Apoteas VD: ”Vi gör alla likadant”

Rullband slingrar sig ned från övervåningen och rör sig över lagret i Morgongåva, en knapp timmes bilfärd norr om Uppsala.

I ett hörn står några robotar och paketerar kartonger, rödvitt märkta Apotea.

Nätapotekets VD Pär Svärdson ställer ned sin termosmugg vid ett av rullbanden, precis vid kanten så att den inte far i väg med leveranserna som susar förbi på det. Här hör han hemma. En dag i veckan tar han bilen från Lidingövillan upp till Morgongåva.

VD:n gör en rörelse med armarna, som för att påminna oss om storleken av det lager vi redan befinner oss i, 38 000 kvadratmeter stort.

“Vi har kapacitet för hundratusen order per dag”, säger han och tillägger att rekordet är 90 000 på en enda dag.

Satsar på konsumentupplevelsen

Med fokus på tillväxt och effektivisering har Pär Svärdson på tretton år bildat det överlägset största nätapoteket i Sverige, med 43% av marknaden. Företaget är byggt på kapital från VD:ns första alster, bokjätten Adlibris som han och fem kollegor sålde till Bonnier i början av 2000-talet för en okänd prislapp.

Men Apotea är inte ensam om att ha lyckats på den färskt privatiserade marknaden.

När Sveriges statliga apoteksmonopol avskaffades 2009 sattes nästan 600 apotek ut till försäljning.

Det då av Altor-ägda Apoteket Hjärtat samlade på sig flest: drygt 200 apotek. Apoteket Kronan klev också in, med sin finska ägare Oriola-KD, och köpte 170.

Sedan dess har apoteksmarknaden vuxit explosionsartat och är i dag det tredje största segmentet inom svensk e-handel.

Idag finns ett 50-tal aktörer på den totala marknaden och störst är Apoteket Hjärtat, nu ägt av ICA Gruppen, med statliga Apoteket AB i täten.

Marknaden omsätter 58 miljarder kronor och enligt Apotea uppgår den totala adresserbara marknaden, inklusive sådant som skönhets- och djurprodukter, till hela 110 miljarder i Sverige.

Samtidigt är det svårt att skilja aktörerna åt. De flesta tycks ha liknande produktutbud och bär nästan alltid ett namn med just: Apotek.

“Vi är apotek. Alla gör likadant”, instämmer Pär Svärdson.

Ändå har Apotea lyckats bli landets fjärde största sedan lanseringen 2012.

Apotea var först ut som ett renodlat nätapotek, utan några som helst fysiska butiker.

Efter det tog det inte lång tid tills andra renodlade nätapotek som Meds och Apohem dök upp, samtidigt som de stora fysiska apotekskedjorna växlade upp sin befintliga e-handel.

Trots konkurrensen har Apotea den absolut största delen av svensk nätapoteksmarknad och finns sedan 2022 även i Norge.

Du sade själv att alla apotek gör likadant. Så vad är er USP?

“Det har väldigt mycket att göra med genomförandet. Vi säljer alla ungefär likadana varor. Vad skiljer den ena kiosken från den andra kiosken? Ingenting utöver priset, presentationen, ja det som i slutändan blir hela paketet”, säger Pär Svärdson.

Då handlar det om att skapa “ett paket” som man själv skulle vilja använda.

“Allt är rätt enkelt egentligen. Tycker jag att det är bra att handla här? Tycker jag om upplevelsen? Om svaret är ja, så får man hoppas att någon annan tycker detsamma.”

Inget djungelvrål på Apotea

VD:n tar upp sin termosmugg, dricker en klunk kaffe och går vidare i lagret. Här och var finns små mekaniska lösningar som puttar ned produkter på de små rullbanden. Och ett gäng lagerarbetare som drar vagnar med paket i olika storlekar.

Till en början påminner det hela om tomteverkstan i Kalle Ankas jul. Men en bit in på rundturen känns det allt mer som Willy Wonkas kusliga chokladfabrik, där man bör akta sig för minsta lilla snedsteg.

