Dags för andra vågens kunder

Ett av de områden som vuxit snabbast under den pågående IT-revolutionen är aktiehandel på internet. Utvecklingen har kommit särskilt långt i Sverige, men det är minst lika mycket en europeisk företeelse. Det finns redan 120 nätmäklare i Europa. Första halvåret i år fördubblades den europeiska marknaden – men med stora skillnaderna mellan länderna.

Den snabbaste tillväxten sker i Sydeuropa – men det sker från låg nivå. Tyskland dominerar marknaden, och kommer sannolikt att fortsätta med det. Över hälften av de europeiska nätmäklarnas kunder finns i Tyskland.

De fem största av Europas nätmäklare har alla Tyskland som hemmamarknad med Comdirect, Consors och DAB (Direkt Anlage Bank) i topp.

Tyskarnas framgångar avspeglas också på annat sätt. När analysföretaget Blue Sky International nyligen rankade de europeiska nätmäklarna hamnade tyska bolag på de fyra första platserna.

Sverige ingick inte i denna studie, men den svenska marknaden hänger fortfarande bra med. I Sverige har penetrationen nått längst, och enligt investmentbanken J.P Morgan är Tyskland och Sverige de överlägset mest utvecklade marknaderna. I absoluta tal, mätt som antalet kunder, är marknaden faktiskt lika stor i Sverige som i det befolkningsmässigt betydligt större Frankrike. Sverige och Frankrike delar andraplatsen efter Tyskland.

Svensk begränsning

Men det är givetvis enbart en tidsfråga innan flera av de större länderna har passerat Sverige. Här finns ett dilemma för de svenska nätmäklarna: De långsiktiga tillväxtutsikterna begränsas av att Sverige är så litet. Detta faktum avspeglar sig också i börsvärderingen. De stora kontinentala nätmäklarna är väsentligt högre värderade, eftersom deras potentiella marknad anses mycket större.

Det kanske mest anmärkningsvärda i den europeiska utvecklingen är ändå att den har gått påtagligt långsamt i Storbritannien, trots att aktiesparande historiskt har varit vanligare där än i övriga Europa. En tredjedel av de europeiska aktieägarna finns i Storbritannien, men andelen av nätmäkleriet i Europa är inte ens tio procent. Skälet anses vara att det över huvudtaget är krångligt och dyrt att göra aktieaffärer i Storbritannien, vilket hämmar utvecklingen av aktiemarknaden. En annan förklaring kan vara att aktiesparandet växer snabbare i andra länder där sparformen inte tidigare varit så utbredd. Det tycks vara så att nytillkomna aktiesparare i stor utsträckning väljer att göra sina affärer på nätet.

Lugnare utveckling

Men på många andra håll i Europa har det gått desto fortare hittills. Långsiktigt talar också det mesta för en fortsatt snabb utveckling, men det är inte säkert att tillväxten kommer att ske utan hack i kurvan. Det har kommit signaler från branschen som tyder på att tillväxttakten har avtagit efter den exceptionellt starka utvecklingen under första kvartalet i år.

Att takten åtminstone tillfälligt har bromsats upp ska ses mot bakgrund av den oroliga börsutvecklingen. Det finns enligt branschen ett mycket starkt samband mellan inflödet av nya kunder och kundernas aktivitet å enda sidan och börsutvecklingen å den andra.

Exempelvis den svenska nätmäklaren Teletrade Solutions har rapporterat att både kundtillströmningen och courtageintäkterna avtog kraftigt under det andra och tredje kvartalet. Den oroliga börsen har också satt märkbara spår i de börsnoterade nätmäklarnas kursutveckling. Deras aktiekurser följde med ned när luften gick ur IT-aktierna i våras.

Tysk avmattning

En liknande utveckling rapporteras från Tyskland. Hos några av de stora mäklarna växte antalet kunder betydligt långsammare under tredje kvartalet än tidigare under året. Det har förklarats med raset för teknikaktier på börsen, och med att placerarna har dragit sig för att öppna nya konton på grund av farhågor för att aktiemarknaden är på väg ned. Även antalet order från kunderna uppges ha minskat under tredje kvartalet.

