Butiksförsäljning ska lyfta e-handelspionjär

Netonnet är ett av många start-ups som för snart ett decennium sedan såg en möjlighet att rida på internetvågen. Till skillnad från många andra internetföretag har bolaget emellertid lyckats överleva. Som e-handelsföretag har Netonnet blivit ett välkänt namn och bolaget ses i dag som en självklar konkurrent till etablerade jättar som Onoff och Siba.

Netonnet startades 1999, med affärsidén att sälja hemelektronik på nätet. Bolaget erbjuder i dag ett brett produktsortiment inom tv, hemmabio, dvd, stereo, kameror, datorer med mera. Den huvudsakliga kundgruppen är privatkunder. Omsättningen har gått från noll 1999 till närmare 1,7 miljarder kronor för det förlängda räkenskapsåret januari 2005 till april 2006. Under åren 2002 till 2004 var bolaget också lönsamt och då översteg rörelsemarginalen 2 procent, vilket är acceptabla nivåer i branschen.

Därefter har dock problem uppstått. En ökande konkurrens på den svenska marknaden och motgångar i Tyskland gjorde att bolaget för det förlängda räkenskapsåret 2005/06 visade en rörelseförlust på nästan 9 miljoner kronor. Problemen har fortsatt innevarande räkenskapsår och vore det inte för intäkter på 14 miljoner kronor för försäljning av en fastighet, skulle bolaget visa förlust även de första tre kvartalen innevarande räkenskapsår (maj 2006-jan 2007).

I Sverige har prispressen delvis kommit från nyetablerade utländska aktörer, som El-Giganten. Utländska och inhemska livsmedelskedjor som Lidl, Netto och Ica säljer också hemelektronik och sätter tryck på priserna. Det fick rörelsemarginalerna i Netonnets svenska verksamhet att sjunka från 4,0 till 1,9 procent det senaste kvartalet.

Den främsta förklaringen till lönsamhetsproblemen är dock att Netonnet haft bekymmer i Tyskland. Sedan år 2000 finns bolaget etablerat där, men trots hyfsade försäljningssiffror har lönsamhet inte kunnat uppnås.

83 miljoner invånare och en hemelektronikmarknad på nästan 200 miljarder kronor hägrade, men likt många andra svenska företag fick Netonnet erfara att det var tuffare att slå sig fram i Tyskland än man trodde. För de första nio månaderna uppgick omsättningen i Tyskland till 192 miljoner kronor och förlusten till hela 24 miljoner.

Därför beslutade ledningen i Netonnet i februari i år att lägga ned den tyska satsningen. Kostnaden för nedläggningen uppgår till mellan 15 och 20 miljoner kronor och tas det fjärde kvartalet i år.

Framöver ska fokus ligga på Norden. Förra året lanserade Netonnet en internetbutik i Norge och nästa års mål är att få god lönsamhet i Sverige och Norge. Därefter kan det bli tal om expansion och då är det övriga Norden som gäller.

Netonnet skiljer sig från sina konkurrenter genom att ha sitt ursprung i handel på internet. Som e-handelsföretag är varumärket starkt och den stadigt ökande andelen internethandel, på bekostnad av vanlig detaljhandel och postorder, gynnar Netonnet. I takt med att internet har blivit en naturlig del av varje företagsstrategi har emellertid kampen om kunderna på nätet hårdnat.

Det har fått Netonnet att storsatsa på egna försäljningsställen, så kallade lagershopar. Enligt Netonnets ledning skiljer sig de från traditionella butiker inom hemelektronikbranschen genom lägre priser, ett bredare sortiment och en högre grad av självservice. Kunderna söker upp produkterna via datorstationer och hämtar sedan själva direkt från lagerhyllorna – inte helt olikt ett Ikea för hemelektronik.

Redan 2001 öppnades den första lagerbutiken på 2 400 kvadratmeter i Borås och året därpå etablerades en lika stor i Ullared. Men det är först nu som lagerbutiker ingår som en integrerad och betydande del av försäljningsstrategin. Butikerna i Borås och Ullared har en genomsnittlig årsomsättning på 160 miljoner kronor vardera, men Netonnet planerar att öka andelen butiksförsäljning kraftigt. Sedan oktober förra året har butiker på mellan 4 000 och 6 100 kvadratmeter öppnats i Malmö, Stockholm och Göteborg. Det är genom dem som en stor del av den framtida tillväxten ska komma. Netonnet har som mål att öppna två nya lagerbutiker om året, omsättningen ska öka med 20 procent per år och år 2010 ska rörelsemarginalen uppgå till 5 procent.

