Den nya smarta reklamen

Snart är det lördag igen – en film om att vara sig själv”, av Henrik Schyffert och med Pontus Gårdinger i huvudrollen, är upplagd som en vanlig spelfilm. Det handlar om att göra reklam som folk tycker är kul. Annars går budskapet inte in.
Filmen är en del i Spendrups pågående interaktiva kampanj för ölet Norrlands Guld. Konsumenterna uppmanas via tv-reklam att engagera sig i filmprojektet, genom att gå in på sajten www.norrlandsguld.nu. Där kan de följa hur filminspelningen fortskrider, läsa bloggen, tävla om en roll i filmen eller en plats på galapremiären. Filmen ska ha premiär i januari nästa år, men än så länge är det inte klart hur den ska distribueras.
-?Det krävs i dag mycket mer än tidigare för att nå ut till kunderna, säger Spendrups marknadschef Mats Wester.
Det beror på ett par saker. För det första ökar mediebruset hela tiden – budskapen riskerar att drunkna. För det andra ökar antalet produkter och varumärken i rasande takt, och slutligen har den nya tekniken gjort det möjligt att kommunicera mer direkt med konsumenterna.
Men samtidigt som antalet varumärken ökat har de koncentrerats till större och mer etablerade aktörer, som lägger ned alltmer pengar på marknadsföring. Paradoxalt nog har det visat sig att ju fler aktörer och ju mer pengar som läggs på reklam, desto färre varumärken väljer konsumenterna mellan. Det visar Micael Dahléns studier vid Handelshögskolan i Stockholm.
Minneskonkurrensen blir alltför stor, och valet faller på de varumärken kunden blir mest påmind om. Gränsen verkar ligga på högst fyra varumärken inom varje kategori. Det innebär både att det blir dyrare att göra reklam och att mottagarna blir mindre benägna att ta del av reklamen.
-?Antalet budskap som människan exponeras för har ökat dramatiskt de senaste 5-10 åren, samtidigt har konsumenten fler medier att välja mellan. Slutsatsen blir att annonsören måste bli ännu spetsigare kreativt för att fånga mottagarnas intresse, dessutom mer kreativ och noggrannare i medievalet, säger Volvo Cars marknadschef Björn Jutendal.

Det mest idealiska är att skapa sådan reklam som konsumenterna verkligen vill ha, så att de efterfrågar budskapet och sedan sprider det vidare själva. Det är en mer kostnadseffektiv metod än både tv och print, och har fått större betydelse i mediemixen, enligt Jutendal.
För att lyckas engagera målgrupperna och skapa ett intresse, krävs en blandning mellan såväl traditionella som otraditionella metoder. Bland de nyare metoder som ofta nämns är relationsskapande aktiviteter som möten/event, sponsring, gerillamarknadsföring och annan interaktiv reklam.
Stina Honkamaa, vd på mediebyrån Carat, ser den starkaste trenden i den reklam som engagerar och aktiverar konsumenten. Ett exempel är Ballerina-valet (där konsumenterna via reklamfilm uppmanades att välja vilken av två nya kexsmaker som skulle få stanna kvar på marknaden). Andra exempel är uppgifterna att rita ny etikett till Heinz ketchup och att designa Kalles Kaviar-tuben. I tävlingen om att designa Kalles nya tub deltog 6?000 personer.
-?Engagemangsreklamen har uppkommit från internetanvändningen. Människor är vana vid att få något tillbaka, säger Stina Honkamaa.

Både Stina Honkamaa och Johan Eidman på mediebyrån Bizkit ser också en trend i att använda traditionell reklam som bas och sedan komplettera med det som ibland kallas för gerillaaktiviteter, det vill säga aktiviteter som är riktade, oväntade och personliga. Det kan vara i form av mindre installationer på stan, eller överraskande händelser som i första hand inte uppfattas som reklam. Ett exempel är en rekryteringskampanj som Gap Gemini genomförde i höstas. På strategiskt utvalda platser fångades människor (potentiella nyrekryteringar) upp och uppmanades lösa rebusar, som i sin tur skulle få dem att logga in på en webbplats. Den typen av kommunikation kräver stor relevans, och kostar inte så mycket pengar. Men det är också svårt att mäta hur effektiv den är.
Fler kanaler innebär samtidigt att förutsättningarna för marknadskommunikationen blivit mer komplexa. Det räcker inte längre med att kommunicera med kunderna med en kampanj i taget, utan man måste kommunicera dygnet runt, på olika sätt.
Internet är det område som ökar mest enligt Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM. Internetmarknadsföringens andel av medieinvesteringarna har de senaste fem åren nästan dubblats till 6 procent, eller 1,6 miljarder kronor. Det område inom internet som ökade kraftigast förra året, med 57,7 procent, var sökordsannonsering. Det innebär att företagen köper “sökord”, så att en länk eller annons visas på sökresultatsidan i till exempel Google eller Eniro när konsumenten söker efter något speciellt, kanske “resa+Paris”. De köpta länkarna visas sedan högst upp i fönstret.

