”Den kniviga situationen är positiv”

Lotta Lyrå funderar ofta på tillväxt. Ett alternativ är att skapa tillväxt genom att slå sig in på nya marknader och öppna fler fysiska butiker. Ett annat är att utöka sortimentet. Ett tredje är att skruva på affärsmodellen och knyta olika service­erbjudanden till produkterna. Men hon tänker ibland också på ett minne från början på 1980-talet. Hon sitter i baksätet på en Volvo 240 som styr mot Insjön i Dalarna. Efter ett par timmars färd framträder en byggnad med en karaktäristiskt ljusblå färg på varumärkesskylten. Äntligen är familjen framme vid Clas Ohlson. Förväntningarna är höga, föräldrarna har länge pratat om ­besöket. Då förstår inte sjuåriga Lotta Lyrå att hon några årtionden senare ska bli vd på detaljhandelsföretaget, som startades år 1918 och som säljer produkter inom bygg, fritid, hem och multimedia utifrån en devis om att ”hjälpa kunder att lösa vardagens praktiska problem”.

– Det som fascinerar mig är att man som svensk nästan i modersmjölken får med sig en relation till Clas Ohlson, säger Lotta Lyrå när Affärsvärlden träffar henne för en intervju i ett mötesrum på 15:e våningen i en av Hötorgsskraporna där bolaget har sitt Stockholmskontor.

Men Lotta Lyrå, som tillträdde vd-posten den första augusti i år, fick en tuff start på det nya jobbet. I början på september presenterade bolaget rapporten för det första kvar­talet på det brutna räkenskapsåret. Mellan maj och juli steg försäljningen med 1 procent. Även för augusti låg tillväxten på 1 procent – jämfört med analytikerförväntningar på strax över 3. Det fick aktiekursen att reagera negativt. Anledningen till det blygsamma sommarresultatet var klen trafik i butikerna, något som vittnar om att e-handelns inverkan på marknaden ökar. Dessutom har konkurrenssituationen förändrats och hårdnat de senaste åren. Det är en mängd aktörer som närmar sig Clas Ohlsons segment: inte bara digitala jättar som Amazon och Alibaba, utan också livsmedelsbolag som Ica med sitt Home-koncept.

– Utmaningen för oss är att vända den här kniviga situationen till en möjlighet och göra något unikt av den, säger Lotta Lyrå som i samband med hennes första kvartalsrapport annonserade att en strategisk översyn av verksamheten ska genomföras.

Hon föddes i Norrköping men har vuxit upp på flera platser, däribland Värnamo och Eskilstuna. Hennes pappa jobbade på Handelsbanken och familjen flyttade runt i takt med att han fick i uppdrag att öppna nya bankkontor. Mamman var lärare i svenska och engelska, och hon säger att föräldrarna har präglat henne på olika sätt. Genom mamman fick hon tidigt bekanta sig med svensk litteratur, allt från Vilhelm Mobergs romaner till Erik Axel Karlfeldts dikter. Det har, säger hon, gett henne en djupare kulturell förståelse som har varit nyttig under karriären på exempelvis Ikea. Genom pappan förstod hon vikten av att vara relationsorienterad även om man arbetade med en affärsverksamhet. Lotta Lyrå pluggade på Handelshögskolan i Stockholm och började efter studierna som konsult med inriktningen skogsindustri på konsultbolaget McKinsey. Hon hamnade senare på Södra Skogsägarna – där hon bland annat var chef för sågverket i Mönsterås – innan hon år 2008 fick jobb på Ikea. Inledningsvis arbetade hon som affärsutvecklare men blev sedan assistent åt den dåvarande Ikea-vd:n Mikael Ohlsson.

– Det blev en enorm läroperiod för mig. Jag började förstå verksamheten på ett annat sätt och fick en överblick av den komplexa och långa värdekedjan i bolaget, säger hon.

Efter två år som vd-assistent fick hon bland annat en roll som utvecklings- och ­expansionschef på Ikea, vilket inbegrep ansvar för det digitala arbetet på bolaget. En lärdom som hon tar med sig från möbel­jätten till sitt nya vd-jobb är att inte fokusera för mycket på konkurrenterna. Då är risken att bolaget tappar bort sin egen identitet.

– Clas Ohlson har en rik historia och en själ. Vi ska lägga fokus på att ta tillvara vårt dna och placera detta i ett sammanhang som är relevant för dagens kunder. Vi behöver inte kopiera andra och ska inte snöa in oss för mycket på vad konkurrenterna gör, säger hon.