Avvaktande kunder

Det betyder att kunderna blivit mer avvaktande. Håller detta i sig under en längre tid kan det störa expansionsplanerna i branschen. De renodlade nätmäklarna är beroende av att volymen ökar och att kunderna gör många affärer, eftersom deras enda inkomstkälla i princip är courtaget. Inte så konstigt då att det finns en klar tendens till att nätmäklarna försöker bredda sina intäktsbaser och att de söker strukturaffärer.

Branschens snabba tillväxt har i själva verket hittills gått hand i hand med den starka börsutvecklingen, inte minst på teknik- och tillväxtbörserna, som Nasdaq i New York eller Neuer Markt i Frankfurt. Frågan är därför vad som händer om aktiemarknaderna går in i en längre nedgångsperiod. Sådana perioder har inträffat förr och kommer rimligen att göra det igen. Under sådana förhållanden är denna unga bransch strängt taget oprövad. Kanske är det som en Wall Street-expert uttryckte saken i tidskriften Business Week härom veckan: “You need a bull market”.

En sak är säker: Lägre volymer och nedpressat courtage är ingen bra kombination för den som vill bygga en lönsam rörelse. Skulle det inträffa, börjar utslagningen på allvar. Särskilt som det kostar mycket att attrahera nya kunder genom intensiv marknadsföring.

Nästa våg

Men det finns även andra utmaningar för branschen. När den första vågen av entusiastiska kunder ebbat ut, gäller det för nätmäklarna att locka in nästa och då ställs de inför andra krav. De kunder som först sökte sig till nätmäklarna i stora skaror var förmodligen pionjärkonsumenter (“early adopters”), som är snabba med att ta till sig ny teknik och utnyttja nya tjänster, och som dessutom är aktiva och gör många affärer.

Nästa grupp är inte lika snabb och förmodligen inte heller lika aktiv. Sannolikt kräver de mer service och efterfrågar mer av rådgivning och andra tjänster än att enbart placera köp- och säljorder. Det är här som den starkaste tillväxten i framtiden kommer att ligga, enligt en rapport från konsultfirman Gap Gemini Ernst & Young (“Nordic e-Brokerage”).

Det är denna andra våg som Deutsche Bank inriktar sig på när banken nu relanserar sin Brokerage 24 som en alleuropeisk nätmäklare under namnet “Maxblue”. Det ambitiösa målet är att bli nummer ett i Europa med 1,5 miljoner kunder inom några år.

När den tyska storbanken i våras presenterade planerna för Maxblue var det uttryckligen denna kundgrupp som utpekades som målgrupp. Det är kunder som vill ha “clicks and some bricks”, som det hette. Det betyder att de efterfrågar både den nya tekniken och mer traditionella banktjänster. Uttrycket syftar på det nya och traditionella sättet att göra affärer på; i cyberrymden respektive på kontoren.

Butiker

Ett handgripligt sätt för en nätmäklare att kunna erbjuda både och är att starta ett eget nät med butiker som ett komplement till webbsidorna. Exempel på detta finns redan. Enligt Financial Times visar undersökningar i USA att på mogna marknader är sannolikheten större att nya kunder öppnar en depå när de besöker ett kontor än när de surfar på nätet.

Det finns flera sätt för nätmäklarna att bredda intäktsbasen och försöka bli attraktivare i konkurrensen om kunderna. Fondsparande är ett vanligt tillskott till utbudet, eller som i Teletrades fall, försäkringsmäkleri. Ett annat kan vara att erbjuda kunderna att delta i börsintroduktioner. DAB har exempelvis tecknat avtal med investmentbanken Goldman Sachs och privatbanken Sal. Oppenheim i detta syfte. Ett annat exempel är Consors, som har ett avtal med Lehman Brohers. Genom detta ska Consors kunder bland annat få tillgång till den amerikanska investmentbankens analyser. Helt nyligen har bolaget dessutom startat en investmentbank för börsintroduktioner.

Nya strukturer

Eftersom nätmäkleri är ett område där volymen har stor betydelse är det inte så överraskande att den ganska vildvuxna marknaden redan har gått in i en omstruktureringsfas. Några affärer har skett i Sverige nyligen, och flera av de svenska nätmäklarna ser sig om efter möjligheter att expandera internationellt. På kontinenten finns en klar trend mot alleuropeiska strategier. Consors har kommit längst i det avseendet. Bolaget finns i fem länder och tillhör de fem största på marknaden i tre av dessa länder (Tyskland, Frankrike och Spanien).

