Den svåra konsten att leverera

Tecknen hopas nu på att de nya nätbutikerna redan har upplevt sin bästa tid. Under en kort tid låg marknaden vidöppen för nykomlingar som Boxman och Letsbuyit. De kunde knipa marknadsandelar från de gamla etablerade handelsföretagen, särskilt sådana som varit tröga med att anamma det nya sättet att marknadsföra sig och ta emot order.

Men några av de gamla har börjat utnyttja sin erfarenhet och sina fördelar.

De gamla butikerna dominerar faktiskt näthandeln med två tredjedelar av försäljningen, enligt en färsk rapport från Boston Consulting Group. Inte så konstigt. De har en fungerande logistikapparat och kända varumärken.

Och värre lär det bli. Ty nu ligger jättar som Ikea och på sikt H&M i startgroparna med sina urstarka varumärken.

Boxman, Letsbuyit, Bokus och Toga kommer att få kämpa för att försvara vad de uppnått. Än svårare kommer det att bli att ta mera marknad.

Det är framför allt när shoppandet på nätet ska distribueras fysiskt, som de nya entreprenörerna i internet- och e-handelsbranschen har svårigheter. Och att snabbt bygga nya varumärken kräver enorma reklaminvesteringar.

Olika områden

För den som likt dessa entreprenörer nu tvingas att hantera distribution av internetshoppade varor till konsumenter sönderfaller marknaden ganska snart i fyra delar.

o Varor som inte behöver distribueras annat än elektroniskt eller med vanliga brev. Dit hör finans- och aktieaffärer, programvaror samt resor och information.

o Lätta billiga varor. Kläder, böcker, skivor och spel.

o Tyngre och dyrare varor. Vitvaror, datorer eller bilar.

o Färskvaror som livsmedel och blommor.

Lättast illustreras erfarenhetens betydelse kanske med den fjärde varugruppen, färskvarorna. Den tycks också vara den del av marknaden som växer snabbast just nu. Av de livsmedelsbutiker som etablerat internetförsäljning i Sverige – i oktober var det knappt 70 – är alla knutna till vanliga butiker eller till någon av de stora livsmedelskoncernerna. Utmanarna på nätet har alltså tvekat inför uppgiften att administrera någonstans mellan 3.000 och 5.000 olika artiklar och leverera dem vid dörren hemmavid redan dagen därpå. Åtminstone hittills.

De som kör ut varorna är för övrigt också de gamla vanliga i distributionssammanhang: Posten, ASG och Schenker-BTL (f d Bilspedition). Enda nybörjaren är Citymail, som äger en tredjedel av distributionsföretaget ASG Direct, ett bolag som än så länge gör förluster och hittills mest kör ut livsmedel i Stockholmstrakten.

Branschbedömare gör inte precis någon hemlighet av att erfarenhet är viktig när det gäller att försäkra sig om att allt från varuförsörjning till distribution och reklamationer ska fungera.

Det som emellanåt framställts som ett avgörande problem vid internethandel – betalningen – är däremot sällan ett problem vare sig för nybörjare eller branschveteraner. Fakturor vid leverans eller kontokort via mobila terminaler är vanliga metoder som används när den svenska (och europeiska) avogheten mot att uppge kreditkortsnummer på internet inte tycks släppa.

“Kan de gamla företagen kombinera sin struktur med den nya tekniken, så är det de som blir vinnare på internet”, konstaterar Janerik Johansson, marknadschef vid Posten logistik.

Bland dessa vinnare återfinns troligen postorderföretagen och andra företag där e-handel blir en kompletterande försäljningskanal. Det tror åtminstone Mats Abrahamsson och Staffan Brege, professorer i logistik respektive marknadsstrategier vid Linköpings universitet. De konstaterar att postorderbranschen ofta har ett raffinerat order- och varuhanteringssystem som ganska enkelt kan byggas ut.

