Börsjournalistikens genombrottstid

Affärsvärlden/Finanstidningen var inne i sin fjärde överlevnadskris i början av 1970-talet när Handelsbanken kraftigt drog ned sin prenumerationsstock i samband med egen krishantering. 

Bankernas blockprenumerationer betydde väldigt mycket för en liten tidning, specialist på att granska varje rapport från börsföretagen och publicerad olika inlägg från aktörer och experter i näringslivet. Inga rubriker, bara överskrifter. Knappt några bilder.

Den som skriver detta somnade gång på gång i försöken att läsa den lilla otidsenliga publikationen, efter att ha accepterat ett anställningserbjudande från Carl Swartz, huvudredaktör och tidigare ordförande för högerns ungdomsförbund. Det var hösten 1973 och arbetsgivaren Göteborgs Handels- och Sjöfartstidning höll på att gå i kvav. Bäst att försöka rädda familjeförsörjningen.

Men förändringen hade faktiskt börjat. Redaktionssekreteraren och tidigare chefredaktören för Finanstidningen, Hans von Rosen, hade något år tidigare rekryterat en ung skribent från Handelshögskolan, Lennart Låftman, till sitt frilansstall och denne hade i sin tur övertalat studiekamraterna Björn Franzon och Ragnar Boman att skriva i tidningen. Franzon blev min nye arbetskamrat. Och några månader senare lyckades jag tjata på Lars-Eric Bränfeldt från Handelshögskolan i Göteborg och GHT, att också börja.

Så började ett äventyrligt projekt redan denna höst. Tre jämnåriga, (Bränfeldt, 26, Fagerfjäll, 28, och Franzon, 29) bildade i fortsättningen ”förändrartrojka” på redaktionen under den äldre huvudredaktören Carl Swartz som dock lämnade 1975 för att bli börskommentator på Svenska Dagbladet.

En modernare syn på företagsanalys var redan på gång, men det fanns knappast några idéer om hur själva tidningsprodukten skulle kunna utvecklas eller marknadsföras på ett professionellt sätt.

Konkursboet för Handelstidningen släppte lyckligtvis till sitt prenumerationsregister, värdefullast var nya ”prövare” som visat intresse efter GHT:s försök till omläggning mot specialiserad dagstidning på ekonomi och politik. Den första prenumerationskampanjen räddade drygt 70-åriga ”Affe” och byggde självförtroende. Att von Rosen tog på sig att sälja annonser visade sig också vara ett lyckodrag.

Hur skulle en liten redaktion på fyra personer klara utgivning av en attraktiv veckotidning nummer efter nummer? Bonniers Veckans Affärer, med 40 000 i upplaga, hade en välfylld redaktionsruta. Med 4 000 i upplaga var utgångsläget kärvt.

Vi började med att stryka signaturerna, här gällde ”en för alla, alla för en”. Några var bättre på redovisning och andra på att formulera, men varenda artikel skulle vara ett uttryck för gemensam analys, ett marknadsliberalt men ändå kollektivt projekt. Företagsledningar skulle kritiseras för att de var dåliga på att tjäna pengar, inte för att de var okunniga om socialismen. Privat fick ”affarna” ha vilka uppfattningar som de ville, men på jobbet gällde samsyn.

Detta var en tid då journalistklubbar på fullt allvar kunde tala om hur kapitalismen skulle störtas. På Dagens Nyheter som etablerat en mycket framstående ekonomiredaktion var ”balkaniseringen” mellan avdelningarna pinsamt tydlig, ja till och med på Svenska Dagbladet. 

Skulle tidningen heta Affärsvärlden eller Finanstidningen? Finanser hade sämre klang på 1970-talet och namnet Affärsvärlden var äldre. Vad skulle det kosta att ersätta annonsen på förstasidan med en bild?

Den nya Affärsvärlden fick långsamt växa fram steg för steg. Delvis handlade det om att förfina sifferanalysen, delvis om att få in bredare stoff om företagsledning och affärsidéer och makroekonomi i bedömningarna. Det var ju märkligt att Affärsvärlden tre år in på 1970-talet varken nämnt Hans Werthén eller särskilt mycket om kylskåp när Electrolux förekom i spalterna. Ännu konstigare var att Facitkrisen inte hade haft någon naturlig plats i tidningen. Hur skulle vi kunna bygga upp en mer journalistisk bevakning utan att mista vår särprägel?

Placeringsindikatorn som Affärsvärlden ärvt från Finanstidningen utvecklades av Franzon och av frilansande börstänkaren László Szombatfalvy till en rikslikare när det gällde börsföretagens värdering.

Viktigast var ändå att den nya redaktionen bestämde sig för att stå helt fri från alla sorters organisationer och företag. En förutsättning för självständigheten var successivt bättre marknadsföring och teknisk hantering av tidningen. Att jaga nyheter var för dyrt men att jaga aktuellast möjliga analys realistiskt.

Affärsvärlden började spendera stora summor på att skaffa nya prenumeranter och redaktionen gick med jämna mellanrum ut till prenumeranterna för att ta reda på vad de tyckte om tidningens olika förändringar. Upplagan växte varje år och prenumeranterna blev allt mer trogna. 

Den nye redaktionssekreteraren Fagerfjäll, senare chefredaktör, tog tag i detta och fick senare stöd av Christer Jacobson som även blev ny börsredaktör. Det redaktionella och affärsmässiga blev nära integrerat på småföretagsvis. Ett av de ledande företagen i Silicon Valley fick stå förebild för hur företaget styrdes. Löner skulle vara likartade men aldrig lika, till exempel. Varje medarbetare skulle ha återkoppling om sina framsteg och eventuella brister.