I ett rum står gigantiska robotarmar omringade av staket och VD:n berättar om hur armarna kan råka kasta i väg stora plåtar likt frisbeear.

Precis som hos Willy Wonka finns det också här en hel del godis. Vi passerar kartonger fyllda med sura godisnappar.

Pär Svärdson medger att det kan vara svårt att definiera vilken produkt som lämpar sig för apotek, och tar matvaror som exempel. Tumregeln är att matvarorna alltid ska vara utformade på bästa sätt efter hälsan. Som att de helst säljer sockerfria varianter på godis.

Inget Djungelvrål?

“Nej.”

Men Tony’s mjölkchoklad går bra. Med en sockerhalt på 26%.

Om rapportreaktioner: “Börshysteri”

Medan Svärdson visar upp sitt lager stannar han ofta till. Om det inte är för att kasta ett öga på sin smartklocka, så är det för att inspektera de olika kartongerna. Ibland suckar han och klagar på leverantörers paketering. Andra gånger visar han upp någon ny produkt.

“Jag har fått en energikick och känner att jag måste kämpa lite hårdare efter det stora förtroendet från alla nya ägare.”

Han syftar på de över 90 000 aktieägarna som gick in i Apotea i samband med börsnoteringen, i början av december förra året.

Efter att den gamla 1700-talsklockan klämtat i Nasdaqs lokaler tog det ynka minuter tills nätapotekets aktie handlades för 88 kr – mer än 50% över teckningskursen på 58 kr.

Pär Svärdson ler brett när han beskriver den första börsdagen, men den starka uppgången väckte en fråga bland analytiker: Var Apoteas aktie undervärderad?

Ja, tyckte Sven Hagströmer vars investmentbolag Creades är nätapotekets sjunde största ägare. På plats vid börsnoteringen sade han till Affärsvärlden:

“När man står som säljare i dag, så kan jag väl känna att nya aktiekursen känns lite halvtrist.”

Pär Svärdson berättar att han absolut tänkte några gånger extra på priset.

“Det var lite svårt att välja mellan fler aktier för färre personer, eller färre aktier för fler personer. Men eftersom att uppgången blev hög kändes det ändå bra.”

Nu har det gått drygt två månader och aktien har sjunkit någon procent men är fortfarande långt över teckningskursen. Apotea har också klarat av sin första rapportsäsong som noterat bolag, med en kvartalsrapport som togs emot väl av börsen och fick aktien att stiga.

Men just rapportreaktioner beskriver Svärdson som börshysteri. Snabba svängningar på börsen är något som han, kanske föga förvånande, inte gillar.

“Den här kortsiktigheten som florerar, jag förstår den och vet om den, men jag tycker att den är tråkig”, säger han och är noga med att poängtera att företagets fokus på tillväxt, snarare än vinst, inte ska påverkas av att det nu befinner sig på börsen.

Å andra sidan förstår han sig på hastiga börsreaktioner. Själv intervjuades han redan som 14-åring i tv-programmet Barnjournalen, för att berätta om sitt starka aktieintresse.

“Jag menar bara att det är viktigt att vi nu, som börsnoterat bolag, inte slavar för det kortsiktiga perspektivet.”

Tror inte på demokratiskt ledarskap

Intresset för börsen var inte det enda som kom i tidig ålder. Redan som barn fanns också en vilja att driva företag. Han sålde bland annat djurfoder från garaget vid sju års ålder.

Då fanns en kollega, en storasyster. I dag har Apotea över 800 anställda.

“Jag tror inte jättemycket på någon form av demokratiskt ledarskap”, berättar VD:n.

Nej, under Pär Svärdsons ledarskap blir det inte särskilt många omröstningar. I stället är det viktigt att utstråla och visa på ett starkt självförtroende, något som han tror skapar tillit.

“Inom företagande så bygger demokratiskt ledarskap ofta på att man som chef inte vågar bestämma själv, och därför söker stöd i någon annan”, säger han och tillägger:

“Jag tror inte att den typen av ledarskap är bra för en organisation. Det behövs tydlighet, som självklart ska byggas på fakta.”