Konkurrensen är inte att förringa. Stora kedjor som Siba, Onoff och El-Giganten finns redan på plats och det är säkerligen inte helt lätt att slå sig fram. Men att satsa på fysisk försäljning är rätt väg att vandra om bolaget vill åtnjuta de stordriftsfördelar som behövs för att visa vinst i en bransch satt under stor prispress. I kombination med att Netonnet gjort sig av med oket i Tyskland ser siffrorna för nästa räkenskapsår betydligt bättre ut. Försäljningen kommer visserligen att sjunka med 192 miljoner kronor, men bolaget bör för första gången sedan 2004 visa svarta siffror.

Ytterligare en faktor som kan sätta fart på aktien är om bolagets största ägare, familjen Bengtsson, tillika helägare till hemelektronikföretaget Siba, väljer att slå samman de båda bolagen. Än så länge har det varit mer snack än verkstad, men en framtida fusion kan inte uteslutas.

_______________________________________________________________

Fortsatt hård konkurrens
Om Netonnet uppnår sina mål är aktien köpvärd. En omsättningstillväxt på 10 procent de kommande två åren och en rörelsemarginal på 3 procent för år 2008/2009 ger ett p/e-tal på 11 på 2008/2009 års vinst om förlustavdragen utnyttjas. Men mycket kan hända fram till dess. Nyetableringar av lagerbutiker kostar pengar och konkurrensen på marknaden fortsätter att hårdna. Senast i mars aviserade den tyska hemelektronikkedjan Media Markt att fyra nya varuhus ska öppnas i Sverige och ännu fler är planerade. Risken är att de uppsatta målen blir svårare att uppnå än bolaget tror, inte minst mot bakgrund av att de senaste åren innehållit en del besvikelser och ökad konkurrens. Affärsvärlden avvaktar ett tag till innan vi vågar köpa.Fem frågor till vd Anders Halvarsson

Vilka ser du som de största hoten framöver?
– Det är framför allt konkurrensen generellt i branschen. Den kan sätta press nedåt på marginalerna.

Ni har som mål att ha en rörelsemarginal på 5 procent år 2010. Är det rimligt med tanke på den prispress som äger rum?
– Det är ett rimligt mål. För att uppnå det krävs en kombination av kostnadseffektivitet, en god bruttomarginal och volym. Bruttomarginalerna ska vi få upp genom smarta inköp och snabb omsättning av lagret. I takt med att vi växer ökar förutsättningarna för att förbättra marginalerna.

Etableringen av lagershoppar innebär att ni mer och mer liknar konkurrenter som Onoff och Siba. Hur ska ni skilja er från dem?
– Om man besöker våra lagershoppar ser man snabbt att vi skiljer ut oss. Försäljningen sker mekaniskt, det finns dataterminaler runt hela lagret och vi har samma priser som på internet. Genom att kunderna gör mer av arbetet själva, har vi en tredjedel av personalstyrkan jämfört med Media Markt som har lika stora butiker som vi. Vi särskiljer oss i effektivitet och vi särskiljer oss i sättet att sälja.

Varför dröjde det så länge innan ni lade ned verksamheten i Tyskland?
– Vi satte upp ett mål och försökte vidta åtgärder för att uppnå de målen. Vi har aldrig trott att en etablering i Tyskland skulle ske snabbt och enkelt, men när utvecklingen inte följde planen, bestämde vi oss för att lägga ned. I efterhand är det självklart att man skulle ha lagt ned satsningen tidigare, den har kostat mycket pengar. Men vi har lärt oss massor och tar med oss det.

Hur ser du på en eventuell sammanslagning med Siba?
– Det är ingen aktuell fråga. Familjen Bengtsson har köpt aktier över börsen och uttalat att innehavet i Netonnet är en finansiell placering.