Den avgörande frågan är inte längre om Clas Ohlson kan hjälpa sina kunder att lösa vardagens praktiska problem. Den handlar i stället om huruvida den snart hundraårige detaljhandelskedjan kan lösa sina egna. Lotta Lyrå måste vägleda bolaget genom ­åtminstone två utmaningar. Kan Clas Ohlson få e-handelsförsäljningen att lossna? Och kan de dra lärdom från de ­tidigare ­problemen i Storbritannien, när de expanderar i Tyskland? Låt oss börja med den första, och viktigaste, frågan. De senaste åren har en allt större del av detaljhandelns försäljning flyttat ut på nätet. År 2016 stod e-handeln för en omsättning på 58 miljarder kronor – eller 7,7 procent av detalj­handelsförsäljningen, enligt E-barometern från HUI Research. Prognosen för 2017 är att ­e-handelns del av kakan kommer att växa till drygt 9 procent.

Hur stor del av Clas Ohlsons omsättning som härstammar från e-handeln är svårt att få en tydlig bild av. Sedan 2014 redovisar ­bolaget nämligen inte onlineförsäljningen separat. Konspirationsteoretikern drar ­säkert slutsatsen att detta beror på att Clas Ohlsons digitala omställning går ­motigt. Siffrorna som finns tillgängliga, om än med några år på nacken, bekräftar en ­sådan ­hypotes. Verksamhetsåret 2008/2009 uppgick Clas Ohlsons distanshandel (där ­e-handeln ­utgör lejonparten) till 100 miljoner kronor. Några år senare, 2013/2014, hade den ökat till ­modesta 122 miljoner av en omsättning på 6,8 miljarder. Under samma tidsperiod dubblerades den svenska detaljhandelns försäljning på nätet. Förra räkenskapsåret låg Clas Ohlsons omsättning på 7,9 miljarder, men hur stor del av detta som utgörs av e-handeln är som sagt höljt i dunkel.

Trots ökat fokus på näthandeln har Clas Ohlson dessutom lagt mycket krut på att bygga vidare på butiksnätverket. De senaste tio åren har antalet butiker mer än dubblerats till dagens 222. Expansionen fort­sätter och det närmaste året väntar en netto­tillkomst på tio till femton enheter. Mot ­bakgrund av e-handeln är det dock många andra bolag, däribland H&M, som har ­börjat omorganisera butiksnätverken genom att stänga och öppna färre fysiska ­enheter. ­Lotta Lyrå säger att butiks- och e-handelsfrågan kommer att avhandlas under den pågående strategiöversynen av verksam­heten, vars ­resultat ska presenteras i maj nästa år.

– Jag kan inte säga hur det kommer att se ut längre fram, men det nuvarande butiksexpansionsmålet ligger fast tills något annat är beslutat, säger hon.

Lotta Lyrå tillägger dock att fokus inte nödvändigtvis behöver ligga på antalet ­butiker. Mer intressant är att resonera om butikernas framtida utseende och roll i en digital detaljhandel.

– Butiker kan till exempel vara en del av en större logistikapparat när kunder köper enklare förbrukningsvaror på nätet. Men en butik kan även fylla en viktig roll när det ­gäller rådgivning, om en kund ska köpa en mer komplicerad produkt. Funktionen måste vara kärnan i resonemanget, sedan kan detta resultera i fler eller färre butiker.

Ett modeord inom marknadsföringsvärlden är omnikanal, vilket handlar om att skapa en entydig kundupplevelse oavsett försäljningskanal. Det kan bland annat åstadkommas genom en så kallad click and collect-strategi, alltså att en kund köper en produkt på nätet och hämtar den i butik – ett koncept som även Clas Ohlson har börjat använda. Lotta Lyrå vill dock inte berätta mer exakt om hur bolaget framgent ska utveckla och förbättra e-handeln, men tillägger att de måste erbjuda kunderna ett ”ekosystem av snabba och pålitliga leveransmöjligheter”.

– Vi blir faktiskt allt bättre. Vi har fått mycket beröm och priser för vår e-handelssajt. Men vi, precis som många andra, har en bit kvar till de allra främsta e-handlarna. Vi jobbar på det.

På frågan om bolaget inte borde redovisa siffror för onlineförsäljningen givet e-handelns ökade betydelse svarar hon att försäljningssiffrorna för e-handeln blir allt mindre relevanta när det gäller att bedöma hur verksamheten på nätet utvecklas.

– Den skulle till och med kunna vara ­vilseledande. Det är kundmötet som sådant som måste vara i fokus oavsett om det sker i butik, på datorn eller i smartphone. Vi måste bli duktiga på att ge kunderna allt från ­inspiration och kunskap till att få dem att hitta rätt och handla hos oss. Det är ett ­feltänk att se e-handeln som en försäljningskanal att värdera i relation till butiker.

