Den svenska reklamvärldens verkliga guldägg

Varumärkesfrågorna har de senaste åren avancerat snabbt på storföretagens agendor. Varje företagsledning med självaktning har en varumärkesstrateg, en ansvarig för “corporate branding” eller en marknadsdirektör med en uppsjö av sådana under sig.

Skälet är att många svenska storföretag stått inför faktumet att “ompositionera eller dö” och Affärsvärlden har med hjälp av branschens egna experter samt utomstående bedömare letat fram 10 varumärken vars ompositioneringar anses vara de 10 mest lyckade i modern tid.

Genom samarbeten med kända formgivare som Karl Lagerfeld respektive Thomas Sandell skiljer H&M och Ikea ut sig från mängden. Utan den tidiga insikten att de inte kunde bygga ett starkt varumärke med lojala kunder enbart genom att vara billiga, hade de här bolagen sannolikt inte varit i närheten av dagens mångmiljardvinster.

Ingen av dem har ändrat affärsidé, men de har gjort lyckade ompositioneringar av sina varumärken från “cheap” till “chic” och arbetat oerhört konsekvent.
– Deras fundamentala idé är oerhört enkel, ändå är de omöjliga att kopiera därför att de genomför koncepten så skickligt, säger Johan Ahlborg, vd på Differ, managementkonsulter med varumärkesfokus.

En förutsättning för att lyckas är en uthållig ledning som vågar ta risk, en ompositionering innebär alltid en risk, samt ett fast grepp om marknadsfrågorna. För H&M är kommunikationen en del i kärnaffären, men de senaste åren har de tagit ett steg till genom att inte ha någon huvudbyrå. I stället hyr de in konsulter och kreatörer för projekt vid behov.

– Det har varit avgörande för H&M:s framgång att de inte har lämnat över varumärkesfrågorna till någon annan. Jag tror att allt färre företag kommer att ha en enda huvudbyrå framöver, det är ett effektivare sätt att som H&M ta in experter vid behov, man måste äga processen själv, den kan ingen reklambyrå uppfinna, säger Johan Ahlborg.

Han menar också att det blir allt viktigare för bolagen att ta tydliga positioner. Kanske framför allt i hårt konkurrensutsatta konsumentnära branscher.

– Det blir allt svårare att komma igenom bruset, man måste vara tydlig och skilja sig från mängden. Men det är inte så många som gör det, jag önskar att fler ledningar vågade driva en tydlig position.
Men fegheten grundar sig ofta i att affärsidén inte är helt klar. Grunden för alla lyckade ompositioneringar är att man skapar en tydlig affärsstrategi och sedan utgår ifrån den i profileringsarbetet.

– En affärsidé är inte en affärsidé förrän den är kommunicerbar, säger varumärkesexperten Andreas Rosenlew. Han jobbade för Nokia när bolaget genomförde sitt radikala skifte från finskt konglomerat till världsledande mobilproducent. I dag är han partner i varumärkes- och affärsutvecklingsbyrån Grow Partners.

Nokia var först att se en massmarknad i konsumentledet för mobiltelefoner i ett läge när alla andra producenter var helt fokuserade på företagskunderna. Det blev utgångspunkten som låg till grund för deras framgångsrika fokus på design.

– Nokia skapade produkter som kommunicerade själva, vilket gjorde dem väldigt tacksamma att göra reklam för. De skapade också ett eget formspråk som blev viktigt för en överlägsen igenkänning och preferens bland privatkunderna, säger Andreas Rosenlew.

Nokia var också noggranna i valet av namn, och genomförde en global konsumenttest för att se vilket varumärke som skulle funka bäst inom mobiltelefoni. “Nokia” kom ut som segrare tillsammans med “Sony”, medan “Ericsson” kom sist, efter en rad andra namn, bland andra koncernens eget gamla varumärke “Mobira”.

Dessutom var bolaget kreativt och gjorde flera lyckade pr-kupper, som när en Nokia-chef 1989 plötsligt vid ett sovjetiskt statsbesök i Finland satte en Nokiatelefon med en minister i Moskva på tråden i handen på dåvarande ledaren Michail Gorbatjov. Journalister från hela världen var på plats och alla fotograferade.

Men nu är det kanske dags för Nokia att ta nästa steg i varumärkesarbetet och skruva ett varv till.

– Det räcker inte längre att basera kommunikationen på produkten. Konkurrensen är hård och kundlojaliteten är extremt låg bland mobilkunderna. Det Nokia missade när de var som starkast för fem år sedan var att ladda varumärket med emotionella värden.

– Det har ett bolag som Apple varit extremt skickliga på, de är älskade och det gör den latenta kraften i det varumärket enorm. Om Apple, som har blivit enormt framgångsrika med sin iPod, bestämde sig för att gå in på mobilmarknaden skulle de ha en stor potential, säger Andreas Rosenlew.

Han jämför med exempelvis Microsoft, som är större, men inte alls har samma relation till sina kunder som Apple därför att de inte är ett medvetet eller frivilligt val. Starka relationer skapar stora affärsmöjligheter.

