanalyser som ingen annan budgivare kommit fram till, säger en källa.

Och här avslöjade också Stampen att man såg betydligt mer optimistiskt på marknaden än någon annan. Centertidningar hade 2004 ett bokfört värde på drygt 560 miljoner kronor. Handelsbanken Markets uppgav marknadsvärdet till en miljard kronor. Tomas Brunegård och hans inhyrda konsulter ansåg sig kunna räkna hem affären, samtidigt som det stod klart att köpet innebar att det uppstod stora goodwillvärden som skulle fördelas på köparna Stampen, VLT, Mittmedia och Morgonpress Invest.

– Alla som var med och bjöd på Centertidningar var optimister. De som vann budgivningen var de största optimisterna. Med facit i hand kan man konstatera att Stampen betalade 700-800 miljoner över det rimliga priset, säger Stefan Melesko, medieforskare och docent vid Handelshögskolan i Jönköping.

Styckningsschemat för de gamla Centertidningarna innebar att Hallands Nyheter gick till Stampen, Östersunds-Posten till Mittmedia, medan Hudiksvalls Tidning, Hälsinge-Kuriren och Ljusdals-Posten kom att ägas gemensamt av Mittmedia och familjen Svender. Länstidningen Södertälje, Norrtelje Tidning samt Idrottsbladet Motorsport, Nynäshamns-Posten och Lidingö Tidning gick till VLT medan Södermanlands Nyheter ägdes gemensamt av VLT och Stampen.

– Det var oerhört stora pengar. Men man måste se affärerna i det rådande kontextuella sammanhanget. Så här efteråt är det lätt för kritikerna att vara efterkloka. Men det är viktigt att komma ihåg att vi som köpare kunde få oerhörda synergieffekter, främst genom att slå samman och samordna tryckeriverksamheterna i V-tab, sa Stampens dåvarande styrelseordförande Lennart Ohlsson-Leijon, i samband med att köpet av Centertidningar genomfördes.

Köpet av Centertidningarna var onekligen en offensiv expansion för Stampen. Men det kostade. En jämförelse mellan årsredovisningarna för åren 2004 och 2005 visar hur mycket. Före köpet hade Stampen en kassa på 227 miljoner kronor och 197 miljoner i lån. Efter köpet hade koncernen 1,4 miljarder i skulder och 169 miljoner i kassan.

– Tajmingen var närmast osannolik. Centerpartiet kunde inte ha valt ett bättre tillfälle att sälja och Stampen kunde inte ha valt ett sämre tillfälle att köpa, säger Jonas Ohlsson, medieforskare på Göteborgs universitet.

***

Medan konkurrenterna och branschkollegerna förvånades över de höga köpeskillingarna och optimistiska framtidsanalyserna och journalisterna oroades över en hotad mångfald på medieområdet fortsatte Tomas Brunegård och Peter Hjörne på den inslagna vägen. 2006 var det dags för nästa strukturaffär när Stampens dotterbolag Västsvenskt Tidningstryckeri gick samman med VLT Press och köpte Tabloidtryck. Den nya konstillationen blir en av Nordens största tryckerikoncerner.

Året därpå var det dags att knyta igen säcken kring VLT. Genom en komplicerad affär av korsägande och ask-i-ask-upplägg slog Stampen samman Örebrobaserade Nerikes Allehanda med VLT, som avnoterades från börsen trots högljudda protester från en stor minoritetsgrupp och organisationen Aktiespararna. Nerikes Allehanda, VLT och ytterligare tretton mindre lokaltidningar placeras i den nybildade dotterkoncernen Liberala Tidningar i Mellansverige. Tillsammans har de femton lokaltidningarna en upplaga på 217 000 exemplar och en personalstyrka på närmare 1 500 personer. Även bildandet av Liberala Tidningar möjliggjordes av extern finansiering.

Stampen lånade kapitalet av ett konsortium bestående av SEB, Handelsbanken och Nordea. De tre bankerna var helt med på Peter Hjörnes och Tomas Brunegårds köpoffensiv och optimistiska kalkyler. Ingen ifrågasatte kassaflödesanalyserna och planerna på förvärv på en marknad som skulle fortsätta att växa.

–Vi hade ordentliga bankrundor och styrelsen som bestod av en rad mycket erfarna personer var välinformerade och vad jag minns eniga inför varje affär, säger Lennart Ohlsson-Leijon.

***

Hela Stampens förvärvsstrategi byggde på en konstant intäktstillväxt på flera procent årligen. Styrelsen, bankkonsortiet och revisorerna godkände dessa kalkyler. Problemet var bara att utvecklingen skulle komma att gå åt diametralt motsatt håll åren efter de offensiva förvärven av Centertidningar, VLT och Nerikes Allehanda. Mellan 2005 och 2013 minskade landsortspressens annonsvolymer med 25 procent. I praktiken innebar det att Stampens avbetalningsplan på banklånen fallerade.

Medieekonomen Stefan Melesko har gjort en grundlig analys av Stampens förvärvsstrategi och nuvarande finansiella situation. Han konstaterar att kassaflödet inte på långa vägar följde omsättningsökningen. Hade Stampens ökade intäkter medfört en rörelsemarginal på sisådär 10 procent så hade kassaflödet varit flera hundra miljoner kronor högre sammanlagt under perioden.