De tråkiga stödannonserna försvann i takt med att tidningen blev ett allt konkurrenskraftigare alternativ. Företagsprenumerationerna ökade när allt fler ville vara med på företagens prenumerationslistor. De som hade makt skaffade sig en egen dyr prenumeration hem. Postverket kunde leverera allt utom Norrlandsupplagan från tryckeriet i Katrineholm på en enda natt. Pressläggningsdagen blev alltmer packad när tekniken förbättrades. Den lilla redaktionen blev först med både supersnabb telefax och redigering på dator.

En av landets ledande tidningsmakare, Tommy Säflund, var med i processen nästan från början. Layouten var viktig, men inte för att vinna något pris. 

Utan Veckans Affärer skulle Affärsvärlden aldrig ha kunnat utveckla en riktig tidning, och utan Affärsvärlden skulle aldrig Veckans Affärer ha vässat sin analys. Sverige fick en ovanligt yrkeskunnig börsjournalistkår. Och från nästan ingenstans kom Hasse Olsson smygande med ett nytt koncept, en daglig börstidning med Expressen som förebild.

Allt tog sin tid, men redan 1978 hade redaktionen nått första målet när en stor internationell undersökning korade Affärsvärlden till en av Europas mest vederhäftiga och respekterade tidningar. Att nämnas i sällskap med sådana som The Economist, Neue Züriche Zeitung och Le Monde var coolare än Stora Journalistpriset. Varje lands tunga makthavare hade fått välja sina favorittidningar.

Den nya unga redaktionen kunde jobba på i den takt som vinsterna medgav. De anställda fick ta över ägandet från en ägarstiftelse utan att betala fantasibelopp. Ett stort antal unga ekonomer skolades in över åren.

Affärsvärlden blev en journalistägd tidning, som mest med ett tjugotal ägare. Det skapade en stark drivkraft. När media i dag skriver om ”startup”-företag, där unga medarbetare befolkar kontoren nästan dygnet runt, nickar gamla affärsvärldare igenkännande. Som mest skulle Affärsvärldens olika företag ha 120 anställda, varav en del på Financial Weekly i London.

Under 18 år skulle upplagan oavbrutet stiga från 4 400 år 1972 upp till 26 000 betalande prenumeranter 1990. En dag under tidiga 1980-talet upptäckte den nye marknadschefen Magnus Lidholm att en ny generation aktiesparare också sökte seriös analys. Redaktionen svängde några grader och red med på den nya börsvågen. Det blev verkligen börsjournalisternas epok.

Under det finansorienterade 1980-talet var kampen hård om kärnläsarna mellan allas börsredaktioner i en annan tid när frukterna hängde lägre. Det blev till och med ekonomiprogram på radio och tv samt rena”hajpen” för affärstidningar. Dessa liknade med dagens måttstockar snarare kataloger när de dunsade tungt i brevlådorna.

Även ute på fältet var det kreativitetens tid. För journalisten var bara att ringa eller åka ut och intervjua. Företagsledningar var nästan alltid beredda att tala väldigt öppet om alla möjligheter och problem. Ekonomichefer hjälpte gärna till att förklara de överväganden som låg bakom klumpsiffrorna i rapporterna, särskilt för husorganet Affärsvärlden som respekterade att de ville vara anonyma. Kulmen nåddes nog redan under Uddeholmskrisen i början av 1980-talet då fler än 20 chefer i företaget bad att få träffa tidningens journalister vid ett besök. Det ordnades kö utanför styrelserummet.

Företagsledare ville läsa om varandras strategier och planer i de konkurrerande och överlappande affärstidningarna. Analytiker kritiserade och fick respons. Det bildades analytikerförening men av den utgjorde börsjournalisterna en tung del. Många börsjournalister gick vidare och blev analytiker, fondförvaltare, konsulter och finansmän. 

Alla Affärsvärldens företagsanalyser gick på remiss, förmodligen också Veckans Affärers. Diskussionen fördes ofta av två grupper vid var sin högtalartelefon. Tonen var ganska respektfull men tuff. Ett lite nördigt exempel:

”Att likna vårt senaste värdepapper vid en premieobligation är verkligen otrevligt och oseriöst? Ni måste väl ändå gå med på att ändra detta!”

”Nej absolut inte, ni skulle höra vad de andra här säger. De vill snarare ändra till premieobligation efter dragningen.”

Dagens Industri skulle snart visa sig ha lättare att anpassa sig i en finansvärld där all kurspåverkande information behövde förbehållas enstaka extremt samordnade informationstillfällen. Bilderna på företagsledare blev allt fler men de exklusiva uttalandena allt färre. Antalet kommunikationskonsulter ökade exponentiellt. Sparfonder ersatte för en tid nästan helt aktier som placeringsalternativ.

Ett 30-tal gånger i rad kunde DI:s chefredaktör Hasse Olsson bjuda sin personal på lunch för att fira den senaste halvårsökningen och Dagens Industri skulle före sekelskiftet nå den fantastiska upplagan på 110 000 och en vinst klart över en kvarts miljard kronor på en marknad där de flesta andra fick svårare att växa. Allt större del av ekonomijournalisterna jobbade på Olssons tidning. Även där fick analysen stor plats.

Det var med börsjournalstik som med börsföretag. Omvärlden och konkurrensmodellerna förändras ständigt, den som lever får se hur nästa epok utfaller. Men det finns ingen anledning att överge arbetsfördelningen. Inget slår ett magasin när det gäller att berätta om komplicerade och seriösa ting.

En annan sak är också helt säker: ekonomijournalisterna bidrog aktivt till att förändra företagen och därmed Sverige mot mer marknadsekonomi och mindre regleringar.