För den som har svikit relationen och förtroendet, som försäkringsbolaget Skandia, är ompositioneringen en överlevnads- fråga. Bolaget måste nu försöka hitta tillbaka till sin själ, och skapa en ny position ur askan av skandalerna. Arbetet inleddes i höstas, med den uppmärksammade kampanjen “Med vårt rykte har vi inte råd att göra fel”.

Men generellt kan man säga att det är just rädslan att göra fel som ofta styr bolagsledningar när de fattar beslut om profilering. Och marknadsföring är en fråga som många anställda känner sig kallade att ha synpunkter på, även om det går långt utanför deras kärnkompetens.

– En ompositionering är inget demokratiskt beslut, förankra gör man när beslut är fattat. Ledningen måste våga ta personlig risk och ta ut svängarna för att få effekt, säger Martin Gumpert, vd för reklambyrånätverket Go Group.

En överdriven demokrati ökar också risken att falla i en av de vanligaste fällorna vid ompositioneringar – man tar för mycket hänsyn till befintlig verksamhet.

– Det absolut viktigaste är att jobba “utifrån och in”. Att våga ställa sig utanför verksamheten och se hur förväntningarna ser ut. Det står i alla böcker men det går sällan till så. Ofta tar man för mycket hänsyn till personer och existerande struktur, människor tycker inte om förändringar, säger Rolf Skjöldebrand, varumärkeskonsult.

Han anser att företaget måste ha “ambassadörer” bland personalen, som sprider värderingarna så att folk inte gör egna tolkningar. Någon som på sin tid verkligen lyckades att få med sig människorna i organisationen var Janne Carlzon, som i SAS genomförde en banbrytande och modig ompositionering när han lyfte fram servicen som flygbolagets viktigaste konkurrensfördel. Hans viktigaste redskap var personalen, som inte bara köpte konceptet helhjärtat utan levde med det.

Samtidigt inspirerades Carlzon kanske av andra branscher, som hade service som kärnaffär. När man lyfter blicken hittar man lättare nya vägar. Shell lånade för ett par år sedan MacDonalds servicekoncept och blev “en vän på vägen”. Servicebutikerna i mack-näringen är inte heller något utanverk, utan viktiga för lönsamheten.

Med marknader och kundbeteenden i ständig förändring kommer ompositioneringar att fortsätta vara en viktig överlevnadsfaktor i alla branscher. Så här skrev Burberrys koncernchef Rose Marie Bravo i en Business Week-krönika om 2005 (i koncentrat):

“Gränserna mellan branscher suddas ut, och varumärken måste ta mer risk i produktinnovation och marknadsföring för att få kundernas uppmärksamhet. Jag ser framför mig att många varumärken framöver kommer att liera sig med andra märken och flirta med nya koncept, som Burberry med Scholls och Louis Vuitton med en japansk konstnär. Cyklerna blir kortare och vi måste leverera nyheter oftare.”

Rose Marie Bravo refererar till handeln och modebranschen i första hand, men tankarna kan appliceras bredare än så. Kostnaden för att inte vara vaken kan bli hög. Det vet Dagens Nyheter, tidigare Sveriges största morgontidning, som förlorade 144 miljoner förra året.

Den dramatiskt ökade konkurrensen från gratistidningar på annonsmarknaden innebär att de håller på att tappa basen för sin intjäning. DN tar nu konsekvenserna av det, inte bara genom att skära kostnader, utan genom att ompositionera sig för att kunna ge läsarna ett mervärde för att motivera sitt pris. Med kampanjen “Vems är dina åsikter?” vill de förflytta sig från att vara en renodlad nyhetsförmedlare till opinionsbildare och idéförmedlare.

Betaltidningarna var sena att ta förändringarna i marknaden på allvar, men media befinner sig i en utveckling som inte går att bromsa, inte minst inom tv. TV4, som hade en helt unik chans, ser ut att ha spelat bort den. När Fyran startade sina sändningar i början av 90-talet låg Sverige för deras fötter.

De kidnappade public service-konceptet och vann folkets hjärta. I dag kopierar de lågpriskoncepten i Kanal 5 och Tv3, samtidigt som de försöker hävda att de är lika seriösa som statstelevisionen. Men de övertygar inte på något plan. Utvecklingen har sprungit ifrån dem.

Underlåtenhet att agera visar sig inte i räkenskaperna förrän efter ett par år, och då kan det vara för sent. Vilka står på tur för ett brutalt uppvaknande?

___________________

Utländska succémakeovers

Nokia Från finskt konglomerat till världsledande mobilförsäljare.
Burberry Från konservativ, trist engelsk trenchcoat till kosmopolitiskt, ungt modemärke.
Samsung Från blödande krisstämplad kopiatör till innovatör inom mobiltele, konsumentelektronik etc.
IBM Från tungfotad stordatorjätte till global marknadsledare inom integrerad e-business.
Puma Från distanserad fotbollsskotillverkare till trendsättande modeskor.
Audi Från tråkig medelklass till ett av de mest progressiva designdrivna bilvarumärkena.

Framgångsnycklar
– Positioneringen måste vila på en tydlig idé om verksamheten.
– Se till att kundmötet reflekterar varumärkets innehåll.
– Se till att de anställda förstår och implementerar kulturen/ varumärket.
– Det viktiga är vad du gör, inte vad du säger.
– Viktigt att särskilja sig.