Börs-VD:n som bytte till Altor: ”Det är mycket hat på börsen”

“Det var strax efter ett tech-event som Altor frågade om jag var intresserad av att snabbt bygga något stort inom heminredning. I samma veva hade Evolutions bud på NetEnt, där jag var VD, accepterats, så jag visste att jag snart skulle lämna.”

Och det gjorde hon. 2021 bytte Therese Hillman livet som påpassad börs-VD i gaming-industrin mot entreprenörskap i den riskkapital-backade start-up:en Network of Design (NOD). Sedan dess har hon samlat tio hantverksdrivna designbolag under en ägarhatt, med ett totalt värde på 2,5 mdr. Idag finns man på 35 marknader som ska erövras med skandinaviska kvalitetsprodukter.

Att vara VD under ett private equity-bolag upplever Hillman som mindre utsatt än det “hack och hat” hon utsattes för i den publika sfären. Men det är ovanligt att rekryteras från börsen till en start-up man inte själv grundat. En situation som uppkommit genom Harald Mix modell att rekrytera VD:ar med etablerat namn och track record för att omsätta affärsidéer som sprungit fram inom hans investmentbolag Vargas och Altor. Northvolt, textilrecyclingbolaget Syre och värmepumpsbolaget Aira är andra exempel på inhyrda startup-teams.

Skippade väskorna

“Att bilda en designgrupp var Altors idé från början. Andreas Källström-Säfweräng, som är partner för konsumentvaror hos dem, hade redan investerat i String och Photowall. Det lockade mig att det är en fragmenterad bransch som är sen på digitaliseringskurvan. Precis det jag kan”, säger 44-åringen från Hallstahammar, som före sin tid på NetEnt var VD för Gymgrossisten.

Ett av bolagen i NOD-gruppen är Kasthall, som producerar mattor i naturmaterial. Vi träffar Hillman i deras flaggskeppsbutik på Ingmar Bergmans gata, alldeles intill Dramaten i Stockholm. Den ljusa lokalen är fylld av textilier som inspirerats av ett skandinaviskt landskap i höstskrud. Beigea åkrar med mönster som efter en skördetröska, linfärgade stränder och grå stenformationer utskurna i ull. Under ett bord ligger en klargrön sommarängsmatta som just rullats ihop.

Altors och Hillmans mål var att växa snabbt. Enligt den ursprungliga visionen skulle NOD investera i en bred palett av design, även sånt som accessoarer och väskor. Första året växte man bra men år två kom lågkonjunkturen och “vi blev mer kräsna”, säger hon.

NOD valde att fokusera på företag med lokal produktion – idag sker 95% i Sverige – och produkter som redan har ett starkt varumärke.

“När vi gjorde förvärvet av Grythyttan kände vi att de på String tyckte det var en perfekt match. Vi insåg att när varumärken gillar varandra, då har man nåt”, säger hon.

Tycke är viktigt eftersom NOD-konceptet bygger på bolagen att som ingår tror på varandra och stöttar genom cross-selling. De uppköpta familjebolagen återinvesterar i moderbolaget och blir därmed knutna till hela gruppens med- och motgångar.

Digitalt men inte e-handel

Hantverk för med sig höga kostnader, och marginalmålet på 20% Ebitda uppnås bara av två bolag, String och Photowall, som förvisso tillsammans står för 75% av omsättningen. Fyra av bolagen går med förlust och framtiden handlar både om kostnadskontroll och tillväxt.

Det kräver digitalisering, enligt Hillman. NOD använder främst egna säljare och återförsäljare, så det handlar inte bara om att bygga e-handel utan om digital marknadsföring, kommunikation och vägar att förstå slutkundernas preferenser, för att kunna driva produktutvecklingen.

Danska “frenemies”

NOD är nästan helsvenskt (ett av bolagen är finskt), men siktet inställt på att marknadsföra skandinavisk design utomlands. Tyskland är en viktig marknad, men dras liksom övriga Europa med låg tillväxt.

“I USA däremot ser vi fina tillväxtsiffror. På öst- och västkusterna är Scandinavian Design en inredningsstil. Japan och Korea är också stora. Och vissa delar av Kina där man söker efter västerländska produkter”, säger Hillman.

