Därför avgör pengarna allsvenskan

År 2014 var fantastiskt för Malmö FF. Fotbollsklubben vann sitt andra raka SM-guld och kvalificerade sig till gruppspelet i Champions League, den stora turneringen för de bästa klubblagen från hela Europa. Sportsligt gick det sådär. MFF slutade sist i sin grupp och missade slutspelet.

Men ekonomiskt var avancemanget en fullträff som ger MFF en enorm ekonomisk fördel gentemot konkurrenterna i den högsta svenska serien, allsvenskan. Totalt fick klubben 160 miljoner kronor från den europeiska fotbollsfederationen Uefa, pengar som kommer från försäljningen av tv-rättigheter samt kommersiella avtal med sponsorer till turneringen. Totalt distribueras cirka 10 miljarder kronor årligen till de 32 klubbar som kvalificerar sig till Champions League.

160 miljoner kronor är kanske inte så mycket för en internationell storklubb som engelska Manchester United eller spanska Real Madrid, de omsätter miljarder. Men det är närmast ofattbart mycket pengar i Sverige och motsvarar tre årsbudgetar för en medelstor allsvensk klubb som IFK Norrköping.

Utöver pengarna från Uefa har 100 000 åskådare sett Malmö spela Champions League-fotboll på Swedbank Stadion vilket har genererat ungefär 20 miljoner kronor i publikintäkter. Därtill har “iff iff”, tack vare det spelarna har presterat på den internationella scenen, hittills under 2015 dragit in närmare 100 miljoner kronor på försäljning av spelarkontrakt till klubbar i rikare ligor än den svenska.

Den extra exponering som klubben fick tack vare Champions League ökar även värdet på de sponsorpaket som Malmö FF säljer till sina kommersiella partner. Enligt en marknadsanalys som Sponsor Insight har gjort uppgår klubbens dräktleverantör Pumas exponeringsvärde till 40 miljoner kronor, varav 15 miljoner kronor enbart genom exponeringen i Champions League. Det är rimligen något som Malmö FF kan kapitalisera på genom att skruva upp priset på sponsoravtalen.

Malmö FF redovisade en vinst på 145 miljoner kronor för 2014. Det egna kapitalet ökade från 81 miljoner kronor till 226 miljoner, och MFF har därmed i dag cirka hälften av allsvenskans samlade egna kapital.

Kan då Malmö utnyttja det ekonomiska övertaget och fortsätta att dominera i allsvenskan de kommande åren? Ja, en hel del talar för det, i synnerhet exempel från jämförbara ligor. Man behöver bara gå över Öresund för att hitta FC Köpenhamn som har vunnit sex av de tio senaste danska mästerskapen. I grannlandet i väst vann Rosenborg den norska ligan 13 säsonger i följd under storhetstiden kring millennieskiftet. Och i Schweiz lyfter FC Basel bucklan för sjunde året i rad när säsongen avslutas i maj.

Sambandet mellan ekonomisk styrka och sportsliga framgångar inom europeisk fotboll är väl belagt. Och mycket talar alltså för att Malmö FF dominerar i allsvenskan de kommande åren. Men det finns förstås riskfaktorer. En sådan är att framgångsrika lag i mindre ligor som den svenska inte får behålla duktiga spelare särskilt länge. Det medför en hög spelaromsättning och därmed en rekryteringsrisk.

En annan risk är Swedbank Stadion som Malmö FF äger till 75 procent. Arenan ger en hög intjäning om den används frekvent och fylls med åskådare. Däremot är säsonger med lägre publiksnitt och uteblivet spel i internationella turneringar påfrestande för ekonomin.

En av de främsta utmanarna till Malmö är AIK. Solnaklubben har vunnit publikligan flest gånger av alla allsvenska lag, 39 genom åren varav tre de senaste fem åren. Publikintäkterna är relativt höga, 40 miljoner kronor för 2014. AIK hamnar också högt i de flesta mätningar av svenska sportklubbars varumärken. Men klubben har misslyckats med att kapitalisera på publiktillströmningen och varumärkesstyrkan. 2014 hade Gnaget inte mer än 29 miljoner kronor i sponsorintäkter, inte ens topp tre i allsvenskan. Ett annat problem är konkurrensen med de två andra Stockholmsklubbarna, Djurgården och Hammarby. Rimligen vore det enklare med monopol på produkten elitfotboll i huvudstaden. AIK är för övrigt det enda svenska fotbollslaget som är noterat. Klubbens ekonomiska prestationer speglas i aktiekursens utveckling som i stort sett har pendlat mellan dålig och usel sedan noteringen.

En annan utmanare är IFK Göteborg som har sin största styrka i klubbens framgångsrika historia och höga igenkännande i Sverige. Men Änglarna har inte heller lyckats göra någon bra affär av sitt starka varumärke.

Inom fotbollen är intäkter det enskilt viktigaste nyckeltalet för att säkerställa sportsliga framgångar. Sambandet är mycket enkelt: ju högre intäkter, desto mer pengar kan klubben spendera på spelarlöner. Inom den europeiska fotbollen finns en mycket hög korrelation mellan klubbarnas personalkostnader och resultaten på planen. I de högsta två divisionerna i England – Premier League och The Championship – har det sambandet under den senaste tioårsperioden en förklaringsgrad på 90 procent. Så ser det också ut i de andra stora ligorna i Europa. I Sverige är sambandet något svagare, men motsvarande förklaringsgrad ligger ändå på cirka 70 procent. En bidragande orsak till att det är lägre här är att pengarna i svensk fotboll är mer jämnt fördelade. Något som dock kan förändras om Malmö befäster sin dominerande ställning, både på planen och i årsredovisningarna.

I år stryps dessutom en av möjligheterna som de allsvenska klubbarna har använt för att finansiera sina spelarinköp. Det är fotbollens världsorganisation, Fifa, som har förbjudit så kallat tredjepartsägandet i spelarkontrakt (Third Party Ownership, TPO). Med det avses finansiella investerare som köper ekonomiska rättigheter i spelarkontrakt, och i gengäld får en del av pengarna om spelaren säljs vidare till en annan klubb med vinst.

Förbudet är goda nyheter för välkapitaliserade klubbar som Malmö FF. Annat var det för tre år sedan när Malmö FF sålde vinstandelsbevis i sin spelartrupp för 29 miljoner kronor. De pengarna var nödvändiga för att Malmö skulle kunna nå dagens ledande position i svensk fotboll. Men nu är alltså den möjligheten stängd för konkurrenterna.

Ett rimligt antagande, med beaktande av ovan nämnda statistiska samband, är att Malmö FF vinner sju av tio mästerskap de kommande åren. Ett annat är att flera av de jagande klubbarna ökar riskerna i sina verksamheter för att komma ikapp, vilket sannolikt leder till finansiella problem för några av dem.

Inom toppfotbollen är det arbetarna som lägger beslag på mervärdet, inte kapitalisterna. Men pokalerna får alla glädje av – i synnerhet fansen.

Detta är en kortversion av “Pengarna avgör allsvenskan”. Artikeln i sin helhet publiceras i senaste numret av Affärsvärlden. Prenumeranter kan också logga in och läsa hela texten här.

Av: Kristof  Vogel

nullnull