Därför älskar alla ungdomar

Om du hör till dem som tröttnat på ungdomsfixeringen i reklam har du en jobbig tid framför dig. Det finns tre tunga skäl till att barn och unga vuxna är konsumentföretagens absoluta favoritmålgrupp nummer ett – och att de kommer att förbli det.

l De storshoppar. Gruppen barn och unga har mer pengar att disponera över i dag än tidigare generationer.

l De tar med sig sina köpvanor. Det företag som lyckas etablera en kundrelation med en tjugoåring har helt enkelt fler år på sig att tjäna pengar på kunden än om kunden är 55 när han eller hon hittar till varumärket. Även om kundlojaliteten kan väntas vara svagare för yngre generationer än de tidigare.

l De påverkar sina föräldrar. En rad studier visar att barn, och även vuxna barn, har stor påverkan på de köp som deras föräldrar gör. Yngre anses ha bättre känsla för vad som är trendigt och har ofta mer kunskap om utbudet. Äldre studier visar dessutom att föräldrar oftare testar nya produkter än vuxna utan barn.

Karin M Ekström är professor i företagsekonomi och verksam vid Centrum för konsumtionsvetenskap vid Handelshögskolan i Göteborg. Hon forskar bland annat om synen på unga konsumenter. Och menar att samhällsdebatten i Sverige har en alltför förenklad bild. Man underskattar de yngre konsumenternas förmåga att hantera reklamen.

– Det finns en bild av att yngre konsumenter antingen är offer för reklamen eller verkligt medvetna konsumenter. Jag menar att man är både offer och kompetent, och att det även varierar från situation till situation, det är farligt att generalisera, säger Karin M Ekström.

Dessutom finns en risk för att såväl företagen, i sin reklam, som reklamdebattörer, i sin kritik av reklamen underskattar målgruppens medvetenhet.

– Barn och unga är inte passiva utan de ifrågasätter och tolkar reklambudskap. Eller väljer att strunta helt i ett budskap.

För att nå de yngre konsumenterna krävs ett nytt tilltal. Det gamla budskapet: köp den här produkten så blir du snygg och framgångsrik, fungerar inte längre. Åtminstone inte på egen hand. Nu är det bättre information och mer stöd för köpbeslutet som behövs, säger Karin M Ekström.

– I och med att utbudet av varor och tjänster är så stort, och att vi förväntas vara aktiva konsumenter även när det gäller sådant som telefonabonnemang och pensioner i dag, har behovet av att få veta mer ökat, säger hon och pekar på att man kan se helsidesannonser som enbart består av finstilt text, något som knappt förekommit tidigare. Företag behöver göra det enklare för konsumenter att fata beslut.

Vid sidan av konsumtionsintresset växer en motrörelse fram. Vi läser om människor som belägger sig själva med totalt köpstopp, lever på endast en euro om dagen, eller som bara köper begagnat. Kanske är en av de allra hetaste trenderna för unga konsumenter just att avstå från att konsumera. Men den som oroar sig för att minimalismen ska sprida sig och på allvar hota konsumtionssamhället som vi känner det i dag oroar sig i onödan, anser Karin M Ekström.

– Konsumtionsmotstånd kommer nog alltid att finnas och dagens miljöproblem manar till eftertanke med konsumtionen. Konsumtion är viktig för tillväxten.

Snarare kommer de enstaka köpstrejkarna och konsumenternas krav generellt att bidra till ökat fokus på företag att ta fram till exempel klimatsmarta produkter och öka transparensen vad gäller hur varorna tillverkas och transporteras, tror Karin M Ekström.

Men hur var det nu med ungdomar och miljöhoten? Kanske är sambandet mellan ung och miljömedveten inte alls så starkt som man skulle kunna tro. I en stor enkätundersökning som 2007 presenterades av omvärldsbevakningsföretaget Kairos Future är svenska ungdomar inte alls särskilt intresserade av att handla miljövänligt, eller att ta samhällsansvar genom sin shopping. Av undersökningen, som innefattar sammanlagt 17 000 människor mellan 16 och 29 år i 17 länder, framgår att svenska unga visserligen känner stark oro för miljöförstörelsen. Men när det gäller att köpa miljövänliga produkter är intresset minst sagt svalt. Bara 16 procent av de svenska intervjupersonerna sade sig handla miljövänligt. Det är “annanism” som gäller, tolkar Anna Kiefer, som är ansvarig för undersökningen Global Youth i Sverige.

– Vi märker gång på gång i våra kvalitativa studier att de unga inte har tid eller ork att engagera sig. Man väntar sig att någon annan ska ta tag i problemen. Som en person som vi djupintervjuade sa: “Det är de tidigare generationerna som skräpat ner, varför ska vi unga ta hand om det?”.

Anna Kiefer tror som Karin M Ekström att minimalismtrenden kommer att ha endast marginell betydelse för unga människors vilja att shoppa. Snarare är det en annan ism som är starkare, menar hon; hedonismen, individens strävan efter egen njutning och lycka.

– Unga människor gillar att shoppa, konsumera och spendera pengar, det kommer de att fortsätta med, säger Anna Kiefer.