På hemmaplan konkurrerar de nordiska länderna hårt, men längre bort får man draghjälp av varandra. Det är uppenbart att Hillman är imponerad av danskarna och hon bedömer att de ligger 20 år före Sverige i investeringar på utländska marknader.

Hon säger att hon “inte vill något hellre” än att investera i skandinaviska bolag utanför Sverige, men att det har varit lättare att komma framåt här hemma.

“Till skillnad från Finland och Danmark är vi väldigt kollegiala i Sverige och delar information. Stockholmsmässan och olika branschinitiativ har lett till det. De andra blir förvånade hur mycket vi delar.”

18 kandidater

Ett fåtal andra bolag i världen använder samma grupp-grepp som NOD. Hillman nämner Herman Miller i USA och italienska Flos B&B Italia Group, som är “otroligt starka och duktiga på sin stil”.

“Vi har en lista med bolag som vi tycker skulle passa perfekt. Idag är det väl 18 stycken tror jag. Tre, fyra av dem är vi i en nära relation med, där kommer det förmodligen att bli affär”, säger Hillman.

Det är en lång inköpslista i ett läge där många PE-bolag har det tufft och inte minst Altor, vars huvudägare tyngs av flera krisande bolag i sin bredare portfölj. Men NOD:s VD tror på stöd. Och egna krafter:

“Vi har vår egen kassa på och måste bevisa att vi klarar oss utan Altor. Men såklart, om det kommer något som kan öka värdet på hela gruppen så känner jag att vi har support. Det var ju deras idé från början att skapa detta”, säger hon.

Idag finns 100 miljoner kronor i kassan, samt möjligheter att lånefinansiera en större affär.

Förblindad av kärlek

För Therese Hillmans är rollen hos NOD den första som ledare utanför den skärskådande börsen.

Hur upplever du den privata sfären?

“Det är mindre utsatt inom PE. Och väldigt inspirerande eftersom de är jätteduktiga på investeringar. Jag har aldrig fått så bra support i förvärvsprocesser förut”, säger hon.

Vad är de bra på exakt?

“De vet när i cykeln ska göra investeringen. Jag blir passionsdriven och kär i produkterna. Men de säger ‘vänta nu, de kanske är på väg ner.'”

Hillman skrattar.

“Då känner jag, ‘sluta hitta alla fel!’ Men de vill ju att vi hamnar rätt tajmingmässigt och i värderingen. Där har de stor erfarenhet.”

Under pandemin fick inredningsbranschen ett rejält uppsving och 2021 var “helt fantastiskt för alla”, enligt Hillman. Men Altor var tidiga att normalisera de värderingar som florerade.

“Jag var lite uppe i det som hände, drogs med. Jag är mer inne i det dagliga medan de alltid är bra på att se var kan vi vara om ett år eller två år.”

Mix modell

Det är en ovanligt modell Harald Mix etablerat i sina investmentbolag Altor och Vargas, där man ofta kläcker egna idéer som man låter en inhyrd VD förverkliga. Northvolts Peter Carlsson var ingen passionerad grundare med ett proof-of-concept bolag i fickan. Inte heller Airas VD Martin Lewerth var den som hade idén att ge sig på värmepumpar.

Att anställa en “tjänstemanna-VD” är ett ovanligt grepp i riskkapitalvärlden, där de viktigaste kriterierna för investering ofta är ett hungrigt grundarteam och en affärsidé som i någon form redan bevisats på marknaden. En analogi till Mix modell skulle kunna vara ett musikbolag som designar ett band utifrån det man tror publiken vill ha. En modell som fick mycket skäll när den uppstod på 1990-talet, men inte varit utan vare sig framgångar eller misslyckanden.

Therese Hillmans erfarenhet är främst operativ, och hon säger sig vara bra på att minska kostnader.

“Vi har varit rädda om vår lönsamhet. Eftersom vi har egen produktion kan vi anpassa kostnaderna och har inte investerat för tungt.”

Hon berättar att 30% av NOD:s försäljning sker på offertbasis – projekt där hotell, affärer eller museer ska inredas. Bland annat har Grythyttan placerat sina möbler på Artipelag, hos svenska institutet i Paris och Maidstone Hotel på Long Island. String har sina produkter på platser som Museum Hamni i Seoul.Therese Hillman

Börshat

Therese Hillman är också bekant för sin bakgrund inom handboll där hon spelade i elitserien för Västerås.