Konkurrenter tar marknadsandelar

En lastport åker upp och den orangea kvällssolen lyser in. Där ute rullar en självkörande lastbil mellan de olika lagren i Morgongåva. På parkeringen står några “vanliga” lastbilar också, prydda med Apoteas logga. Dagligen fraktar de varor till paketterminaler i Stockholm.

Pär Svärdson vänder sig mot en gigantisk svart kub som tar upp en stor del av lagret. Där inne finns ett automatiserat lagersystem med små robotar, som snabbt rör sig sidledes och plockar upp leveranser från ett flera meter högt hyllsystem.

Sedan sex år tillbaka har Apotea drivit ett automatiseringsprojekt. I sommar ska ett nytt lager öppna i Varberg söder om Göteborg, vilket kommer vara mindre än det i Morgongåva men till större del automatiserat. Omsättningen, som 2024 låg på 1,7 mdr kr, förväntas därmed dubblas inom fyra till fem år.

Går allt enligt plan ska företagets totala kapacitet också uppgå till 150 000 beställningar per dag.

Något som får Pär Svärdson att ge en känga mot en konkurrent – som nyligen visade upp sitt lager i media.

“Lagret beskrevs som om det vore något magiskt, men på bilderna såg man att det stod tomt, för att ge plats åt lådor antar jag. Då är det inte ett magiskt lager man pratar om”, säger han och lämnar konkurrentens namn osagt.

“För att något ska vara magiskt krävs utrymme för automatisering, inte bara lådor.”

Men i kapplöpningen om att bli större, för det vill Pär Svärdson bli, finns ett par erfarna stora konkurrenter.

Efter Apotea är Apoteket AB och Apoteket Hjärtat störst bland de svenska nätapoteken. Det ena ägt av ICA Gruppen, det andra av staten.

Båda har en omsättning som överstiger Apoteas med mer än 10 miljarder kronor vardera – då inräknat deras fysiska butiker.

Ändå vidhåller Pär Svärdson att det egna bolagets största hot är sig självt.

“Nu efter börsnoteringen och sådär… Jag tror att framgång är en riskfaktor. Ett slags fat cat-syndrom. Det är en fara”, säger han.

Nätapoteken Meds och Apohem är betydligt mindre än Apotea, men har tagit en marknadsandel om 5% var. Och i början av året meddelade Meds VD att han överväger att återuppta sina tidigare nedlagda börsplaner.

“Apoteas notering gynnar oss. Investerare gillar att ha jämförelseobjekt”, sade VD:n Björn Thorngren till Dagens industri.

Inte heller det är något som oroar Svärdson.

“Nej, varför skulle jag bli orolig för det?”, undrar han.

“Om de känner att de vill till börsen så ska de gå dit. Men det är ett ganska stort, tidskrävande projekt och jag tror att börsens riskaptit på olönsamma företag är rätt låg.”

“En knepig relation med facket”

Medan det inom Apotea satsas på automation, så växer inte antalet anställda i proportion med företagets tillväxt.

“Vi vill bli mer och  mer effektiva”, säger Pär Svärdson.

I dag arbetar omkring 500 personer på lagret i Morgongåva. Och med lagerarbetarna har det varit flera turer fram och tillbaka, mellan facken och Arbetsmiljöverket.

För fem år sedan vittnade ett tjugotal anställda i media om missförhållanden på lagret i Morgongåva.

Bland annat om lagerarbetare som hade låsts in på jobbet och tvingats till övertid.

Artikeln resulterade i en av Arbetsmiljöverket ledd utredning. Myndigheten upptäckte allvarliga brister i arbetsmiljön på lagret i Morgongåva. Det handlade främst om hur Apotea arbetar med stress och ergonomi.

Senare under 2024 lämnade Unionen in hela fem stämningsansökningar mot nätapoteket till Arbetsdomstolen. Innehållet omfattas av sekretess men fackförbundet bekräftar att tvisterna rörde bland annat arbetsmiljöfrågor och tillämpning av arbetstidsavtalet.

Fackförbundet krävde då totalt 10,5 miljoner kronor i skadestånd.

