Agenten om samarbetet med H&M-miljardären: ”Karl-Johan vet hur det går i NHL”

“Älskar du sport känns det inte som ett jobb. Jag tycker ju det är jättekul att prata med spelare, kolla på matcher och vara på sport event”, säger Nina Wennerström, vars nya år avundsvärt nog börjar med en tennisresa till Australian Open i Melbourne.

“Det är den bästa grand slam-turneringen. Det är magiskt att se lovande 14-åringar spela på banor bredvid de stora stjärnorna.”

Wennerström är en av få kvinnliga sportagenter i världen och grundare av WeSport, som enligt amerikansk modell representerar spelare från flera av de största kommersiella sporterna. Just nu tennis, fotboll och hockey. Snart också golf.

2024 ökade WeSport omsättningen med 45% och nådde för första gången över 50 miljoner kronor. Enligt grundaren ser 2025 lika lovande ut, och målet är att bli Europas ledande sportagentur inom fyra år. Profilen är utpräglat internationell, med spelare från 44 länder, och av de 180 atleterna i stallet ska bli 400 fram till 2029.

“Under 2024 dominerade tennisen eftersom vi hade två grand slam finaler och ett OS-guld genom italienska Jasmine Paolini. Det är fantastiskt att vara med om”, säger Wennerström.

Men vägen till varje guldmedalj är lång, och att bygga en egen agentur har kostat henne hårdare arbete än att frottera sig med sport-eliten. Före grundandet av WeSport blev Wennerström själv svensk mästare i tennis åtta gånger, pluggade på Handelshögskolan i Stockholm, arbetade på Unibet och lyckades mot höga odds få jobb på en av USA:s ledande agenturer, Octagon.

“När jag äntligen fick en chans höll det på att bli en kort karriär. Jag var en nobody och den enda tennistjej jag signat spelade så fruktansvärt dåligt. Men så kom en matchboll i Rom som vände allt”, säger Wennerström.

Precis när hennes protegé Jelena Jankovic var på väg att ge upp tennisen, vände hon en avgörande match och blev året därpå världsetta. Det gjorde samtidigt Nina Wennerström till ett namn att räkna med.

Försöker professionalisera

Vi träffas på WeSports kontor på Biblioteksgatan i Stockholm. Nina Wennerström utstrålar positiv beslutsamhet och multitaskar imponerande under intervjun genom att mumsa i sig en hel lunchlåda utan att det hotar vare sig samtalstakten eller hennes eleganta klädsel.

Hur ser affärsmodellen ut för en agent?

“Det varierar mellan sporterna. Tennis och golf är individuella, med stort fokus på kommersiella intäkter som reklam och sponsorkontrakt. Inom fotboll handlar det framförallt om lön och transfersummor, som vi får en del av. I hockey får vi en del av lönen.”

Exakt hur stor del är konfidentiellt mellan klienten och WeSport, säger Wennerström, men branschstandarden inom hockey ser ut att variera mellan 2-5% av lönen, med en rekommenderad gräns av NHL Players’ Association på 4%. Även inom fotboll har man försökt begränsa agenternas del av kakan: Enligt ett förslag från FIFA till 3% av spelarlönen och 10% av transfersumman. Inom tennis och golf får agenten ofta 10-20% av prispengarna.

Inom alla nämnda sporter klirrar det mer i kassan om man drar in reklam- och sponsorkontrakt: då tar agenturen oftast 20%.

“FIFA har gjort en rejäl ansträngning att professionalisera, med kurser och prov för att bli licensierad agent. De ville rensa bort oseriösa aktörer och begränsa orimliga agentarvoden, men det har inte riktigt funkat i alla länder”, säger Wennerström.

“Därför sa många, ‘ge dig inte in där’. Men då kände jag tvärt om att det är en möjlighet. Där har jag en konkurrensfördel med min bakgrund från USA och Handels”, säger hon.

Tänker som en förvaltare

Att få en ansenlig del av rekordstora transfersummor och prispengar kan låta lukrativt, men agenten måste ofta bära många år av kostnader innan en spelare genererar intäkter. Av WeSports 180 spelare hör mer än hälften till next generation, där så många som möjligt ska utvecklas till de högre kategorierna etablerad, stjärna och världsstjärna, berättar Wennerström.