Ett exempel är teknik- och bilhandelsföretaget Biltema med en postorder-, telefon- och internetbeställning på en bit över 100 miljoner kronor. Redan nu görs 17 procent av beställningarna över internet och andelen ökar.

Orderflöden

“Vi hade en svacka i december, men nu är användandet tillbaka på tidigare nivåer. Och vi använder helt den gamla strukturen. Beställningarna går in i ett gemensamt flöde oavsett om de sker per fax eller internet”, säger Åke Orrhagen, VD vid Biltemas franchisingbolag för postorderhantering.

Klädbutiken H&M kan vara ett annat exempel. Bolaget äger ju ett eget postorderföretag (Rowell) och får därmed ett sällsynt gott övertag när bolaget börjar satsa på internetshopping.

Lönsamt från början

Mer traditionella konfektionstunga postorderföretag, som det numera franskägda Ellos eller det brittiskkontrollerade Haléns, har under många år byggt upp en allt större kundbas, som nu handlar på internet. Just de här två företagen har, enligt egna uppgifter, knappt fyra respektive knappt fem procent av omsättningen från internet. Det är försäljning som till skillnad från många andra projekt på internet är lönsamma från första början.

Svenska postorderföretag har hittills gjort ungefär samma erfarenheter som många amerikanska företag med både katalog- och internetförsäljning: Kannibaliseringseffekten har visat sig vara måttlig. Många av de som handlar på internet är nya köpare, som annars hade uteblivit.

“Utan att vara för kaxig är det nog så att många av de internetföretag som kommit fram har haft utomordenligt dålig kundservice, dåliga betalningssystem, dålig logistik och dålig varuhantering”, säger Gunnar Ryman som utöver att vara VD i Haléns också är ordförande i postorderföreningen.

Hög värdering

Utan tvekan är det så att internet har en framtid som en utmärkt marknadsförings- och försäljningskanal så på sikt blir nog ändå resultatet att en del av de nya bolagen löser de problem som har uppmärksammats under hösten medan andra går omkull.

I USA har börsnoterade eToys problem med leveranserna pressat aktiekursen till ständigt lägre nivåer. Ett svenskrelaterat bolag, som enligt pressuppgifter tycks vara på fallrepet, är det tidigare upphaussade Boo.com, som säljer märkeskläder. Det blir i så fall det första misslyckandet bland mer uppmärksammade internetbutiker.

Frågan är förstås bara hur dyrt det blir att öka effektiviteten för de bolag som lyckas hålla sig kvar. Fredrik Staël von Holstein, VD för Letsbuyit, har till exempel offentligt lovat att få ordning på distributionen, bland annat genom fördubblad kundtjänst och nya stora investeringar i datorsystem. Det senare ska underlätta för kunderna att själva spåra försvunna paket.

Den bristande effektiviteten reser också frågor om de nya bolagens värdering. Internetbutikerna har, i jämförelse med postorderföretagen, nästan ingen substans i företaget. De har få och dessutom lättrörliga medarbetare, ingen (pålitlig) kunddatabas, inga kundregister med historik som kan användas till exempel för riktad reklam och åtminstone till en början ingen kunskap om vare sig produkterna eller lagerflöden. Ändå är de mycket högt värderade jämfört med de traditionella detaljhandlarna.

I början kan de flesta effektivitetsproblemen naturligtvis lösas med handpåläggning. Men när flödena växer till flera tusen paket om dagen, krävs fungerande rutiner.

För att kunna hävda sig mot postorderföretagen gäller det därför för nybörjarna i internetbranschen att etablera någon annan typ av konkurrensfördel. Men sådana är svåra att hitta.

Inga lager?

Affärsvärlden har granskat två sådana möjliga konkurrensfördelar för nätbutikerna: att de inte behöver bygga upp komplicerade logistiksystem, och att de kan samdistribuera med andra nätbutiker.

Ibland har det hetat att internetföretagen är i en unik position eftersom de inte behöver ha egna lager utan enbart kan verka som förmedlare mellan konsumenter och tillverkare/grossister. En beställning från en konsument skickas omedelbart vidare till en leverantör, som expedierar köpet.