Det mest spektakulära steget hittills har DAB tagit genom sitt köp av franska Self Trade nyligen. Det var en affär som gjordes till ett pris som fick många att häpna. Det är säkerligen inte den sista affären. I Sverige, som har flest nätmäklare per invånare, är branschen uppenbarligen överetablerad. Men även i ett europeiskt perspektiv kommer det säkert att ske en koncentration de närmaste åren, i vart fall om USA tjänar som förebild. Där svarar de fem största mäklarna för drygt 80 procent av marknaden, medan motsvarande andel i Europa ligger på under 60 procent.

Det finns många som har planer på en europeisering av verksamheten, bland andra Avanza. Men etableringar över gränserna kan ha sina sidor eftersom det ännu saknas heltäckande system för avveckling av aktieaffärer till låg kostnad, det som på börsspråk kallas “clearing and settlement”. Det är en viktig fråga då den gränsöverskridande handeln väntas öka framöver och bli en viktig tillväxtmotor för branschen.

Här kan kanske de nya elektroniska handelsplatserna spela en roll. Jiway, som enligt planerna startas av OM Gruppen och investmentbanken Morgan Stanley Dean Witter i november, har utlovat att den ska erbjuda mycket låga priser vid handel med mindre poster, vilket är nätmäklarnas marknadssegment.

Elefanternas planer

Även här kommer konkurrensen att bli hård. Två andra ledande investmentbanker – Goldman Sachs och Merrill Lynch – har aviserat att de också ska starta elektroniska tjänster för aktiehandel. Men det är inte säkert att det stannar med detta. Det spekuleras i att de stora tyska nätmäklarna, som Consors, överväger att etablera egna elektroniska handelsplattformar. Hela denna utveckling kan bli ett hot mot inte minst de existerande börserna.

Växande gränsöverskridande aktiehandel kan mycket väl spela nätmäklarna i händerna. Men de faktorer som hittills har drivit utvecklingen kommer förmodligen även i fortsättningen att spela störst roll för tillväxten. En sådan faktor är demografin.

En åldrande befolkning i Europa känner ett växande behov att spara till ålderdomen. Samtidigt ändras sparbeteendet. I allt högre grad byter européerna ut bankboken och gör som amerikanarna (och svenskarna): Sparar i aktier och fonder. Och här är utvecklingen bara i sin linda, i vart fall om man – återigen – har USA som förebild.

I USA sparar över en tredjedel av befolkningen i aktier, medan genomsnittet för Europa inte är högre än elva procent. En snabb ökning av aktiesparandet i Europa gör att andelen inom tre-fyra år väntas öka med nästan 50 procent, enligt J.P. Morgan. Den snabbaste ökningen väntas i Tyskland, där aktiesparandet historiskt har varit mycket litet. Det ger litet relief åt SEB:s ambition att driva ett nätmäkleri i Tyskland, där bank- och försäkringskoncernen redan äger BfG Bank. Verksamheten ska börja i november under namnet “SEBdirect”.

Utvecklingen av aktiehandeln på nätet har gått hand i hand med det ökade aktiesparandet. Den tekniska utvecklingen är givetvis en avgörande faktor, eftersom det är internet som över huvudtaget har gjort det möjligt för banker och mäklare att erbjuda nya tjänster, till exempel möjligheten att köpa och sälja aktier på nätet. Det har sänkt transaktionskostnaderna och gjort aktiemarknaden mer tillgänglig för folk i gemen. Samma positiva effekt har ökat öppethållande på börserna.

En allt större internetpenetration gör att en växande del av befolkningen kan efterfråga de nya tjänsterna. Det har varit särskilt tydligt i Sverige

Kraftigt uppåt

Det mesta talar alltså för en långsiktigt kraftig tillväxt. Prognoskurvorna pekar i alla händelser brant uppåt. Konsultfirman Gap Gemini Ernst & Young räknar till exempel med att antalet depåer hos nätmäklarna enbart i Norden kommer att öka från 0,2 till 3,7 miljoner under perioden 1999 till 2004.

Liknande uppskattningar gör J.P Morgan, som i sina prognoser täcker åtta av Europas länder, inklusive Sverige. Investmentbankens beräkningar pekar mot att antalet nätkunder i aktiehandeln ökar från 1,4 miljoner 1999 till 17 miljoner 2003. Slår förväntningarna in kommer Tyskland att svara för över 30 procent av denna marknad och Sverige för omkring tio procent.