Den amerikanska snusdrömmen

Swedish Matchs vd Lars Dahlgren behövde gjuta mod i aktieägarna på årsstämman våren 2013. Investerarna oroades över lågpriskonkurrensen på den skandinaviska snusmarknaden och aktiekursen var ner 25 procent från rekordnivåerna ett knappt år tidigare. I USA, däremot, pekade pilarna åt rätt håll. Distributionen hade förbättrats och såväl leveransvolymer som marknadsandel hade därför stigit kraftigt – om än från låga nivåer.

– Det område som kanske gör mig allra gladast när jag blickar tillbaka på 2012, det är vår satsning på svenskt snus i USA, sa Dahlgren till de församlade aktieägarna.

Men går det verkligen att övertyga ett folk som konsumerar omkring 1,4 miljarder dosor amerikanskt snus (dipping tobacco eller moist snuff) varje år att de ska byta till svenskt snus (uttalas snoose i USA)? Det amerikanska snuset skiljer sig från svenskt i framför allt tre avseenden. Det fermenteras, medan det svenska pastöriseras. Den amerikanska varianten placeras i underläppen till skillnad från det svenska som ligger i överläppen. Till sist dominerar lössnus alltjämt i USA, medan portionspåsar är klart störst i Skandinavien. Ur ett marknadsföringsperspektiv är fördelarna med den svenska varianten att amerikanskt snus tvingar brukaren att spotta regelbundet, efter­som det aktiverar spottkörtlar i underkäken, samt att lössnus är kladdigare och kan hanteras lika diskret.

Att Swedish Match vill bryta in på den amerikanska marknaden på allvar är inget som förvånar. Potentialen är enorm. Konsumtionen av amerikanskt snus i USA är knappt 5 dosor per invånare och år. I Sverige är motsvarande siffra kring 25. Den amerikanska snusmarknaden, som redan är världens största, skulle kunna bli 5–6 gånger så stor – om amerikanerna blev lika glada i snus som vi svenskar. Samtidigt har Swedish Match haft förtvivlat svårt att öka sin marknadsandel på cirka 10 procent på marknaden för amerikanskt snus.

För att marknadsföra den svenska varianten har Swedish Match bland annat delat ut gratis produktprover vid konserter, biltävlingar och andra event. Skepsisen mot det nya snuset verkar dock stor, även om en inbiten konsument av amerikanskt snus såg vissa fördelar.

– Det skulle vara bra att ha på bio. Du vill inte ses spotta i en burk, då kan de kasta ut dig, sa en amerikansk snusare när nyhetsbyrån Blooomberg gjorde ett reportage om Swedish Matchs ansträngningar.

Men om Swedish Match ska lyckas i USA beror inte främst på om bolaget kan omvända användarna av amerikanskt lössnus. I stället handlar det om att nå nya grupper – det som Swedish Match har lyckats med i Skandinavien. I Sverige sjönk snusvolymerna i 50 år innan de vände uppåt i samband med att portionssnuset lanserades under 1970-talet. Portionsförpackningen är naturligtvis inte den enda förklaringen till framgångarna i Sverige och Norge, men den är viktig. Det illustreras tydligt av utvecklingen i Norge sedan millennieskiftet (se diagram på nästa sida), där konsumtionen av lössnus har ökat marginellt medan portionssnuset har vuxit lavinartat. Med portionsförpackningen har snus blivit en produkt som numera konsumeras även av kvinnor och akademiker, två grupper som var tidigare var starkt underrepresenterade bland snusarna.

80 procent av snusvolymerna i Skandinavien avser portionssnus. USA ligger i detta avseende flera decennier efter. 85 procent av det amerikanska snuset är lössnus och kundgruppen är huvudsakligen män i södra och mellersta USA.

Med dörren till den europeiska marknaden stängd av EU:s snusförbud, och hård lågpriskonkurrens med förlorade marknadsandelar som följd på hemmamarknaden, måste Swedish Match finna tillväxt någon annanstans. USA är då det naturliga valet. Landet har en stark tobakstradition, det är en enorm marknad och Swedish Match säljer redan cigarrer, tuggtobak och amerikanskt snus där.