De positiva effekterna sägs vara flera: Bolaget behöver inte binda kapital genom att ha sakerna på hyllan. Internetbutiken hoppar också över ett distributionsled (detaljhandeln) och sparar därmed pengar på personal och butikshyra. Dessutom kan i bästa fall internetbutikerna skapa ett positivt kassaflöde genom att ta betalt av slutkunderna innan butikerna själva behöver betala tillverkarna.

Till viss del är den här möjligheten kanske realistisk. Men hittills visar branscherfarenheter att utvecklingen åtminstone till en del redan har sprungit ifrån internetbutikerna:

o Distributionskostnaderna till hushållen är ofta dyrare än vad företagen förmodat. Kostnaderna äter upp de pengar som skulle sparas in när de vanliga butikerna försvann.

o Genom att lägga ut delar av distributionen på andra bolag, delas också marginalerna upp. Internetbutiken får en mindre del av kakan.

o Världens mest kända internetförsäljare, bokjätten Amazon.com, har börjat bygga upp egna distributionscentraler, bland annat för att snabba på leveranserna. En annan av amerikanerna, eToys, har en distributionscentral i södra Kalifornien och ska bygga en till i Virgina. Verksamheten blir alltså allt mer lik den som ett vanligt postorderföretag ägnar sig år.

o De gamla postorderföretagen arbetar redan delvis utan lager och blir formidabla konkurrenter. “Om du beställer från Haléns så behöver varorna i realiteten inte ha varit lagerlagda på Haléns. Vi får transporter dagligen från moderbolaget Great Universal Stores i England”, berättar Gunnar Ryman vid Haléns.

Så till den andra möjliga konkurrensfördelen. Nätbutikerna hoppas mycket på möjligheterna att sänka distributionskostnaderna genom samdistribution. Just distributionsavgifterna gör nämligen att det blir dyrare att köpa varor över internet än i butiker (när kunden själv bär hem sina varor), enligt Handelns utredningsinstitut.

Samdistribution?

I teorin skulle de ibland ganska höga avgifterna (20-25 kronor vid småbeställningar) för att få ett paket hemkört, kunna minskas om flera olika typer av internetbutiker erbjöd samutkörning.

Men inte heller den lösningen lär kunna bli verklighet inom en nära framtid. Erfarenheterna från USA visar inte att någon sådan lösning etablerats. Internetshoppandet i Sverige är också alltför glest för att en tillräcklig täthet i distributionen ska kunna nås. Dessutom gör skattesystemet att arbetskraftsintensiv service kostar i Sverige, särskilt på obekväm arbetstid. Ingen budbilsförare hinner med mer än sex till åtta stopp per timme ens i centrala Stockholm. Därför kan de faktiska kostnaderna inte bli mycket lägre än de 113 kronor, som Posten tar betalt för sina “hempaket”. Att en del butiker på internet – som Sumo som säljer kapitalvaror – erbjuder hemkörning utan kostnad beror naturligtvis på att de tar igen transportkostnaderna på sina försäljningspriser.

Höjer statusen

En oväntad effekt av internetförsäljarnas inträde på marknaden är att de antagligen höjer statusen för den sekelgamla postorderbranschen. I Sverige betraktas den av tradition som en lågbudgetbransch utan någon som helst glamour. På internet kan dessa tråkiga Boråsbaserade jättar nu profilera sig på olika sätt gentemot unga och gamla på ett helt annat sätt än vad som är möjligt i vanliga kataloger. Kanske kan de också locka med “fri” hemleverans.

När det nu är accepterat – ja, till och med modernt och spännande – att köpa på internet, kan de gamla trygga postorderföretagen bli det ställe där kunder börjar botanisera.

En utväg som inte känns särskilt avlägsen är att de två branscherna glider in i varandra. När de första svenska internetbutikerna börjar knäa framåt sommaren kan lösningen bli att de köps upp av postorderfirmorna.