Bokhandlaren som blev en legend

Amazon.com och dess grundare och VD Jeff Bezos har vad de flesta andra i IT-branschen suktar efter: ett av de starkaste varumärkena på internet och 23 miljoner kunder. Men Amazon.com delar ett karaktärsdrag med de flesta andra e-handlarna: de är ännu långt från att gå med vinst. Nyligen har dock de äldsta verksamheterna, böcker, musik och film, börjat visa svarta siffror i USA. Börsvärdet på Amazon.com ligger runt 87 miljarder kronor.

Amazon.com var en av pionjärerna på internet och butiken öppnade 1995. I början sålde bolaget bara böcker, och det var på så sätt som Amazon.com gjorde sig ett namn i början – bokhandeln där man i princip kunde få tag på nästan vilken bok som helst.

Senare har både musik, film, leksaker och elektronik tillkommit. Och fler produktgrupper kommer det att bli så småningom, säger Jeff Bezos.

Vid ett besök i Stockholm undvek han att avslöja några planer för den nordiska marknaden, men underströk att det är en viktig marknad för Amazon.com med hundratusentals kunder. En nordisk version av Amazon.com är inte alls omöjlig längre fram i tiden. Idag har bolaget egna nätbutiker i Storbritannien, Frankrike och Tyskland.

Bezos vill inte heller spekulera i när Amazon kan tänkas gå med vinst, men amerikanska aktieanalytiker brukar spå att det kan hända någon gång under 2002.

I en intervju med Affärsvärlden avslöjar Bezos att hans förväntningar på e-handeln egentligen är rätt modesta, åtminstone i jämförelse med andra aktörer i branschen.

Hur vill du definiera e-handel?

“Jag ser e-handel som allt som använder ny teknik för att förmedla handel, främst internet och trådlös kommunikation. Nyckelfrågan är att man måste betala för något; gratistjänster är inte e-handel.”

När blir e-handel den dominerande kanalen? Får den mer än 50 procent av den totala handeln?”Jag är inte alls säker på att e-handel någonsin får mer än 50 procent. Om fem eller tio år tror jag att e-handel kan stå för kanske 15 procent av all handel, men det är ändå 750 miljarder dollar. Fysiska butiker tillför ett värde som e-handel inte kan ersätta, det finns ett underhållningsvärde i att shoppa i en affär.”

Vilka är de galnaste produkter man försökt sälja över internet som du sett?

“Det handlar egentligen inte så mycket om galna produkter utan mera om galna affärsideér. Men för att försöka sälja aftonklänningar på internet får man nog vara bra galen.”

Vilka är de största misstagen du gjort under dina fem år på Amazon.com?

“Vi har gjort flera misstag, men de största misstagen vi gjorde visade sig senare, av en tillfällighet, vara just de rätta besluten. Och så måste det nästan vara. När du ser hur långt vi har kommit de här fem åren kan vi ju omöjligen ha begått några riktigt stora misstag längs vägen. Vi har haft tur helt enkelt. När vi startade affären 1995 öppnande vi med 1,1 miljoner titlar. Alla som visste något om bokmarknaden sade att vi skulle starta med bara 300.000 titlar eftersom de största bokhandlarna ändå bara hade 150.000 titlar. Vi struntade i det och öppnade med 1,1 miljoner totalt och upptäckte att visst hade de rätt – det var mycket, mycket svårt att få tag på de där 800.000 extra titlarna. Men det visade sig att det var just de där titlarna som kunderna ville ha. Nu köper kunderna även sina favoritböcker hos oss, men för fem år sedan sökte de mest efter de mest obskyra böckerna.”

Vad ligger bakom Amazon.coms relativa framgång jämfört med andra e-handlare?

“Sjuklig, tvångsmässig fokus på kunden, det är allt.”

Går det idag att bygga upp ett varumärke på internet i klass med Amazons?

“Det går, men inte med en ’jag-också-produkt‘. Du måste göra något nytt och påhittigt.”

Vad har de e-handelsbolag som gått under gjort för fel? Finns det någon röd tråd eller trend?

“Det finns många förklaringar, men speciellt under de senaste två åren är det många som inte försökt bygga upp en uthållig verksamhet. Istället försökte de bygga upp aktievärden som de sedan kunde sälja ut. De flesta entreprenörer försöker skapa beständiga och uthålliga bolag, men de som bara var ute efter att bygga upp en högvärderad aktie höll förstås inte.”

Har e-handelsbolagen fokuserat för mycket på investerarna och för lite på kunderna?

“För många bolag är det sant men absolut inte för de flesta. Den strategin fungerar bara inte. De smarta bolagen fokuserar på kunderna. De inser att genom att ta hand om sina kunder så tar man hand om sina aktieägare, långsiktigt.”

Förra året var kranarna för riskkapital vidöppna, men nu är riskkapitalbolagen mycket mer restriktiva. Vad har hänt?

“1999 var ett år då investerare åsidosatte all hälsosam skepsis, men också en period av lärande för finansmarknaderna. I år är det marknadernas tur att undervisa bolagen. En läxa från förra året är att inte spendera 30 miljoner dollar på reklam under ett enskilt kvartal och tro att man kan bygga ett världskänt varumärke på det viset. Många bolag lärde sig den läxan det fjärde kvartalet 1999. De hade affärsplaner som bara skulle fungera om de hade ett välkänt och starkt varumärke, för att sedan upptäcka att det var mycket svårt att skapa ett sådant på den korta tid som deras finansiering tillät.”

Har tillväxtförväntningarna på e-handel varit för uppskruvade?

“Absolut. De som har trott att det skulle gå snabbare än det faktiskt har gjort måste ha en rätt skruvad världsbild. Det här (internet) är den snabbaste övergången till ny teknik någonsin. Det är snabbare än telefonen, snabbare än tv, snabbare än radion.”

Hur viktigt är e-handel via mobiltelefonen, så kallad m-handel?

“M-handel kommer utgöra en betydande del av e-handel, men det kommer att ta tid, längre tid än fem år. Jag tror att röstigenkänning kommer att vara en väsentlig del i den processen. Det kommer nog mest att röra sig om precisionsshopping, när du vet precis vad du ska köpa.”