En mångårig trend med minskat rökande i västvärlden har fått tobaksbolagen att söka med ljus och lykta efter nästa tillväxtområde. Ett sådant har varit det svenska snuset. I Sverige röker bara omkring 13 procent av männen, den lägsta siffran i hela Europa. Samtidigt snusar drygt 20 procent av männen. I en värld med en större medvetenhet om riskerna med rökning och rökförbud på allt fler ställen har snuset seglat upp som en alltmer intressant produkt, något som fler än Swedish Match noterat. I Skandinavien köptes uppstickare på snusmarknaden upp av internationella jättar som Japan Tobacco och British American Tobacco. På den amerikanska marknaden heter konkurrenterna Reynolds American och Altria.

2006 påbörjade Swedish Match testförsäljning av General-snus i liten skala i USA. Samma år började tobaksjätten Reynolds med testförsäljning av sitt Camel-snus. Ett år senare äntrade Altria marknaden genom att sätta sitt urstarka Marlboro-varumärke på ett snus. 2008 köpte Altria dessutom den marknadsledande tillverkaren av amerikanskt snus, UST, för drygt 10 miljarder dollar. Senare har portionssnus även lanserats under varumärket Skoal, ett av de ledande varumärkena för amerikanskt snus.

Redan i oktober 2008 började Camel att säljas i hela USA, vilket gav Reynolds ett stort försprång på den då snabbväxande marknaden. Utvecklingen gick inte obemärkt förbi. Det svenska snuset uppmärksammades 2010 i ett inslag, Going Smokeless, i det ­välkända amerikanska nyhetsprogrammet 60 Minutes på CBS . Bland de intervjuade ­syntes Martin Timell, som övergivit ciga­retter till förmån för snus. Samma år påpekade en aktieanalytiker till New York Times att ­väldigt få nya tobaksprodukter har ­lanserats med framgång under de senaste decennierna.

Kanske var det därför Swedish Match väntade till 2012 innan bolaget på allvar började öka distributionen av sitt svenska snus. I slutet av 2012 fanns General i över 10 000 butiker jämfört med 3 500 ett år tidigare och blott 1 000 två år tidigare. Det höga tempot höll i sig under fjolåret och vid halvårsskiftet i år såldes General i omkring 24 000 butiker i USA.

Marknadsinsatserna från framför allt Reynolds har fått kategorin att växa snabbt från låga nivåer (se diagram). 2008 var totalmarknaden omkring 4 miljoner dosor, vilket växte till cirka 50 miljoner dosor 2012. Onekligen en utveckling som ger anledning till optimism. Sett till marknadsandel har Swedish Match uppvisat en klart positiv utveckling. Från en andel på 0,5 procent i januari 2012 till cirka 11 procent vid halvårsskiftet i år. Det innebär att Swedish Match numera är större än Altria. Camel är dock tydlig marknadsledare med en marknadsandel på omkring tre fjärdedelar, en siffra som påminner om Swedish Matchs dominans i Skandinavien.

– Om marknaden varit stor men med låg tillväxt och positionerna redan tagna hade det varit ett problem. I det här läget tror jag inte det är fel att ha med konkurrenterna på tåget. Det är för jobbigt och dyrt att bygga en marknad på egen hand, säger Stefan Nelson, analytiker på SEB.

Den positiva utvecklingen för snuset fick sig dock en törn i fjol då marknaden i princip var oförändrad sett till volym. En fråga är om det är kunderna eller tobaksbolagen som har förlorat intresset.

– Swedish Match har tagit större marknadsandelar än de räknat med, men intresset har försvunnit för kategorin. Jag tror det beror på att Altria och Reynolds inte längre trycker på. Min bild är att de tidigare trodde att snus kunde bli stort i USA, men nu satsar de inom e-cigaretter i stället, säger Adam Spielman, tobaksanalytiker på Citigroup.

Enligt Stefan Nelson på SEB har Swedish Match lyckats väl i vissa segment, som tobaksaffärer i premiumsegmentet i stora städer. Många sådana butiker säljer inte ens Altrias och Reynolds snus.

– De amerikanska bolagens snus är egentligen inte helt jämförbart med vårt svenska snus, som är mer av en premiumprodukt, vilket blir tydligt om man smakar på det. Det är nästan så att man ska dela upp det i två marknader.