“I början är det rena kostnader och det finns inga garantier, så man måste tänka som en aktiv förvaltare. Hitta rätt bolag, förädla och sprida risken”, säger hon.

Sportlivet är dyrt, med resor, coacher, juridik, kontor och representation.

“Men om en atlet går vidare behöver vi inte anställa fler. Kostnadssidan är hyfsat konstant medan inkomsterna skjuter i höjden om vi får upp spelare i stjärnnivå”, säger hon.

När droppar man en spelare?

“Det händer absolut. Framför allt om någon inte beter sig bra. Jag tycker att en spelare måste vara reko och vi har varit hårda med att man ska vara en bra människa,” säger hon.

Om någon däremot inte utvecklats sportsligt menar hon att det handlar om en dialog över tid där man ofta är överens på slutet.

Inga festbilder här inte

Hon uppskattar att sport inte har några genvägar och kräver hårt arbete.

“Jag är så trött på influencer-kulturen där det jagas klick och allt ska vara trendigt”, säger hon.

Efter en särskilt frustrerande förhandling om ett reklamkontrakt skrev hon en debattartikel i SvD.

“Jag satt i ett möte och sålde in en av våra största stjärnor. Motparten sa att de kunde få en influencer med tio gånger fler följare för samma pris. Då kände jag – det här är ovärdigt!”

Atleter står för mer än bilder på sig själva, tycker hon. De har offrat mycket och är viktiga förebilder. Men man kommer inte runt att en stark image blir allt mer betydelsefull.

“Att bygga ett individuellt varumärke har blivit viktigt inom lagsporterna också. Om valet står mellan två spelare på samma sportsliga nivå och en av dem har ett stort intresse hos fansen, media och sponsorer så vet klubben att de kan sälja fler tröjor och biljetter”, säger hon.

Hur tidigt måste man börja kurera sitt varumärke? Funkar det med festbilder från nian, eller måste man hålla sig i skinnet hela vägen..?

“Ja, det måste man!” säger Wennerström med eftertryck. “Och man kan använda social media rätt. En brasiliansk 14-åring hos oss, Victoria Barros, blev kontaktad av Ronaldo på grund av sin markandsföring. Hon kan göra vad som helst med en tennisboll och alla brassefotbollsspelare följer henne”, säger hon.

VD-agenter?

Agentens roll är att maximera spelarens sportliga framgångar och kommersiella värde över en ofta kort karriär. Utan sportsliga framgångar, inga värden.

“Det är som med en medarbetare eller VD – hur blir du så bra som möjligt? Det handlar om styrkor och svagheter, sömn, mat, allergier, jetlag, vilken miljö du mår bäst i. Vi pratar om varenda detalj. Det borde näringslivet lära sig av.”

VD:ar borde ha agenter?

“Jamen kanske! Fast det är klart, en sportutövare har kortare tid på sig. Man vill få ut det mesta av en karriär, men det måste vara intelligenta beslut.”

En ung atlet ska inte spela i ligor där man cashar hem, utan synas i rätt sammanhang och inte köra slut på kroppen vid fel tillfällen, tycker hon. Det kan vara en balansgång när till exempel tennisspelare får erbjudanden om lockande appearencen fees.

“Det förekommer inte i grand slam och masterturneringar, men mindre turneringar betalar. Jag var tournament director i Båstad under många år och det är klart, när Serena Williams kom fick hon betalt”, säger Wennerström.

K-J har koll

Sedan några år tillbaka är HM:s Karl-Johan Persson delägare i WeSport.

Nina Wennerström tjänade tillräckligt under tiden som agent för Jankovic för att starta och driva sitt bolag initialt. Men hon visste att om hon ville bredda till fler sporter skulle det behövas kapital.

“Jag tänkte, vem vore drömpartnern? Jag kände inte K-J men ville hitta någon som var passionerad i sport och har rätt värderingar. Så jag skickade min affärsplan till hans assistent och han ringde upp. Vi träffades under en längre tid då jag inte behövde kapital ännu. Sen när tiden var rätt att expandera gick han in”, säger hon.

Idag äger Persson 25% av bolaget, Wennerström 65% och nyrekryterade VD:n Erik Johannesson 10%.

“Karl-Johan är helt otrolig, han kan alla våra sporter, vet hur det går i NHL-matcherna över natten och har koll på unga talanger. Jag är otroligt tacksam för hans stöd”, säger hon.