Hon vill inte kommentera om Clas Ohlson de senaste åren har investerat för mycket i fysiska butiker och för lite i e-handel. Hon säger dock att det finns ens tendens inom näringslivet generellt sett att hoppas ”lite för länge på att nya fenomen inte ska bli stora”.

– Blickar man bakåt hundra år har det vid olika tider kommit in nya aktörer med ett teknikförsprång och omdefinierat arenan för befintliga spelare. För att nå framgång i en sådan situation tror jag att det ytterst handlar om att våga fatta modiga beslut, ­säger hon.

Lotta Lyrå återkommer ofta till att hon vill skapa tillväxt genom att vinkla om ­affärsmodellen och fokusera mer på service. Clas Ohlson har bland annat börjat med ­uthyrning av verktyg, knivslipning och installation av robotgräsklippare. Sådana tjänster kommer att bli allt viktigare fram­över, enligt Lotta Lyrå.

– Det finns en enorm potential i vårt sortiment. Vi kan koppla flera olika tjänster till varje produkt och rikta detta både mot privatpersoner och mot företag. I framtiden kommer vi inte bara att erbjuda produkterna för att kunden ska kunna hänga upp den där tavlan. Vi kommer också att kunna se till att det blir gjort.

Den andra utmaningen för Clas Ohlson handlar om den pågående utlands­expansionen. År 2008 gick bolaget in i Stor­britannien, men försäljningsutvecklingen har varit knackig, bland annat beroende på att butikerna har legat geografiskt utspridda och förra året påbörjades ett omstruktureringsprogram. Sex butiker har stängts (en till står på tur) och den återstående verksamheten med sex butiker ska koncentreras till London-området. Samtidigt har Clas ­Ohlson gått in i Tyskland och öppnat tre ­butiker i Hamburg (ytterligare en ska öppnas innevarande räkenskapsår) samt e-handel. Lotta Lyrå säger att de vid etableringen i Tyskland har dragit lärdom av problemen på den brittiska marknaden, främst vad gäller butikskoncentrationen.

– I Sverige och i viss mån även Norge får man med sig Clas Ohlson i modersmjölken på ett annat sätt. När man kliver in på en ny marknad måste man i stället bygga ­varumärkeskännedomen. Jag tror att det blir enklare att göra det om butikerna i viss mån ligger inom samma område i stället för att sprida ut dem för mycket, säger hon.

Konkurrensen på den tyska marknaden är dock stenhård. Där finns, förutom nya digitala giganter som Amazon, redan väletablerade aktörer som Hornbach och Bauhaus.

– Det som särskiljer oss från många and­ra aktörer är att vi har en mix i sortimentet som ingen annan retailer har. Vi fyller därför en annan funktion på den tyska marknaden.

Förra räkenskapsåret uppgick försäljningen på marknaderna utanför Norden till 299 miljoner kronor, motsvarande 4 procent av omsättningen. Lotta Lyrå vill inte kommunicera någon specifik siffra för utvecklingen i Tyskland, men säger att etableringen där har varit en framgång.

– Våra undersökningar visar att kunderna gillar oss och att varumärket väcker bra associationer. Det ska vi bygga vidare på samtidigt som vi förbättrar verksamheten.

För Clas Ohlson väntar en viktig vinter med en julhandel som traditionellt sett har bidragit tungt till årsomsättningen. En blygsam utveckling vid slutet av detta år skulle troligen öka trycket på att den nya strategiplanen ska innehålla djupgående förändringar. Lotta Lyrå säger dock att bolaget ska leverera den bästa julen hittills. Också framtiden ser hon ljust på.

– Vi fyller hundra nästa år. Nu är det dags att ta sikte på de kommande hundra åren.

Clas Ohlson

Omsättning: 7,9 miljarder kronor 2016/2017 (7,6).

Rörelseresultat: 610 miljoner (506).

Antalet anställda: 4 848

Startår: 1918 i Insjön, Dalarna.

Antal butiker: 216 (87 i Sverige, 80 i Norge, 37 i Finland, 7 i Storbritannien, 3 i Tyskland, 2 i Dubai) vid slutet av räkenskapsåret 2016/2017.

Lotta Lyrå

Gör: Vd på Clas Ohlson sedan den 1 augusti 2017.

Född: 1975.

Bor: Stockholm.

Familj: Gift, två döttrar, en hund.

Fritidsintressen: Tillbringa tid på gården i Småland, lyssna på musik.

Utbildning: Civilekonom från Handelshögskolan i Stockholm.

Bakgrund: Har haft flera ledande befattningar på Ikea, till exempel utvecklings- och expansionschef, och på Södra Skogsägarna, där hon bland annat var sågverkschef.

Livsmotto: ”No guts, no glory.”