– Fram till 2008 gick allt enligt plan, men konjunkturfallet i samband med kreditkrisen innebar en katastrof för Stampen och sedan dess har kassaflödena inte återhämtat sig, säger Stefan Melesko.

Stefan Melesko är kritisk till att Stampens ledning och styrelse liksom bolagets revisorer alla missade att balansen mellan goodwill och eget kapital var på väg att gå fullständigt över styr. I stället för att göra goodwillavskrivningar och slå av på expansionen fortsatte Tomas Brunegård att förvärva bolag. 2008 köpte Stampen kundtidningsbolaget Appelberg Publishing och gratistidningskoncernen Gisab, som ger ut Mitt i-tidningarna.

Mitt i-tidningarna var lönsamma, 2007 uppgick omsättningen till 333 miljoner kronor medan rörelseresultatet låg på 39 miljoner kronor. Affären genomfördes i två steg och kostade Stampen sammanlagt 560 miljoner kronor. Tanken var att Mitt i-tidningarna skulle integreras i Stampens väldiga struktur av annonsförsäljning, tryckeri och distribution. I stället tvingas man i dag, sex år efter köpet, sälja de lönsamma gratistidningarna med brakförlust för att kunna betala räntorna på banklånen. Köpare är riskkapitalbolaget Segulah, som betalar 350 miljoner kronor.

– Vi kontaktades av Hjalmarsson och Partners, som var Stampens finansiella rådgivare. De informerade oss om att Stampen övervägde en försäljning och sökte en köpare, säger Marcus Jansson, partner på Segulah.

Det mesta av Hjörneimperiet är till salu nu. Enligt Dagens Nyheter har bankerna tvingat familjen att sälja representationsvåningen på Polhemsplatsen i Göteborg inklusive delar av interiören, ”en förnäm konst och glassamling”.

***

Stampens nuvarande vd Martin Alsander efterträdde i april i år Pelle Mattisson och var den som fick i uppgift att administrera försäljningen av Mitt i-tidningarna för att på så sätt minska skuldsättningen och lösa en likviditetsbrist som hade blivit akut. Enligt flera källor som Affärsvärlden varit i kontakt med var försäljningen av Mitt i-tidningarna ett direkt resultat av påtryckningar från bankkonsortiet: Sälj gratistidningarna eller hamna på obestånd.

– Den förra ledningen har förvärvat ganska friskt. Rent finansiellt var det en koncern som hade alldeles för liten vinst i förhållande till sin skuldsättning, säger Martin Alsander.

Stampens koncernchef är öppen med att den mediejätte som Tomas Brunegård och Peter Hjörne byggt upp befinner sig under hård finansiell press. Samtidigt tycker han att spekulationerna om att Stampen står vid den finansiella ruinens brant är dramatisk medieretorik. Räddningsoperationen går enligt planen.

– Just nu är mitt arbete helt inriktat på att fördubbla det operativa resultatet och samtidigt halvera bankskulden. Så här långt följer vi den planen, säger Martin Alsander.

Samtidigt står det svart på vitt i Stampens årsredovisning att koncernen inte uppfyllde bankkonsortiets krav på ränteteckningsgrad, soliditet och skuldsättningsgrad vid 2013 års slut. För att få till ett nytt låneavtal krävde bankerna att Stampen amorterade på lånen med 400 miljoner, både från kassaflödet och genom avyttringar av dotterbolag.

Martin Alsander säger också att det kan komma fler avyttringar. Något som kan betecknas som ett understatement, när man talar med branschbedömare.

– Det mesta tyder på att Stampen är tvunget att fortsätta sälja av tillgångar. Problemet är att dagstidningar inte är hårdvaluta i dag. Det är inte direkt enkelt att hitta köpare, säger Jonas Ohlsson.

Av allt att döma är det en bra bit kvar innan faran är över för Stampen. Stefan Melesko ser enbart två framkomliga alternativ. Antingen fortsätter man att sälja av dotterbolag, under förutsättning att det finns intresserade köpare, vill säga. Eller så tar man in nytt kapital från extern finansiär, om det nu finns någon eller några aktörer i den svenska mediebranschen som kan tänkas vara intresserade. Oavsett vilket alternativ som blir verklighet så står en sak klar: Tomas Brunegård och familjen Hjörne har visserligen ritat om den svenska tidningskartan, men de har misslyckats med att bygga ett medieimperium som utmanar Bonniers och Schibsted.

När Stampen-koncernen nu går från en tioårsperiod av intensiv expansion och omstrukturering till att rädda det som räddas kan har Tomas Brunegård trätt åt sidan. Sedan i juni i år är han enbart vice ordförande i familjen Hjörnes ägarbolag Skäreleja. I stället är det publicisten och familjeföretagaren Peter Hjörne som tillsammans med nye koncernchefen Martin Alsander som ska bestämma vilka delar av Stampen som ska styckas, hyvlas och avvecklas. Samtidigt har en ny styrelse, med en tydlig finansiell profil, tillsatts för att få ordning på den minst sagt svaga balansräkningen.

Både Peter Hjörne och Tomas Brune- gård har avböjt att kommentera den här artikeln.