Är det kicken att vinna eller rädslan att förlora som driver mest?

Hillman tvekar att välja, men landar i kicken.

“Att man flyttar fram sina positioner. Det är att få in de där affärerna eftersom man vet hur hårt jobb som ligger bakom. Det är roligt att se när det hänger en Stringhylla någonstans eller står Grythytte-stolar i en trädgård”, säger hon med en svag dialekt från Hallstahammar, nära just Grythyttan i Bergslagen.

Team-tänket lyfter hon också fram som en lärdom från idrottsåren. Och att alltid resa sig upp. Något som var viktigt i börs-VD-skapet.

“Man får mycket kritik. Baserat på allt, egentligen. Man kan göra ett bra resultat utifrån de förutsättningar man själv känner till, men det kommer alltid någon som hackar”, säger hon.

Vissa blir hackkycklingar, menar hon, och allt sker inför öppen ridå. Den största utmaningen är att skilja på om kritiken gäller den egna rollen eller personen.

“Det tyckte jag var tuffast. Och det är nåt man inte känner av i privat miljö. Sen när de går på utseende och personliga saker, då blir det svårt att säga att det är rollen det handlar om”, säger hon.

“Sociala medier, den retorik som blir när någon sitter bakom ett tangentbord. Jag fick en hel del mejl rakt in. Påhopp, ifrågasättande, hat och sånt där. Det måste man kunna ta, men när det skrivs personligt är det svårt”, säger Hillman.

Är det något kvinnor råkar ut för oftare?

“Jag tror det beror på bransch faktiskt. Sedan kanske utseende alltid varit en sak man kan kommentera om kvinnor. Så är det väl generellt”, säger Hillman.

Hur hanterade du mejlen du fick?

“Jag har svarat och förklarat hur jag ser på saken. Lite som att vända andra kinden till. Det har fungerat i vissa fall och andra inte.”

Under fotograferingen säger Hillman att kraven är mycket höga på bildmaterial idag. “Vi kan inte lägga ut en enda dålig bild.” Foto: Johanna Säll

Kvartalsrapport som en dålig match

Om man vet att man gjort sitt bästa i form av åtgärder när det det blir ett dåligt resultat, så kan man vara lugn i det. Men man vet att “det negativa kommer att komma, absolut”, säger hon.

“Det är så himla likt idrotten. Du har haft en jättedålig säsong, du får så mycket kritik och hamnat på bänken. Men bara jag tränar och kommer igen så blir det en bra säsong efter det.”

“Gör du en dålig match står det i tidningen dan efter. En kvartalsrapport är samma sak”, säger Hillman.

En bra styrelse och ägare som ger stöd i sådana situationer kan underlätta mycket för VD:ar, vet hon av erfarenhet.

“Jag har alltid haft bra personer med insyn att bolla situationen med. Det har underlättat enormt. Jag är en person som kan be om hjälp och säga att jag inte kan något. Det är jätteviktigt att visa att man är prestigelös och sårbar. Ingen kan allt.”

Inte en enda dålig bild

Vi tar en paus i samtalet och rör oss runt i Kasthalls butik.

“De är kreativa på riktigt de här designerna. Sen gör de produkter av sin kreativitet”, säger Hillman.

På en konstfull matta råkade någon skjuta upp för långa garn genom varpen så att det ser ut som uppspolad tång vid en strandlinje. I mattan bredvid ser linet precis ut som gräs. Textilier som skulle kunna dyka upp i framtidens böcker över 2020-talsdesign.

Fotografen Johanna Säll säger att hon vill köpa en fin matta men inte vågar när hon har småbarn. Hillman försäkrar att då är naturmaterial det bästa.

“Ull drar inte åt sig vare sig ketchup eller näsblod!”

Säll ser skeptisk ut inför kladd på de ädla, ljusa textilytor som Therese Hillman poserar på. Kanske lika skeptisk som vissa är inför Mix VD-modell. Men Hillman har övervunnit ifrågasättande tidigare och ser övertygad ut om att hon är på rätt ställe.

LÄS ÄVEN

Harald Mix jackpot i ljudjätten – Marshalls värdering passerar 8 miljarder

Så jobbar Mix hemliga kämpe – Svenskt Näringslivs höjdares många roller