Banker: Bowie och Handelsbanken

För bankerna blir varumärkena viktigare. Skälet är internet och den industriella revolution som den snabba teknikutvecklingen har utlöst. Nätet har medfört att det går att massförsälja individuellt anpassade tjänster till lägre kostnader än någonsin tidigare. Det har också inneburit att genomskinligheten ökar. Kunderna får lättare att jämföra priserna i en bransch där det alltid har varit lätt för konkurrenterna att kopiera tjänsterna.

Bowies bank

I trängseln på nätet gäller det att synas. Inte så konstigt då att det uppstår företeelser som BowieBanc.com. Bakom denna står den amerikanska internetbanken

USAbancshares.com. Namnet har lånats ut av rocklegenden David Bowie, som förvandlat sitt eget namn till ett varumärke. Det är han inte ensam om. Enligt Financial Times har Mick Jagger, en annan legendarisk rockstjärna, registrerat sitt namn som varumärke för över tjugo produkter.

Det kanske kan vara roligt att ha David Bowies namn på sitt kreditkort, men om det räcker med ett hipt namn för att locka kunder återstår att se.

Nya aktörer dyker upp i strid ström, men de “gamla” bankerna bör trots allt ha en fördel av att deras varumärken är välkända. Det är en styrka, eftersom bankerna har en mer komplicerad relation till sina kunder än de flesta andra detaljister. Frågan är hur de tar tillvara den tillgången.

Även om bankernas varumärken är välkända är det mer tvivelaktigt om kunderna vet vad de står för. Otydligheten och bristen på särprägel förstärks av att universalbankerna definitionsmässigt gör allt åt alla. Dessutom är risken stor att bankerna talar över huvudet på sina privatkunder, som inte alltid förstår vad de säger.

Otydligt

Bankerna är knappast ensamma om att ha otydliga varumärken. Hur många vet vad SPP och AMF står för? Trots den frekventa TV-reklamen för deras fond- och pensionssparande.

Bankerna själva har mycket olika syn på frågan om varumärkesstrategi. Föreningssparbanken och Handelsbanken är två motpoler.

Föreningssparbankerna är en av Sveriges största reklamköpare. Banken har en uttalad strategi för att bygga sitt varumärke. Ett skäl till detta är givetvis att banken efter fusionen var tvingad att sätta det nya namnet på marknaden, vilket den också tycks ha gjort. Föreningssparbanken är ett av landets mest kända varumärken.

Det är Föreningssparbanken som står bakom en av de mest uppmärksammade kampanjerna för att bygga kundrelationer. Det gäller bankens egen “Ikea-katalog”, Bankboken, en handbok om banktjänster för alla livets skeden. Den har fått mycket beröm och den tycks också ha gått hem hos kunderna, av bankens egna undersökningar att döma.

Inte bara reklam

Handelsbanken, å andra sidan, är känd för att lägga ned mycket litet pengar på reklam. Ändå anses banken ha ett av de starkaste varumärkena. Hur kommer det sig?

I bankledningen är övertygelsen stark att i servicesektorn bygger man inte varumärken med centrala marknadsföringskampanjer. Styrkan i bankens varumärke avgörs av kontakten mellan kunden och det lokala bankkontoren, ett synsätt som ligger helt i linje med bankens decentraliserade arbetssätt. Därför följer ledningen noga mätningar av hur nöjda kunderna är.

Banken uppfyller två viktiga förutsättningar för ett starkt varumärke. Det ena är uthållighet och konsekvens. Handelsbanken är ensam bland de större bankerna om att ha drivit i stort sett samma strategi med samma varumärke i flera decennier. Den andra förutsättningen är att varumärket har byggts under av en stark och framgångsrik rörelse.