Allt färre byråer platsar i A-laget

I förra årets byråspecial kunde Affärsvärlden konstatera att den omtalade nedgången inte sved särskilt mycket i skinnet på reklambranschens större aktörer.

Men i år har de minskade reklaminvesteringarna slagit igenom även i toppen av branschen. Förra året blev första gången på över tio år som de 80 största reklambyråernas samlade intäkter minskade. Intäktsfallet begränsade sig till sju procent, men vinsten föll rejält – runt 30 procent till ca 280 miljoner kronor (se rankningen av Sveriges största
reklambyråer på sid 32-33).

Samtidigt visar Affärsvärldens undersökning att många byråer är förvånansvärt bra på att behålla marginalerna. I förra årets undersökning, då både intäkter och vinst ökade, landade den genomsnittliga vinstmarginalen på 14 procent. I år landar motsvarande genomsnittssiffra på 11 procent, trots intäktsbortfallet och den kraftigt minskade totalvinsten.

Förklaringen? Det finns bara en: Byråerna har skurit kraftigt i kostnaderna. Uppsägningar verkar dock inte ha varit den största åtgärden: personalnedskärningarna i branschen har varit högst begränsade, trots allt tal om blodbad. Mellan år 2001 och 2002 minskade antalet inte med mer än 200 personer enligt Affärsvärldens sammanställning – och då verkar dessutom de minsta byråerna ha tagit mest stryk. De 80 största byråernas siffror ligger relativt stilla, från 2 830 till 2 704 anställda.

Förklaringen ligger troligen i att slakten i högre utsträckning handlat om indragna projektanställningar, uteblivna
vikariat, uppsagda frilanskontakt och underleverantörer som fått stryka på foten.

Ytterligare en viktig besparingsförklaring är lönesänkningar, som blivit en allt vanligare räddningsmetod bland byråerna, samt att de som fått ha jobbet kvar fått jobba desto hårdare.

Men trots att de genomsnittliga branschmarginalerna är relativt bra finns en stor kategori byråer som verkligen fått känna av de hårdare tiderna. Tio procent av reklamförbundets medlemmar tvingades i konkurs förra året, och där blandas halvstora, gamla ärevördiga byråer som Blanking med mindre och yngre förmågor.

Samtidigt tappade alla de stora byråerna intäkter, utom ettan Grey, som ökade med 19 procent, och Forsman & Bodenfors som låg i princip oförändrat.
Men intäktsökningen för Grey kan bli tillfällig, risken är att intäkterna rasar tillbaka igen i år, eftersom byrån tappade storkunden Electrolux Floorcare som från och med i år i stället anlitar bland andra Lowe Brindfors. Det var ett hårt slag som dessutom innebar att Grey tvingades göra sig av med 15 personer. Dessutom lämnade Nordea Grey och gick till Ogilvy. Å andra sidan har byrån nu Telia Sonera på kundlistan.

En av de största förlorarna bland de tyngre spelarna 2002 var McCann Sweden, som hörde till dem som minskade antalet anställda kraftigt genom nedläggningen av gamla anrika Rönnbergs. Nye vd:n Michael Storåkers, grundare av Storåkers som ingår i koncernen och som var en av förra årets stora vinnare, hade inget höjdarår den här gången. Han såg intäkterna nästan halveras, från 124 till 71 mkr, men byrån behåller sin sjätteplats. Men vinstmarginalen ökade faktiskt för koncernen som helhet, ett tecken på hur mycket nedlagda Rönnbergs faktiskt tyngde.

En annan förlorare är Bates, som dels föll från 19:e plats till nummer 36, dels gjorde den största förlusten bland 80-i-topp-byråerna, 12 mkr.

Årets rookie är King, som bland annat tack vare det stora ICA-kontot ökade sina intäkter med 30 procent och klättrade från plats 22 till 11 i elefantlistan. Samtidigt är bolaget mest lönsamt räknat som förädlingsvärde per anställd och har näst högst vinstmarginal, 36 procent. Det ger dem en av de högsta placeringarna i Affärsvärldens A-lag (se hela indelningen i A-B- och C-lag på sid 27).

Allra högst marginal, 49 procent, har lilla Bolt, som har en byråintäkt på bara 15 mkr, mot Kings 52 mkr.

De tuffa tiderna har också inneburit att A-laget har krympt. I år platsar bara 22 stycken där, mot 29 förra året. I stället har B-laget svällt, från tio till 18 medlemmar. C-laget är ungefär lika stort.

Det man kan konstatera i rankningen över vem som har störst intäkter (sid 32) är att giganterna behåller sitt grepp om marknaden och dominerar i toppen, de byter bara plats med varandra. Men flera av dem har tagit mycket stryk, Leo Burnett tappade 24 procent av sina intäkter, Sandberg Trygg 33 procent.

Just Leo Burnett, med vd Björn Larsson i spetsen (Han rekryterades till Leo Burnett från börsnoterade A-com), går igenom ett stålbad. Byrån har de senaste åren förlorat flera stora konton, bland andra Statoil, SAS, Scandic och ATg. Det har lett till en nedåtgående spiral som förra året resulterade i lönesänkningar och sammanslagning av specialistbyråer till ett enda bolag.

Utmaningen för hela branschen ligger nu i att, som Björn Larsson sade i Affärsvärlden för ett par veckor sedan, bygga mer långsiktiga kundrelationer. Marknaden är väldigt ryckig och otroheten bland kunderna utbredd trots att branschen börjar mogna.
Fler långsiktiga relationer skulle minska osäkerheten både för byråer och kunder. Kanske blir det lättare att bygga relationer med kunderna i år, nu när allt fler slår fast att annonskonjunkturen har bottnat (se sid 35). Under första kvartalet ökade medieinvesteringarna för första gången på två år, om än med blygsamma 0,1 procent. Starkast var mars månad, då var ökningen 10,9 procent jämfört med samma månad 2002.

Visserligen är det fortfarande så många som 16 procent av de tillfrågade byråerna i Affärsvärldens enkät som tror att intäkterna kan fortsätta falla i år, men majoriteten, 78 procent, tror ändå att intäkterna ökar med 5-20 procent. Kanske kan 2003 lägga grunden för en riktig konjunkturvändning nästa år.Vinstmaskinerna i branschen
Byråerna med högst vinstmarginaler (procent).
1. Bolt Annonsbyrå,49
2. King,36
3. Sandell & Sandberg,35
4. United Power,34
5. CitigateGramma,33
6. Eventum,32
7. Essen,30
8. Mccann Sweden,28
9. Ytterborn & Fuentes,27
10. Navigator,24