Men det finns ännu en ny internet­metod på frammarsch i USA, och som också har lanserats i Sverige av AOL Times Warner-ägda Advertising.com. Det är beteendemarknadsföring, det vill säga att på automatisk och elektronisk väg följa konsumenternas beteende på webben och anpassa annonseringen efter varje persons handlingar. I USA investerade annonsörerna 1 miljard dollar på den här typen av marknadsföring under förra året, prognosen pekar mot en fördubbling under 2006, enligt en undersökning som Advertising.coms Sverige-vd Frank Ericson hänvisar till.
IRM:s mätningar av de “otraditionella medierna” är ännu inte klara för 2005. Men den än så länge insamlade statistiken pekar mot att event- och upplevelseindustrin ökade med mellan 15 och 20 procent under förra året. Lowe Brindfors startade för ett och halvt år sedan en enhet på byrån inom just upplevelsemarknadsföring. Enligt vd:n Björn Larsson växer området i exponentiell takt, och i dag köper byråns alla stora kunder tjänster inom detta område.

Joakim Bodén på Bodén och Co har arbetat med eventmarknadsföring i 15 år och ser en tydlig mötestrend.
-?I det här bruset måste du hitta på något annorlunda för att nå fram till kundens hjärta. Du måste visa att det finns kött och blod bakom budskapet. Inom business to business är det inget snack om saken, man måste mötas. För att särskilja sig och för att budskapen är komplicerade.
Men samtidigt som förändringarna är stora och omvälvande inom marknadsföring är reklambyråerna inte särskilt lyhörda för kundernas krav och behov. Det anser Anders Ericson, vd på branschorganisationen Sveriges Annonsörer.
-?Reklam tar allt mindre tid av marknadschefens arbete. Butiken har exempelvis blivit viktigare, men reklambyrån är inte intresserad av den kanalen, utan har en förlegad syn på kommunikation. Våra medlemmar efterfrågar andra saker än vad reklambyrån levererar. Både reklambyråer och mediebyråer försöker att få kunderna att köpa det de inte vill ha traditionella kampanjer i traditionella medier, och har inte varit lyhörda för nya typer av aktiviteter.
Det är svidande kritik, och om missnöjet är så utbrett som det låter bland ­reklamköparna kommer det att få betydande effekter både för enskilda byråer och för branschstrukturen framöver.
Och sannolikt kommer flykten från byråerna att fortsätta. Fler marknadsföringsproffs än MQ, H&M, JC och Spendrups kommer säkerligen att bygga upp en allt större egen kompetens, i stället för att out-
sourca.
Karin Jansson Engagera, besjäla, placera
De hetaste trenderna inom marknadsföring:
* Internet och alla typer av digitala kanaler.
* Kommunikation som engagerar och aktiverar, till exempel sponsring, event, upplevelsemarknadsföring.
* Använda populärkultur som plattform, exempelvis genom samarbeten mellan varumärken och kreatörer, som Absolut gjort i många år.
* Reklamen besjälas, till exempel Icas Stig med personal, Telias familj, Länsförsäkringar med Henke Larsson.
* Programming, företag sponsrar och/eller utvecklar egna programidéer.
* Produktplacering.
* De egna kanalerna, till exempel butiken.30 SVENSKA BYRÅER DRAR IN EN MILJARD
Byråintäkt Tillväxt, Antal Byråintäkt/
Byrå 2005, mkr % anställda anställd, tkr
1 FORSMAN & BODENFORS 166 9 115 1 443
2 ANR.BBDO GR.* 89 21 84 1 061
3 KING 67 6 29 2 310
4 STENDAHLS 65 -24 61 1 066
5 ÅKESTAM.HOLST 62 86 38 1 618
6 VALENTIN & BYHR 56 19 48 1 160
7 RÖJNING 45 20 21 2 147
8 HILANDERS 43 105 26 1 654
9 HUNDRA 42 45 30 1 383
10 FÄLTMAN & MALMÉN 36 25 23 1 557
11 GARBERGS 36 -3 28 1 286
12 SWE 35 30 24 1 458
13 LOCOMOTIV 29 12 32 906
14 BLOMQUIST & CO 28 23 26 1 092
15 ID 27 0 33 818
16 SRC 25 -11 24 1 042
17 FUTURNITURE 23 15 31 742
18 IDENTITY WORKS 23 0 20 1 150
19 ALTHÉN 23 3 20 1 135
20 FUTURELAB 22 -10 29 772
21 TRACKSTER 22 38 18 1 222
22 JERLOV 22 10 22 1 000
23 UNITED POWER 22 19 13 1 677
24 SHOUT 21 9 22 955
25 ORD & BILD 19 -17 23 826
26 FALCK & CO 19 6 17 1 118
27 PYRAMID 18 -14 22 818
28 DOWELL//STUBBS 18 16 18 1 000
29 BAS 17 -12 17 994
30 NAVIGATOR 17 0 17 1 000
TOTALT 1 136 12 931 1 220
*
Exklusive Ehrenstråhle som inte ägs till minst 50 % av svenska intressenter.