Dags att visa vinst

Strategi- och kommunikationskonsulter har historiskt sett inte haft något vidare facit som börsnoterade bolag. Under det sena 1980-talets högkonjunktur var Indevo och Jerry Bergströms BNL på allas läppar. Båda företagen är borta idag. Det finns därtill en lång rad exempel på kommunikationskonsulter som uttalat börsplaner, men som inte hunnit fram innan de av olika anledningar fått ta ner skylten. Bland de mer färska exemplen finns Lexivision och Rikta.

Varken dessa dystra erfarenheter eller det senaste halvårets skakiga börser tycks dock hindra kommunikationsföretagens fortsatta intresse för börsnotering. Vid sidan av internetkonsulter som Framfab och Adera finns nu även noterade kommunikationskoncerner som A-com och SBI-listade DNG (Dial Next Group, en omvandling av gamla Corona). Snart får de också sällskap av Nils Tunebjers byråkoncern Audumbla och Bureägda Citat, även om den sistnämnda nyligen skjutit upp introduktionen till nästa år.

Skapa uppmärksamhet

Delvis kan kommunikationskonsulternas intresse förklaras med att börsnotering är en utmärkt marknadsföringsåtgärd. Det skapas snabbt intresse kring bolagen, som därmed får sina namn kända för en bred publik. Den större förklaringen är dock förhoppningarna om en växande marknad för helhetstänkande inom strategi-, marknadsförings- och kommunikationstjänster. För att snabbt bli tillräckligt stora även i ett europeiskt perspektiv behöver konsulterna kapital.

I viss utsträckning finns förebilder i noterade kommunikationskoncerner som WPP och Young & Rubicam. De svenskbaserade bolagen har dock helt andra utmaningar att ta sig an än de etablerade, internationella byråjättarna.

För det första gäller det att överleva tillväxtfasen. Så länge företagen är små är de nämligen också mycket sårbara för avhopp. Det kan räcka med att några få strategiska nyckelpersoner lämnar konsultföretaget för att aktiekursen ska få skrämselhicka. Det är över huvud taget svårt för kunskapsföretag att hitta bra inlåsningsmetoder, framför allt vad gäller reklambranschen. Där är avhopp till nya byråkonstellationer ett vanligt fenomen, ofta med motiveringen att den gamla konstellationen inte längre var en tillräckligt kreativ miljö. Men ett börsnoterat konsultföretag har inte råd att rycka på axlarna åt avhopp. Det är därför A-com valt att statuera exempel inför aktiemarknaden genom att köra den hårda linjen mot de tre avhopparna från dotterbolaget Hollingworth Mehrotra.

För det andra är det svårt för ett nyintroducerat konsultföretag att övertyga aktiemarknaden att man både kan behålla kunder och ersätta förlorade kunder med nya i ett långt perspektiv. I till exempel reklambranschen är det vanligt att köpare byter byrå med jämna mellanrum, inte alltid på grund av missnöje med leverantören utan för att kunderna helt enkelt är sugna på nya impulser.

För det tredje är konsultföretag ofta svåranalyserade. Tjänsterna är tämligen abstrakta och det är svårt att få en säker genomlysning av ett bolag när dess egentliga substans sitter i de anställdas kreativitet. Dessutom finns en inbyggd konflikt mellan aktiemarknadens informationsbehov och kommunikationsköparnas krav på diskretion. Investerarna vill naturligtvis ha besked om vilka kunder konsulten har, men det är inte alltid som ett stort kundföretag har lust att berätta för hela världen, och därmed sina konkurrenter, vilka konsulttjänster de måste köpa, än mindre i vilken utsträckning.

För det fjärde är aktiemarknadens tålamod begränsat. Mindre börsnoterade tjänstekonsulter har i allmänhet haft en obehaglig vana att dröja med att visa vinst.

Vinst räknas

Just A-com har under det senaste halvåret fått känna av i princip samtliga problem ovan och tvingats se sin aktiekurs rasa till den nuvarande nivån, där aktien knappast kan betraktas som dyr längre. Bolaget har kritiserats för sin röriga konstruktion med kommanditbolag, men har försvarat sig med att analytikerna inte förstår bolaget, bland annat för att det inte finns några liknande företag att jämföra med. VD Thomas Hvid har därför sagt att han ser fram emot konkurrenten Audumblas introduktion. Det återstår dock att se om analytikerna blir snällare av att fler aktörer predikar samma affärsidé. I slutänden är det trots allt vinst som räknas. Och om inte kommunikationsföretagen lyckas visa vinst i dagens strålande reklam- och mediekonjunktur, när de ska de då göra det?