“Jag hade en knepig relation med facket”, säger Pär Svärdson men slår delvis ned på uppgifter som publicerats i media.

“En del av kritiken var berättigad, men det kan ändå vara så att situationen inte var som den beskrevs i tidningen.”

Oavsett fanns det arbetsmiljöproblem, medger VD:n och säger att de uppstod mycket i samband med Apoteas snabba tillväxt under coronapandemin – då bolaget på en vecka dubblade sin försäljningsvolym.

“Vi hade absolut kunnat göra det bättre om man gjorde om det en gång till.”

Under hösten förra året ingick Unionen en förlikning med Apotea i samtliga pågående mål i Arbetsdomstolen.

Det egna holdingbolaget

Det närmar sig kväll och i mörkret vid Morgongåvas tågstation reser sig ett tegelrött lager på ena sidan rälsen, bokhandeln Adlibris. Inte långt därifrån dyker ett annat upp, tillhörande e-handlaren Babyland.

Tillsammans med Apotea har de tre bolagen något gemensamt: Laulima.

Efter att Pär Svärdson tillsammans med fem kollegor år 2007 sålde bokhandeln till Bonnier, tog de en del av kapitalet från försäljningen och grundade holdingbolaget Laulima.

Enligt Svärdson fick sextetten med sig en “hel del pengar”.

“Men vi sålde det nog för tidigt. Jag tror att vi blev lite väl smickrade av att stora Bonnier kom och ville köpa”, säger han.

2011 gick grundarna in med totalt 10 miljoner kronor, varav hälften från Laulima, i vad som då var Familjeapoteket AB. Ett e-handelsföretag som med en årlig förlust på 19 miljoner kronor var nära konkurs.

Det var då som apoteket knådades om och ett år senare lanserades på nytt, under namnet Apotea.

Sedan dess har Laulima gått in i flera e-handlare som Babyland, men också paketleveransföretagen Airmee och Instabee.

Nya regler – ett hinder?

Att äga bolag som fraktar och tillhandahåller paketskåp kan komma att bli särskilt användbart mot hösten, i alla fall om man är Apoteas VD.

I november träder nya regler från Läkemedelsverket i kraft. De ställer krav på att den som bedriver distanshandel av läkemedel måste kunna säkerställa att leveranser når rätt mottagare. Paket får därför inte lämnas “lätt gripbara”, till exempel utanför dörren eller ovanpå brevlådan.

Om det inte är möjligt att överlämna paketen i en brevlåda eller direkt till kunden, ska paketen i stället lämnas vid ett utlämningsställe, eller i just ett paketskåp.

Reglerna utgör ett möjligt hinder för ett företag som gärna framhåller sin snabba leverans. Därför kommer det inte som en chock att Pär Svärdson beskriver de nya reglerna som “ganska dåliga”.

“För Apotea är det inte ett jättestort problem. Vi kan anpassa oss”, säger han.

Om kunden ändå behöver ta sig till närmaste paketskåp, vad blir incitamentet att köpa från Apotea i stället för att gå till närmsta fysiska apotek?

“Vi jobbar ju med fraktbolag och kan anpassa oss. Det är ingen stor grej för oss. Men reglerna får en stor påverkan på människor i glesbygden, och det kan man vara lite sur på.”

Exakt hur många av Apoteas kunder som bor i glesbygd vet inte VD:n, men säger att det är en väldigt liten andel.

Efter Apotea – vad händer sedan?

Med råg i ryggen kan man beskriva Pär Svärdson som en av Sveriges starkaste e-handelsprofiler. Vissa går så långt som att kalla honom e-handelskung. Men hur länge blir han egentligen kvar på just denna e-handel?

“Jag ska stanna på Apotea i fem år till i alla fall”, säger han.

“Kortare än så tycker jag inte att man ska stanna i ett nynoterat bolag.”

Vad vill du göra sedan?

“Jag skulle gärna vara kvar. Eller kanske inte. Jag vet inte.”

HÄR kan du läsa Affärsvärldens analys av Apotea.

Skribent äger aktier i bolaget.