Den underskattade tillväxtfaktorn: kreativitet

Vill du bli den som utvecklar tjänsteföretagets nästa storsäljare? Eller den som kommer på en metod att halvera tillverkningskostnaden i företagets fabrik? Ett sätt att ta fram din kreativitet kan vara att göra som Leonardo da Vinci – börja skriva spegelvänt.

Micael Dahlén, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm och aktuell med boken “Boxen – Kreativitet som skapar bättre affärer”, har flera förslag.

– Ett jätteenkelt sätt: När du kommer på en idé ska du tänka och göra precis motsatsen. Rent fysiologiskt gör det att hjärnan måste jobba extra hårt. Och alltså tränas.

Alla kan träna upp sin kreativitet – på samma sätt som alla kan bygga sina muskler, menar Micael Dahlén.

Många människor tror att det handlar om att hitta just sin egen, högst personliga metod för att bli en riktigt bra idéspruta eller problemlösare. Och att man antingen är kreativ eller icke-kreativ från födseln och inte kan göra så mycket åt det. Men det stämmer inte, visar Micael Dahléns forskning.

– Det är träning som gäller, precis som vid muskelbyggande. Det finns självklart individuella aspekter, men det är inte så individuellt som man tror. Musklerna fungerar likadant på alla människor. På samma sätt har vi likadana tankebanor.

Micael Dahlén brukar ge sina studenter på högskolan en uppgift, ett slags hemläxa i kreativitet.

– Varje morgon ska de gå upp ur sängen på ett helt nytt sätt. Många säger att det kommer att gå max en vecka. Senare kommer de som solar och säger, “nu är jag inne på min 34:e morgon”.

– Vitsen är att när du utmanar dig själv att göra saker på ett nytt sätt måste du göra nya kopplingar i hjärnan. Du trampar upp nya stigar i din hjärna, stigar som andra tankar kan åka på.

Kanske är kreativitet den mest missförstådda och underskattade egenskapen som finns, åtminstone i näringslivet. Det upplevs som lite flummigt och verkar inte höra hemma i en rationell, effektiv organisation. Möjligen upplevs det som viktigt på reklambyråer och teatrar. Men det är få traditionella industriföretag där det talas om kreativa processer som förutsättning för lönsamhet, eller där man anstränger sig att skapa förutsättningar för kreativt tänkande. Det är synd, tycker Micael Dahlén.

– Generellt sett har man i näringslivet betraktat kreativitet som motsatsen till organisation. Det vanliga är att man tror att det inte går att skapa rutiner för kreativitet. Man tror att det handlar om något slags fantastiska insikter som bara kommer av sig själv. Men det går faktiskt att systematisera den kreativa processen, säger Micael Dahlén.

Han nämner ett par exempel på hur företag skapar tillväxt genom att medarbetarna använder sin kreativitet på just ett affärsmässigt sätt: Sony Ericsson, som 2001 bestämde sig för att bli den mest innovativa aktören på den globala marknaden. SBAB, där nytänkande lett till finansiella produkter och marknadsföring av “bolån på burk”, vilket känns långt ifrån stilen hos gamla Sveriges Bostadsfinansieringsaktiebolag.

I dagens företag blir kreativitet allt viktigare, menar Micael Dahlén som ser två orsaker till det. En är globaliseringen. Det är fler företag som slåss om samma marknad, konkurrensen tvingar fram nytänkande. Dessutom krävs ett stort mått av kreativitet för att inte tappa marknadsandelar och kunna förutsäga vilka tjänster och varor som kommer att efterfrågas på morgondagens marknad.

En annan orsak är att konkurrensfördelarna oftare består av immateriella egenskaper och alltmer sällan av fysiska. Produkter som till exempel jeans, bilar eller pokersajter kan vara rätt lika både till utseende och funktion. Då är det i stället varumärkets styrka som utgör skillnaden. Det ställer höga krav på kreativ marknadsföring.

Den som vill bli mer kreativ kan ha nytta av att veta vad som kännetecknar verkligt kreativa personer. Det finns bland annat två typiska egenskaper. En är förmågan att tänka i paradoxer, skriver Micael Dahlén i sin bok. Forskning visar till exempel att de på samma gång är mycket rebelliska och – vilket man kanske inte tror – mycket traditionella. De använder också ofta både divergent och konvergent tänkande. Divergent tänkande gör det möjligt att ta fram banbrytande – kanske helt vansinniga – idéer. Konvergent tänkande gör det möjligt att skapa meningsfulla resultat av dem.

En annan typisk egenskap är att kreativa personer har ett större idémässigt flöde än andra människor. Man använder helt enkelt mer kunskap och insikt om fler områden. Det ger en större möjlighet till kombinationer av kunskaper vilket i sin tur ökar chansen till ett bättre resultat

– Det är som att bygga med klossar. Ju fler klossar man har, desto fler och större skapelser kan man göra.

Vad motverkar kreativitet på ett företag?

– Ett sätt är att definiera företagets affärsidé för tydligt. Slår man fast att “Vi är ett företag som gör bilar” begränsar det tankarna. Det är stor skillnad att säga “Vi är ett företag som gör ditt liv rörligt”. En annan hämmande faktor är att ha för många tjänstebefattningar. Då sitter alla och bygger med klossar bredvid varandra i stället för att bygga tillsammans. En tredje är att vara för snabb med att ta ner idéer, “så där brukar vi inte göra”, säger Micael Dahlén.

—

Passa dig för tanketunneln!

Hur löser du problem? Förutsättningslöst och kreativt eller begränsas du av invanda mönster? Här är ett klassiskt kreativitetsproblem:

Fyra vänner fick punktering på sin bil, mitt ute på landsbygden. Tre av dem ställde sig frågan: “Var hittar jag en domkraft så att jag kan byta däck?” och gick åt olika håll för att leta efter en mack, en bondgård eller en verkstad. Den fjärde kompisen löste problemet snabbare genom att ställa sig frågan: “Hur kan jag lyfta upp sidan av bilen?” och använde två stockar som låg i närheten. De vänner som letade efter en domkraft fastnade i tanketunneln. Den fjärde vännen bröt sig fri från hur man brukar göra och visade verklig kreativitet.

—

Byt varumärkesröst!

Den här övningen från Micael Dahléns bok utgår från uttrycket “living the brand”, det vill säga att låta ett varumärkesvärden och associationer genomsyra allt arbete och all verksamhet (som reklam och val av medarbetare). Problemet är att de värden man gett varumärket kan styra för hårt (och skapa tanketunnlar, se motstående sida). Så här kan du tvinga dig själv att tänka nytt.

1 Välj ut ett antal varumärken från olika produktkategorier hos andra företag. Exempel: Harley Davidson.

2 Lista varumärkenas värden och associationer. Harley Davidson ger ssociationer till rebell, egen lag och frihet (och möjligen svenska 40-talister).

3 Gör motsvarande lista för dina egna produkter.

4 Går det att matcha dina varumärken med associationerna från varumärket Harley Davidson? Om du till exempel har en mataffär kan HD-associationerna användas för att skapa en butik som utmanar och erbjuder flera produkter än de mer traditionella marknadsledarna. På sätt skapas en frihetskänsla och matkunderna kan uttrycka sig själva mer genom sina köp.

5 Byt varumärke. Låna till exempel Handelbankens varumärke. Hur skulle mataffären se ut för att ge samma associationer: tradition, decentralisering och närhet?