En tobaksanalytiker som vill vara anonym spekulerar i att Altria är på väg att dra sig ur marknaden. En annan menar att de amerikanska jättarna aldrig har varit särskilt intresserade av kategorin. För Swedish Match är snuset i USA än så länge en olönsam affär, och så lär det vara även för Altria. Reynolds däremot, med volymer kring 40 miljoner dosor, lär redovisa vinst.

Medan snuset har tappat tillväxten riktar tobaksjättarna alltså mer fokus mot de så kallade e-cigaretterna. Dessa har haft en betydligt snabbare tillväxt än snus i USA de senaste åren. Marknaden för svenskt snus i USA är värd omkring 200 miljoner dollar, medan marknaden för e-cigaretter uppskattas vara 5–10 gånger så stor.

– Jag tror att detta är den stora frågan för Svensk Match. Tidigare, om du ville konsumera nikotin, var snus helt klart det bästa sättet att göra det ur hälsosynpunkt. Nu finns det gott om alternativ som påminner mycket mer om rökning och som FDA skulle föredra, säger Adam Spielman.

E-cigaretterna har fått mycket uppmärksamhet i media. Kanske mer än motiverat. Ett tecken på det är att e-cigaretterna de senaste månaderna, enligt statistik från Morgan Stanleys tobaksanalytiker, har börjat visa negativ tillväxt på månadsdata. I årstakt är tillväxten nära noll.

”Vi ser teknologiska/smakmässiga brister, tillsammans med ett ökat antal alternativa förångningsprodukter som hinder för att konsumenterna tar till sig produkten”, skriver analytikerna men lägger till att statistiken inte tar hänsyn till så kallade förångare.

E-cigaretterna är förbrukningsartiklar som påminner om en vanlig cigarett, men den är batteridriven och har en patron som innehåller nikotinånga. Förångarna påminner mer om en penna med ett batteri och en behållare för nikotinvätska och ett munstycke. Vätskan hettas sedan upp och ger nikotinånga.

Dessa förångare, som kan fyllas på med ny nikotinvätska, växer i popularitet. Tobaks­bolaget Lorrillards vd Murray Kessler sa frankt att ”förångare erbjuder en överlägsen konsumentupplevelse till ett bättre pris” när han tidigare i år skulle förklara försäljningstappet för bolagets e-cigarettverksamhet.

Utvecklingen skapar huvudbry för tobaksbolagen. Branschen är ung med många aktörer, olika produkter och inträdesbarriärerna är tämligen låga. Att sälja förångare och påfyllningsvätska är förmodligen inte en lika bra affär som att sälja engångsprodukter. Exempelvis erbjuder en svensk sajt på nätet 10 milliliter e-juice (nikotinvätska), vilket motsvarar tio paket vanliga cigaretter, för 39 kronor, alltså mindre än vad ett paket vanliga cigaretter kostar. Det är inte den typ av priser och marginaler som tobaksindustrin är van vid.

E-cigarettmarknaden är hittills rätt oreglerad men förändringar är på väg, det har bland annat den amerikanska livsmedelsmyndigheten FDA deklarerat. Det återstår att se hur det påverkar marknaden. Givet att det är en så ny produkt finns inte mycket data om riskerna. Swedish Match sitter där­emot på decennier av data om snus från den svenska marknaden, något som kan bli ett trumfkort.

Ett av Swedish Matchs hopp står nämligen till den ansökan bolaget lämnade in till FDA tidigare i år. På över 100 000 sidor argumenterar bolaget för att FDA ska klassa snus som en tobaksprodukt med lägre risk. Snusdosorna tvingats nu bära varnings­texter liknande dem som återfinns på cigarettpaket. Betydelsen om snus får en lägre riskklass ska inte underskattas.

– Det vore väldigt viktigt om FDA gav snus status som ”moderat risk”. Det skulle kunna ge snuset en fördel och samtidigt skulle det skapa påtryckningar för en liknande märkning även utanför USA, säger Adam Spielman.

Fotnot: Swedish Match ville inte svara på frågor med hänvisning till en tyst period inför nio­månadersrapporten.